新媒體時代中的媒體電商“商機”解密

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新媒體時代中的媒體電商“商機”解密

黃志申

（浙江萬里學院，浙江寧波315100）

摘要媒體經營電子商務，既要遵循電子商務的一般規(guī)律，更重要的是，要理解并遵循媒體電商自身特有的規(guī)律。主要包括三點：媒體電商應該重視受眾的碎片化購物行為；媒體電商對客戶而言，必須有很強的認知功能；受眾使用媒體電商的產品或服務后能產生“自我增益”效果。

關鍵詞新媒體；媒體電商；商機

自去年阿里巴巴與12家主流報紙戰(zhàn)略合作推出“碼上淘”業(yè)務以來，媒體電商引起了業(yè)界的廣泛關注，一些大型的媒體集團也紛紛開始涉足電商業(yè)務。《錢江晚報》O2O電子商務平臺“錢報有禮”推出后，配套微信商城從2014年5月開始運行；今年3月底，《長沙晚報》全資打造的全媒體電商平臺“星滋味”正式上線，次月主打新鮮優(yōu)質水果，推出“半日送”服務。[1]總體來看，一些傳統(tǒng)媒體做電商，既是媒體轉型的一部分，也和傳統(tǒng)媒體的轉型一樣，仍然處于一個探索的階段。為什么媒體需要做電商，媒體電商的“商機”究竟在哪里？

媒體電商之所以值得實踐探索，首先是因為受眾身份的變化。受眾由單純的讀者變成了既是讀者，也可以是用戶。導致這一變化的根本時代特征，則是移動互聯(lián)網帶來的碎片化閱讀與消費造成的。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，受眾的閱讀是結構化的，講究的是信息的嚴謹性與主題化，受眾閱讀的主要目的是獲取新聞信息。碎片化閱讀則不是這樣，講究的是信息的自我滿足效用，受眾關注到了某一個資訊，會希望圍繞這個資訊形成以我為中心的互動行為，如果這個資訊涉及商業(yè)服務，它也希望可以即時獲得相關的服務信息，乃至直接下單購買。用現(xiàn)在通用的概念來解釋，移動互聯(lián)網的碎片化閱讀構建的也是一個“場景”，“場景”里面當然包括對應的信息需求，也包含了商品消費乃至人際互動這樣的需求在內，這就是媒體電商可以實踐，應該實踐的理論前提所在。

所以，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，當受眾是處于一種結構化的閱讀需求下時，媒體電商的發(fā)展空間是不多的，但如果處于一種碎片化的閱讀狀況下，媒體電商就大有可為了。受眾接觸傳統(tǒng)媒介，一般是一種結構化閱讀，對應的盈利模式是售賣廣告；新媒體受眾一般處于一種碎片化閱讀的情境之下，對應的盈利模式就是媒體電商。

媒體積極試水電商，還和電商的社會化程度有關。網絡支付與物流的飛速發(fā)展，使得即時的支付與及時的商品配送成為可能，媒體從事電商，可以把重點放在信息流與商流上，不需要面面俱到。

媒體要做好電商，需要遵循電子商務經營的一般規(guī)律。如信息流便于檢索，配送及時、定價合理與服務到位等。更重要的是，要符合媒體電商自身特有的規(guī)律。

首先，媒體電商應該重視受眾的碎片化購物行為。受眾的媒介接觸行為可以分為結構化與碎片化，購物行為其實也可以分為這樣兩種情況，即結構化的購物行為與碎片化的購物行為。結構化的購物行為，具有明確的目的性與規(guī)劃性，如購買家電，手機等，受眾作為一個消費者，在購買這些產品時，需要詳細了解產品性能，反復對比同類商品，不是偶然接觸一個媒體電商的商品介紹，就會發(fā)生購買行為的，所以結構化購物行為，不應該成為媒體電商的主戰(zhàn)場，但卻是電商媒體化的主戰(zhàn)場，因為媒體化可以讓消費者更深入地了解自己的產品，觸發(fā)購買動機。

