關于數字付費電視營銷策略的幾點思考

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關于數字付費電視營銷策略的幾點思考

趙樂

（河南電視臺，河南鄭州450008）

摘要伴隨著IPTV、網絡視頻、互聯網電視（OTT模式）、移動終端和多屏互動等新媒體的風起云涌，專業數字電視（付費）頻道的發展遇到前所未有的挑戰。如何從眾多新媒體中脫穎而出，走出一條適合自己的生存之道，成為整個行業的當務之急。通過發掘新媒體的產業鏈價值，在品牌打造、銷售模式、活動經濟及多元經營方面進行嘗試，挖掘發展空間，才是最緊要的價值所在。

關鍵詞新媒體；數字付費電視頻道；品牌打造；銷售模式；活動經濟；多元經營

數字電視是當今世界廣電傳媒行業的發展趨勢，也是我國廣電總局“十一五”規劃重點之一。國外的數字付費電視始于1989年，現已步入成熟階段，尤其是歐美地區，已占有全球數字電視訂戶數量的80％。我國的數字付費電視還處于初期階段，還需較長時間的市場培育期。數字電視不同于傳統的開路頻道，在堅持做好電視內容的前提下，還要加強營銷，堅持節目和運營“兩條腿”走路。幾年來，數字付費頻道都是依靠國家政策扶持來發展，但贏利空間仍然很有限，沒有切實可行的營銷策略，數字付費電視將難以向前推進。本文結合個人的實際工作體驗，就數字付費電視的營銷策略提出幾點思考。

1　加強造勢，塑造品牌

數字付費電視是新生事物，發展初期力量薄弱，因此要學會借力、借勢，擴大自身影響，塑造頻道品牌。

1）目前，數字付費電視還處在市場培育階段，受機頂盒用戶規模的影響和制約，能收看到付費頻道的觀眾數量有限。因此，數字付費頻道要學會借力、借勢，用盡可能少的資金投入獲取盡可能多的回報。其中比較簡易可行的辦法是借助有影響力的媒體宣傳自己，提高在觀眾中的認知度。如我臺第一套數字付費電視《梨園》頻道借助節目運營平臺中數傳媒及機頂盒整體平移城市的開路導視頻道及刊物等，通過為其提供頻道形象宣傳片及節目預告、片段等方式，大力宣傳頻道。

2）數字付費電視頻道要找準購買人群，塑造頻道品牌。數字付費電視的最大特點就是觀眾要付費收看電視，節目需要觀眾買單。這也決定了數字付費電視已不再是傳統意義上的電視，而是具備了商品的屬性。如果說電視節目是商品，那么電視頻道就是生產商品的企業了。要使商品暢銷，首先企業要有較高的社會美譽度。因此，塑造頻道品牌就顯得尤為重要。經過幾年的運營，我臺第一套數字付費電視《梨園》頻道已有自己明確的購買人群，那就是全國以中老年人群為主的戲曲愛好者、戲曲專業人士及為孝敬父母購買《梨園》頻道的中青年朋友。因此，在塑造頻道品牌時，《梨園》頻道就結合中老年人群為主這一因素，適時提出了“關愛老人，孝敬父母”的品牌理念，確定了“梨園送父母，真情傳天下”的營銷口號，并在頻道進行各項宣傳活動時著力打造自身品牌。

2　做好節目產品，試驗多種銷售模式

在做好節目的前提下，大膽嘗試多種頻道銷售模式。

1）頻道經營初期，可選擇與發展時間較長，銷售業績較好的頻道，如央視風云頻道等打包銷售。央視風云頻道是我國第一批開辦的數字付費頻道，運營兩年多來，銷售業績比較突出，訂購率較高。付費頻道在起步階段，可以針對風云12個頻道的特點，有選擇地與其打包銷售，利用其較高的訂購率帶動頻道銷售率。

