加快傳統媒體與新興媒體融合發展之路

付國樂　黃睿

[摘 要] 多視角、多維度梳理2014年我國媒體融合的現狀，指出媒體融合是出版企業轉型的內在需求，是出版行業升級的外在機遇。但是，只有在國家政策的支持與引導下，才能調動內外動力實現出版業轉型與升級，完成媒體融合，從而打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型新聞出版主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型新聞出版媒體集團，最終建立立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

[關鍵詞] 媒體融合 國家政策 新型出版媒體

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 03-0078-03

Speeding up Chinas Media Convergence：The Transformation and Upgrading of Chinese Publishing Industry

Fu Guole Huang Rui

（Editorial Department of ScienceTechnology&Publication，Tsinghua university press，Beijing，100084）（School of Business Administration，Dongbei University of Finance and Economics ，DaLian，116025）

[Abstract] This paper introduces the status quo of Chinas media convergence in 2014 from multiple angles and dimensions，and then points out that media convergence is both the inherent demand of publishing enterprisestransformation and the external opportunities of the publishing industrys upgrading.However，only with the support and guide from the government and its policies，it would be possible to utilize both inside and outside resources to achieve publishing transformation and upgrade，to complete media convergence，to foster diverse， advanced and competitive new main-stream media，to build several powerful players with strength，trust-worthiness and great influences， and eventually to establish a diverse， integrated modern communication system.

[Key words] Media convergence National policy New publishing media

融合，即將兩種或多種不同的事物合成一體。從融合的主體來看，某一領域的多種不同事物均可能合成一體，故出現信息融合、知識融合、終端融合、要素融合、媒體融合等多種事物順勢發展、和諧并存。2014年4月，《人民日報》刊發《在融合發展中擔當使命與責任》，文章指出：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，需要對組織結構、傳播體系和管理體制作出深刻的調整和完善，是國家在思想文化陣地上作出的重大戰略部署。”[1]2014年8月，在中央全面深化改革領導小組第四次會議中，習近平總書記強調：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。”[2]會議最終審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。由此，傳統媒體和新興媒體的融合發展開始成為我國傳媒領域的重頭戲。

1 融合趨勢分析

隨著出版媒體積極適應新的傳播環境，出版媒體對融合服務的渴望日趨強烈，新舊媒體不再是簡單的物理組合，而逐漸向化學反應的“分裂式”深度融合轉變[3]。

1.1 技術融合

相互滲透的傳統媒體與新興媒體的“替代效應”——此消彼長逐漸減弱，而相互的“融合效應”——此長彼長在逐步增強[4]。傳統媒體借助新興媒體提升傳播能力，更好地滿足了大眾需求，同時也為新興媒體提供了權威、可信的內容資源。動態聚合特征更加明顯的新興媒體與傳統媒體的競合共生關系愈發凸顯，由此催生新的服務形式。新形式具有兼容并蓄、融合共進的特征。有關預測數據顯示，2014—2015年全球利用智能手機觀看新聞的人數將接近使用手機總人數的2/3 ，86% 的平板電腦用戶將通過平板電腦獲取信息。一方面，傳統媒體與新興媒體在技術融合的基礎上向多渠道、多終端的全媒體業務方向發展；另一方面，出版生產鏈條反向倒逼技術融合，進而形成“協同編撰系統—數字內容資源庫—全媒體出版—數字合版和即時印刷”的新型生產流程。

1.2 產品和業務融合

產品和業務融合是信息傳輸通道多元化背景下新的作業模式，是報紙、期刊等傳統媒體與互聯網、手機、手持智能終端等新興傳播通道的有效結合。其特點是資源共享，集中處理，形成不同形式的信息產品，最終通過不同的平臺傳播給受眾。各省級傳媒中，重視傳媒集團在開拓網絡業務、開發基于互聯網的出版產品，利用數字技術與互聯網思維開發原生電子書、電子書包、電子書架/書屋、MPR 出版、O2O、移動 App等應用業務融合方面做得較為成功。截至2014年年底，重視傳媒集團旗下的華龍網擁有網站、重慶手機報、重慶數字報、3G手機報、看重慶新聞客戶端、華龍微博、戶外電子顯示屏、hello重慶等“十媒一體”的產品融合形態。除了重視傳媒集團，重慶另一傳統媒體報刊行業也在發生翻天覆地的蛻變，1997年前的《重慶日報》《重慶晚報》《重慶晨報》3大主流報紙現已發展為50多個媒體終端發布平臺、34家報刊網，實現報刊日均發行260多萬份，各媒體官方微信、微博活躍粉絲800多萬，微視頻、手機報、移動客戶端、戶外電子屏等用戶集群數超過1200萬。