碎片化的購物消費行為，與O2O的購物消費場景有密切的聯(lián)系，但不是完全重合，因為碎片化消費，它可以是單純的網絡購物。同樣，O2O場景中，也不全是碎片化消費行為，一個消費者在線上反復比較之后，也可能選擇去線下購買家電等大宗商品，這就可以歸類到結構化的消費行為里面去。從以往一些媒體的電商實踐來看，往往選擇生鮮水果等作為開展電商的試水商品，這樣有沒有道理呢？如果從購物行為來看，水果生鮮應該是屬于結構性的購物行為，和一般的糧油副食一樣，是可以預見并有計劃地進行購買的，這類消費行為，不但可以不依賴媒體電商，甚至很多時候連電商也不需要，一般周邊的商業(yè)生態(tài)就可以很方便地支持這些購買行為，媒體電商沒必要選擇生鮮水果作為突破口。但這個結構化的購物行為里面，它不全是絕對的，如果媒體主打的是特色果品，原產地直供與國外產品等，這就會觸發(fā)碎片化的消費行為，媒體以此作為電商的主打產品，就比較符合自身的電商定位了。再以目前一片紅海的跨境電商來看，至少在目前，它就是一種碎片化的購買行為，帶有較大的偶然性與隨機性。所以，跨境電商，是比較適合媒體涉足的一個電商領域。

其次，媒體電商對客戶而言，必須有很強的認知功能。

認知包含個人與他人對自己的認知兩個方面。對于個人而言，像目前有的媒體經營得比較成功的時尚商品銷售，它就有一種明顯的認知功能。時尚并不是一個靜止的標準，它需要時刻地關注流行的變化，這個時候媒體在給受眾提供時尚資訊的同時，也提供相應的產品購買，就能夠得到用戶的認同。同時時尚商品，它依然可以歸類到碎片化購物行為當中去。一件商品，它如果不夠時尚，即使價格很低，作為時尚達人，用戶也不會購買。反之，商品價格即使高一點，用戶也可能購買，到底買不買，就看這個時尚能否打動用戶了，所以它不是一種帶有明確規(guī)劃的購物行為。以媒體電商開展得比較成功的YOHO!有貨來看，它就是一家時尚電商網站，網站的電商經營思路，則是“社區(qū)帶來內容、內容刺激消費”，這個商業(yè)邏輯的實質，就是提供了一般購物功能之外的認知功能。YOHO!有貨2013年的營收為5.3億元，凈利潤為4000萬元，2014年1月，獲得C輪3000萬美元的融資，得到了資本市場的認可。[2]當然除了時尚電商之外，只要存在提供認知功能的內容領域，理論上媒體電商都可以涉足。比如美容保健、金融理財?shù)龋襟w完全可以在提供相關資訊的同時，提供相應的商品或服務購買。認知還涉及到別人對自己的認知。比如有的媒體發(fā)動網友購買農民滯銷的農產品，網友也積極參加。這是為什么呢？因為參與這樣的購買行為，有一種愛心參與的價值，能夠改善或強化別人對自己的認知。就一點來看，媒體電商應該推出一些自己的特供產品，或者是授權貼牌生產的產品，受眾獲得這樣的產品后，自身有一種比較的優(yōu)勢。

最后，受眾使用媒體電商的產品或服務后能產生“自我增益”效果。

有一種觀點認為，媒體從事電商，應該很有優(yōu)勢，其所以有的不成功，是由于媒體缺乏電商基因或體制不順暢等。這個看法當然有其正確的一面，但不一定完全客觀，問題出在以己之長去比人家之短。那么怎樣比較才是合理的呢？那就應該把媒體做一個企業(yè)來考察，看看與同級媒體同樣體量的企業(yè)集團，它們做電商有什么優(yōu)勢？這樣一比較，就會發(fā)現(xiàn)，同樣體量的公司，要么自己是生產廠家，要么原來就是渠道，或者摸爬滾打多年，已經成為了一個像樣的電商平臺，大家基本都不是白手起家的。這樣比較起來，媒體所具備的流量優(yōu)勢其實并不突出，又要受到自身意識形態(tài)屬性的一定制約，反而相對比較劣勢。因為這個原因，媒體做電商，其實并不能任性，不必追隨一般的社會化電商項目，應該有自己專注的合適領域。

“自我增益”效果需要從消費者、市場與供需雙方的“友好度”去衡量。

從市場角度看，一般性的新產品，新服務，它就具有“增益”效果，是一個增量的市場，受眾不管是好奇也好，需要也好，都愿意去了解一個新商品會給自己帶來的潛在價值，媒體大多也有一定的營銷推廣資源，新產品如果能夠被市場接受，媒體就能夠持續(xù)地獲得銷售收入。現(xiàn)在有的門戶推出試用頻道，其基本原理就是因為新品具有很好的“增益”效果，契合媒體自身的特質。

還有的不是新商品，但使用商品或服務本身，會給自己帶來增益效果，越消費，帶來的增益效果越顯著。比如健身或教育類服務就具備這個特點，消費不等于消失，它有一定的投資價值在內，這樣假使媒體能夠以正確的理念引導、組織大家休閑鍛煉地話，就會從增益效果中獲得越來越多的回報。實際上，媒體因為它的公共屬性，不是任何電商領域都適合進入的，比較適合的是這些具有“正能量”特質的電商產品銷售或服務連接，它和媒體一貫的輿論引導角色與輿論引導功能，是相應的。

