國內外傳統出版與互聯網垂直整合的趨勢探析

彭松　陳玥

[摘 要] 作為一種可控制投入和產出分配的方法，垂直整合已成為出版機構實現戰略目標的重要選擇。本文從厘清垂直整合及相關概念出發，以哈珀·柯林斯出版集團與中國出版集團為例，重點考察國內外傳統出版與互聯網垂直整合的情況，并對該趨勢做出適當評價，提出可供參考的建議。

[關鍵詞] 傳統出版與互聯網垂直整合 哈珀·柯林斯出版集團 中國出版集團

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 03-0048-04

The Trend of Vertical Integration between the Internet and Traditional Publishing at Home and Abroad

Peng Song Chen Yue

（School of Journalism and Information， Huazhong University of Science and Technology， Wuhan， 430074）

[Abstract] As a method to control the input and output distribution，vertical integration has become an important choice for publishing agency to accomplish strategic objects. Based on Harper Collins Publisher and China Publishing Group Crop.， this article starts with a thoroughgoing analysis of vertical integration and related concepts， mainly investigates the situation of vertical integration between the Internet and traditional publishing at home and abroad， meanwhile， makes a proper evaluation towards this trend and puts forward suggestions for reference.

[Key words] Vertical integration between publishing and internet Harper Collins China Publishing Group

1 垂直整合及相關概念

1.1 垂直整合與整合營銷

整合營銷的概念最初以整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）的形式出現，該理論可追溯至1980年代[1]。然而，直到20世紀90年代，營銷和傳播開始緊密結合，“利益相關者”概念被引入研究體系。這一時期內，美國科羅拉多大學湯姆·鄧肯教授的觀點頗具代表性，即整合營銷傳播是指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等利益相關者建立建設性的關系，從而建立并加強與他們之間的互利關系的過程。

步入21世紀后，美國西北大學唐·舒爾茨教授的新定義得到普遍認可：整合營銷傳播是一個業務戰略過程，指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，該品牌傳播計劃以消費者、顧客及潛在顧客，以及其他相關者為受眾。經對比發現，戰略、品牌、傳播、各相關者成為眾多定義中的高頻組合。

本質上，整合營銷與垂直整合屬于包含與被包含的關系。整合營銷中，垂直整合基本涵蓋四個方面，即市場定位整合、傳播目標整合、4P理論（產品、價格、渠道、促銷）整合以及品牌形象整合。然而舒爾茨認為，面對市場環境的新變化，以產品為導向的傳統理念應轉變為以消費者為導向；經營哲學應由“消費者請注意”轉變為“請注意消費者”。

1.2 垂直整合與水平整合

一般來說，整合營銷包括兩大層次的整合：一是垂直整合，二是水平整合，二者屬于并列關系。從概念、類型、具體表現、目的與局限等多個指標著手，可清晰比較二者的異同。

如表1所示，雖然兩種整合方式在目的上有一定的重疊，但二者存在諸多區別，不可混為一談。

表1 垂直整合與水平整合的對比分析

2 國內外案例分析

2014年6月27日，美國《出版商周刊》、英國《書商》、法國《圖書周刊》、德國《圖書報道》和巴西《出版新聞》等媒體共同發布了“2014全球出版業50強排行榜”[2]，哈珀·柯林斯出版集團與中國出版集團均榜上有名。與2013年排名相比，2014年哈珀·柯林斯出版集團由第19位上升至第16位，中國出版集團由第22位上升至第14位，增幅明顯。下文從垂直整合的程度和內容角度梳理、解讀兩大出版集團的多種舉措，以期反映國內外傳統出版在互聯網垂直整合上的整體趨勢。

2.1 國外案例：哈珀·柯林斯出版集團

作為全球最大的英文書籍出版商之一，哈珀·柯林斯出版集團（Harper Collins）成立于1817年，是世界上第一家將圖書內容數字化，并創辦數字圖書倉庫的出版商。