1.3 市場融合

市場融合與產品和業務融合息息相關，出版業可采取電商模式、O2O 模式、二維碼方式和平臺運營等模式進行市場融合，與技術商、網絡運營商共同建設百姓生活資訊平臺、論壇等。2014年，地方報業集團中的荊門日報傳媒集團以“創新、轉型、融合”作為新的發展理念確立“新聞+商務+服務”的市場服務地位。該集團一方面承擔集團兩大主流報紙《荊門晚報》《荊門日報》的新聞和信息資源的互聯網整合發布，一方面整合本地的信息、民生、論壇等，滿足不同受眾的個性化需求，讓市民通過這種方式獲取信息咨詢服務、了解民生熱點。

1.4 組織結構融合

很多傳統媒體正在突破傳統的組織結構框架，根據新興媒體的要求不斷進行體制機制、組織體系的創新。例如，2014年重慶報業集團以“抓兩頭、帶中間”為主題開展組織與制度創新，“抓兩頭”即一手抓資源要素整合、一手抓產品研發工作；“帶中間”即組織架構和采編流程的再造[5]。通過加速調整集團的新聞產品、產業結構，重慶報業集團形成集報刊、網絡、手機、微博、微信、音視頻等多業態于一體的產品生產線，從而形成全媒體發展和產業集群的新型事業和產業發展格局。

2014年，荊門報業以“兩報互評”“網報互動”雙互動辦報模式倒逼組織結構與制度的更新。“兩報互評”即日報采編人員評晚報，晚報采編人員評日報[6]。“網報互動”即轉變先報紙后網絡的思維模式，形成“先網—后報—再網”的新模式。采編工作人以快捷信息傳播為宗旨，將第一時間獲取的信息發布到網上；通過進一步調查，對網站信息進行篩選，再進一步對新聞真實性進行鑒別后對重要的新聞進行詳細報道，以求達到讀者對熱點新聞的全方位了解。最后，組織網絡進行評論，以期將新聞的相關深度觀點再返回到網上。以上3個環節迫使集團內部組織結構轉型與升級，而出現的相應制度又會保障創新模式的正常運轉。

1.5 資本融合

傳統媒體通過技術引進、企業并購、業務協作、戰略合作等方式組建專業化合資公司，而專業化合資公司的組建必須借助資本的力量。也就是說，只有實現資本融合才能完成傳統出版與互聯網行業的有機融合。重慶傳媒集團通過業務協作、戰略合作等方式，已建成包括30多家經營性公司的多媒體、多介質、多元化大型綜合性文化傳媒集團。中文天地出版傳媒股份有限公司信息披露，旗下傳統產業存量紅利的釋放，新媒體、新業務的增長對整個產品線銷售、利潤包括每股收益率等各大指標的拉動占比不大，2014 年上半年業績僅實現35%的增長。但隨著新媒體、新業務厚積薄發，未來勢將占據主流。所以，傳統出版企業應該盡快進行資本并購和業務協作，依靠深度資本融合實現與新興媒體的融合。

2 宏觀和微觀層面對媒體融合的支持度

國家從政策層面確定了傳統媒體與新興媒體融合的大趨勢，行業、行業協會和出版傳媒企業則從中觀和微觀層面響應國家的政策。

2.1 國家政策和宏觀管理層面

中國出版業面臨多重挑戰，包括：用戶閱讀需求變化對出版業內容生產帶來挑戰，技術環境變化對出版業創新能力帶來挑戰，產業競爭主體變化對出版業運營機制帶來挑戰[8]。面對挑戰，就像國務院新聞辦副主任崔玉英指出的那樣：中國新聞出版業應加快融入新媒體產業環境的步伐，一方面應不斷提高產品與服務，另一方面需強化自身的核心競爭力。只有這樣，才能在競爭激烈的市場競爭中立于不敗之地。

2014年10月，時任國家新聞出版廣電總局黨組書記、副局長蔣建國在出版傳媒集團主要負責人座談會的講話中，指出推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署[7]。隨后從“是什么”“怎么看”“怎么干”“怎么管”四個方面理清了探索前進中的融合發展，提出“我們可以多討論、少爭執，邊研究、邊行動，邊探索、邊總結，在解放思想的過程中進一步統一思想認識、增強行動自覺”。

2.2 行業協會發展層面

2014年，相關行業協會紛紛依據國家政策出臺關于媒體融合的指導意見。7月，中國數字出版年會強調“融合發展”，并以“融合、發展：互聯網與新聞出版業的對話”為主題 進行深入探討。8月，全國黨刊年會在寧波舉行，主題為“傳統媒體與新興媒體融合發展研討會暨 2014 全國黨刊‘深化改革、創新發展 寧波行活動”。 9月，中國期刊協會主辦的以“創新傳播、融合發展”為主題的交易博覽會在武漢舉辦。11月，中國報業協會電子技術工作委員會在廣州主辦“中國報業融合發展論壇暨2014中國報業技術年會”，此次年會的主題是“跨媒介融合，大數據應用”。以上各行各業所舉辦的年會或者專題會等，表明各行業協會正積極應對“媒體融合”的來臨。