供需雙方形成的“友好度”，會讓交易產生增益效果。比如我們經常去小區(qū)的理發(fā)店理發(fā)，次數(shù)越多，有心的店主對于顧客的需求掌握的也就越精準，其結果是隨著顧客理發(fā)次數(shù)的增加，所享受的服務會越來越好，但價錢并不會增加，店主甚至還可以減少成本付出，這個增益效果是在互動中形成的，顧客本身參與了這個價值的創(chuàng)造。現(xiàn)在“大數(shù)據(jù)”這個概念很流行，到底大數(shù)據(jù)對于電商發(fā)展有什么價值？其實光有數(shù)據(jù)是沒用的，關鍵是這個數(shù)據(jù)用好了，它能夠產生自我增益的效果，使用戶享受到越來越好的購物體驗或相關服務，逐漸完成從方便到離不開的購物行為轉換。因為網絡帶來的信息不對稱的消除，使得現(xiàn)在很多商品的價格基本都是透明的，電商要想脫穎而出，就必須在這個增益效果的產生上下功夫。很顯然，這點對媒體而言，是個全新的課題。做媒體，很多時候它關注的是受眾的共性，這并沒有錯。但從事媒體電商，就需要了解用戶或用戶群體的個性，這就不是單純靠人力能夠完成的事情，媒體可能就需要構建自己的會員體系或搭建相應的用戶行為數(shù)據(jù)庫等。不過通過互動產生增益效果，對媒體來說，也不全然陌生。互動很多時候是一種溝通，“商”的本來含義，就是商量、溝通、交流的意思，而媒體本身就是致力于傳播溝通的，并且比一般的社會電商，媒體在構建多層次，大范圍的溝通上面，還有著獨特的優(yōu)勢。

全球范圍內，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯早在2013年獨自買下了有130多年歷史的《華盛頓郵報》。社交網站Twitter去年9月在網站上推出了購買按鈕“Buy”，正式拉開了進軍電子商務市場的前奏。[3]國內阿里巴巴集團，對于媒體的投資更是不遺余力，先后戰(zhàn)略投資了新浪微博與優(yōu)酷土豆等。電商跨界媒體，很多人會理解為導流，其實并不全然如此。未來電商最需要的可能還不是低價的商品進貨渠道等，而是對于用戶行為的更全面的了解。大多數(shù)電商只有用戶的消費數(shù)據(jù)，缺少用戶更多的日常行為與信息獲取傾向數(shù)據(jù)等，對于用戶體驗的提升還存在著較大的局限。一旦和媒體合作，因為媒體的使用頻率相對是很高的，所以就有可能獲得更全面的數(shù)據(jù)，推出更精準的服務。當然，目前絕大部分的傳統(tǒng)媒體，還是沒有能力提供這樣的數(shù)據(jù)，甚至也沒有這樣的意識，但絕不是做不到。從這個層面看，媒體電商固然是傳統(tǒng)媒體轉型的需要，它也有可能成為今后一個時期電商發(fā)展的潮流。

總的看起來，新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了危機，但也帶來了涅磐重生的可能性。一個根本性的變化就是，不只是輸出信息，它還需要整合、輸出數(shù)據(jù)，讓人們從更深的層面了解這個周圍的世界與變化。網絡媒體作為一種全新的媒介，代表了最先進，最有效率，最具革命性的生產力變革，很難想象，媒體只是利用它來傳輸原來的新聞資訊就可以了，那樣遠遠落后于這種媒介所帶來的可能性。在眾多的新媒體經營選擇中，開展媒體電商，是一個比較現(xiàn)實與合理的選擇，商機無限。

參考文獻

[1]星辰在線．“星滋味”開啟長沙“水果季” 上午下單當日送達[EB/OL]．http://news.changsha.cn/h/187/20150331/2146046.html，2015-03-31．

[ 2 ]網易．Y O H O !有貨：一家潮流媒體如何成功玩轉電商？[EB/OL]．http://tech.163.com/14/0331/07/9OL8VMNO000915BF.html，2014-03-31．

[3]億邦動力網．Twitter揭幕電商大戲:一鍵可以“Buy”. http://www.ebrun.com/20140911/109911.shtml，2014-09-11．

作者簡介：黃志申，講師，研究方向為新聞理論，新媒體。

文章編號2096-0360（2015）05-0033-03

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