2）與其他頻道進行靈活多樣的打包銷售?，F在最常用的銷售模式是所有付費頻道打成一個包統一銷售。這種方式最大的弊端是所有頻道打成一個包價錢偏高，制作精良和制作粗劣的頻道魚龍混雜，給觀眾造成不必要的經濟及收視負擔。因此，頻道生產商可以結合本頻道的特點，選擇與自己相似或互補的頻道靈活組合，打包銷售。如在河南，《梨園》頻道選擇與其互補的《武術世界》頻道、《文物寶庫》頻道打成文化特色包銷售，而在貴州、江蘇等又選擇與《天元圍棋》頻道、《靚妝》頻道、《第一劇場》頻道、《歐洲足球》頻道等打成家庭包銷售。

3）在節目制作精良，條件成熟的情況下，可試驗單頻道獨立銷售。打包銷售的優勢是可以一次性銷售多個頻道，達到規模效應，同時可用銷售業績好的頻道帶動銷售不好的頻道，缺點是會削減頻道利潤，因為打包價必然是優惠價。而且，對于優秀的頻道而言是不公平的，對于差的頻道缺乏危機感。單頻道獨立銷售對頻道生產商來說是一個嚴峻的考驗，頻道節目內容的優劣將直接對頻道銷售業績產生影響。但是它是付費頻道市場化的必由之路，如果銷售好將會為頻道帶來可觀的經濟效益。

4）與大型企業合作，進行批發銷售。在目前數字付費電視還沒被大多數

人接受的狀況下，可以采取與大型企業合作的方式，針對企業進行批發銷售，把頻道節目產品賣給企業，企業把其作為自身產品的附加值送給自己的客戶、職工收看。這種銷售方式在機頂盒整體平移初期曾試用過，效果還比較理想。

3　圍繞頻道品牌舉辦主題活動，搞活動經濟

活動經濟已被越來越多的媒體運用以搞活市場。數字付費頻道發展初期，可以圍繞頻道品牌舉辦主題活動，把活動經濟與頻道的整體營銷相結合，用大型活動創造良好的社會效益和經濟效益，擴大頻道影響，嘗試以活動推動頻道發展的路子。《梨園》頻道可以結合“關愛老人，孝敬父母”的品牌理念，舉辦關注老年弱勢群體的主題活動，如舉辦“關愛特困老人”中國戲曲名家公益演唱會等活動，逐步樹立頻道“關愛老人，孝敬父母”的公眾形象。

4　開展多元經營，在產業鏈上構架出付費鏈條

圍繞數字付費電視節目內容針對性強的特點，開展多元經濟，如做網上視頻點播、手機電視等跨媒體經營，或開發相關增值業務，如互動電視等。從世界數字電視的發展趨勢來看，互動電視是一個可以帶來可觀收入的、不可忽視的利潤來源。從中國目前情況來看，球迷、影迷、歌迷、游戲迷、股民、網上聊友等，都是互動應用的青睞者。頻道應該充分結合自身特點和當地的文化特點，輔以充分的市場調研，確定出針對不同訂戶群的各種互動應用來吸引訂戶。該也可能是推進數字付費電視發展的主要動力。

此外，在付費頻道發展成熟以后，可以創建相關企業，生產以自身名稱命名的品牌產品，延伸產業鏈價值。

中國數字付費電視產業這條大船已經啟動，其迅猛的發展態勢及廣闊的發展前景將引來更多人的關注。采取合理的營銷策略，將為這條大船注入更加強勁的發展動力。擺在數字付費電視產業面前的將是一片開闊地。

參考文獻

[1]李自力，李逸.數字媒體產業的發展與數字媒體專業人才的培養[J].湖北第二師范學院學報，2011（08）.

[2]劉體斌.三網融合雙向進入最優策略研究[A].2011 （12）.

作者簡介：趙樂，編輯，研究方向為電視傳媒。

文章編號2096-0360（2015）05-0038-02

文獻標識碼A

中圖分類號G2