2.3 出版企業微觀應對層面

國家政策方針層面為媒體融合勾勒出美好的藍圖，各行各業以實際行動為著眼點為藍圖添光增色。

中國教育出版傳媒集團公司指出：教育、文化、出版行業與信息科技深度融合的新進展，建設學習型社會對個性化學習的新需求，使教育內容資源的創作主體、生產方式、載體形態和應用場景正發生著革命性的變化[9]。在教育行業的創新中數字化已成趨勢，一個“教育大數據”的時代正在加速到來，而且這一領域將成為下一個五年發展的熱點。基于這樣的判斷，該公司提出“構建數字化時代的全新價值鏈”的設想，以便推動以數字化技術和網絡應用為基礎的出版產業轉型升級，構建數字化時代的全新價值鏈。

江蘇人民出版社提出“挑戰延伸機遇，機遇共生挑戰”，并對該社的組織結構與業務結構進行調整。其中，組織結構調整重點調整人員結構，提升員工職業素質；激活沉睡出版資源，加強數據的保密性、安全性；多方式、多渠道、多平臺使用出版資源，等等。業務結構調整包括：隨著需求小眾化、多樣化，紙質出版不再是出版物唯一的表現形式；堅守傳統印刷，但產品結構性調整勢在必行。

2.4 產研結合層面

對于出版產業來說，媒體融合既是挑戰，更是機遇。新興媒體在顛覆舊媒體的同時，也在拯救出版產業。傳統出版產業是做循規蹈矩的“守望者”，還是身體力行做數字化進程的“實踐者”，借助包括科研院所在內的“外力”，實現自身跨越，加速出版產業轉型。

據悉，清華大學出版社與清華大學新聞與傳播學院合作，成立單獨的媒體融合研究機構“新媒體研究中心”。中心將把出版社在實踐中的寶貴經驗與新聞傳播學院優秀的科研與師資進行整合，力求成為媒體融合實踐發展與探索的導航者。中國傳媒大學已成立了媒體融合研究機構——未來中心，該中心將致力于3個重點方向的研究工作，即凝聚一個核心“新媒體科研合作平臺”，完善一個基礎“科研成果與信息資源體系”，開放一個以展示和體驗為主的“新媒體示范基地”。未來中心已經對數字動漫、數字音樂、視頻流媒體、數字出版等數字內容產業，數字電影、數字電視、數字多媒體廣播、寬帶互聯網等數字新媒體進行深入研究[10]，并出現大量研究成果。

3 小 結

無論新舊媒體融合是出版業內生性轉型的需求，還是外部環境帶來的外生性需要，媒體融合終須政府在政策上繼續支持與引導。只有在國家政策的支持與引導下，才能調動出版業新舊媒體融合的內外動力，從而實現出版業轉型與升級，完成媒體融合，打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型新聞出版主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型新聞出版媒體集團，最終建立立體多樣、融合發展的現代傳播體系（見圖1）。

圖1 出版業媒體融合發展路徑圖

出版業新舊媒體融合發展在進一步實施過程中還需注意以下幾點：第一，遵循新聞傳播規律與新興媒體發展規律，強化互聯網思維；第二，著力發展新舊媒體融合的同時，堅持發揮傳統媒體在內容生產上的固有優勢；第三，新舊媒體融合的初級階段已來臨，能否進一步深度融合與出版業體制與機制的完善和突破息息相關；第四，政府應加大政策支持與資金投入力度，同時，國家相關部門應逐步出臺針對新舊媒體融合從過程到結果的監管程序或監管規定，從而保障新舊媒體融合能有序、高效地完成。

注 釋

[1]劉奇葆在推動媒體融合發展座談會上強調 在融合發展中擔當使命與責任[N].人民日報，2014-04-15

[2]劉奇葆.加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[N].人民日報，2014-04-23

[3]聶辰席. 創新驅動，轉型升級，加快廣電傳統媒體與新媒體融合發展：CCBN2014主題報告[J].中國有線電視，2014（4）：455-457

[4]聶震寧.媒介融合：圖書出版業獨特融合之道[J].科技與出版，2014（9）：7-10

[5]劉珊，黃升民.如何下好融合這步棋[J].中國報業，2015（1）：28-31

[6]賴建權，楊永青，鄧亞男. 地市報如何應對媒體融合：以荊門日報傳媒集團為例[J]. 新聞前哨，2014（12）：67-69

[7]蔣建國. 走穩走快走好融合發展之路[J].新湘評論，2015（1）：4-8

[8]尹琨. 2014北京國際出版論壇聚焦融合發展 吳尚之崔玉英朱永新發表主題演講[N].中國新聞出版報，2014-08-27

[9]李朋義. 內容與技術的融合是教育出版發展的趨勢[J]. 出版發行研究，2013（9）：35-37

[10]曹繼東. 基于數字化技術和互聯網思維的“融合出版”[J]. 科技與出版，2014（9）：15-18

（收稿日期：2015-04-10）