包括企鵝蘭登書屋、拉加代爾出版集團、霍頓·米夫林·哈考特出版集團、哈珀·柯林斯出版集團、西蒙&舒斯特集團在內的五大國際出版商2014年上半年財報顯示，哈珀·柯林斯出版集團是唯一在總體持續盈利的情況下，未出現部分利潤縮水的出版集團。截至2014年6月30日的數據顯示，該出版集團銷售額增長了11.7%，利潤激增68%。其中，電子書銷量增幅約為35%，占其14億美元全球收入的22%，較去年同期上漲5%[3]。值得一提的是，此次數據統計還未將2014年春季收購的禾林出版公司數據計算在內。業內預測哈珀·柯林斯的實際年收入將達20億美元，全球排名將躋進前十。與此同時，母公司新聞集團2014年財報披露，整體業績較上一年有所下滑。這意味著哈珀·柯林斯出版集團成為新聞集團2014財年名副其實的“搖錢樹”“聚寶盆”。

多年以來，哈珀·柯林斯出版集團實行了不同程度的互聯網垂直整合戰略對業務資源加以整合。

2.1.1 利用互聯網技術直面價值鏈上下游，加強信息溝通

早在2005年底，時任哈珀·柯林斯CEO簡·弗里德曼出資數百萬美元，創建了全球出版業的首個“數字圖書倉庫”，將1.2萬種圖書掃描入庫。不久后，哈珀·柯林斯以“先試后買”（Try Before You Buy）的理念創建Browse Inside網站，在首頁右下方設置有聲讀物功能（Authors on Air），允許用戶免費在線瀏覽、試聽、分享暢銷作家作品，并鼓勵用戶及時反饋使用信息。

2012年德國法蘭克福書展期間，哈珀·柯林斯出版集團宣布與英國出版科技集團合作，搭建同類軟件中規模最大的全球出版流程管理系統，命名為“全球產品經理”。整個部署過程貫穿2013年。出版科技集團總裁喬治·盧塞斯認為，“全球產品經理”的重要特色之一就是把數字產品放在出版業務的核心，它將成為哈珀·柯林斯應對未來發展的完美工具[4]。

該系統以中央集成的方式，在世界范圍內整合哈珀·柯林斯集團的編輯出版、市場推廣和電子商務等業務數據。這樣一來，在先進的內容傳輸方式與電子商務模式的技術支持下，該集團的任何出版物都能被隨時隨地獲取，從而提升內容可見度和網絡搜索頻次，拓展其目標市場的覆蓋范圍。

2014年9月，哈珀·柯林斯出版集團與京東簽訂電子書合作合同[5]。以京東作為其中國大陸電子書業務首家合作商，哈珀·柯林斯出版集團最關注的是京東自主研發的數字權利管理（DRM）加密技術。這一技術在保障圖書版權的同時，將很大程度地優化讀者的閱讀體驗。

2.1.2 依托互聯網平臺介入價值鏈上下游，拓展經營領域

2006年，母公司新聞集團以5.8億美元的低價收購了我的空間（My Space）論壇網站，為哈珀·柯林斯圖書的網絡營銷提供更廣闊的空間。這一舉動直接介入經銷商經營的領域，屬于典型的前向整合。

2008年，哈珀·柯林斯出版集團推出自由撰寫網（AUTHONOMY），為用戶打造在線互動社區。該網站倡導將讀者轉變為作者，以挖掘寫作新秀的形式提供出版服務。四年后，哈珀·柯林斯又推出同名數字出版品牌，原始的論壇發帖演變成選題試驗場，在數字化出版浪潮中贏得一席之地。

2011年3月，哈珀·柯林斯出版集團專門設立Bookperk.com網站，從作者簽名的第一版圖書到與作者面對面的機會，運用團購模式為讀者提供全方位的優惠、獨家內容。用戶首次注冊成功后，還可在同名App應用中免費下載電子書。

“納尼亞”一直是哈珀·柯林斯的特色標簽。哈珀·柯林斯于1994年便購買了《納尼亞傳奇》的版權，并借助相關熱銷品種的立體化開發獲得巨大盈利。2013年，哈珀·柯林斯又與世界著名的管理咨詢公司——埃森哲公司一同創建了同名消費者網站。短短一年時間，該網站官網便實現電子商務功能，用戶在購買前可瀏覽部分圖書內容。

2.2 國內案例：中國出版集團

中國出版集團是于2002年4月9日成立的國家級大型出版發行機構，2004年經國務院授權成立中國出版集團公司，旗下擁有包括人民文學出版社、商務印書館、中華書局、生活·讀書·新知三聯書店等在內的90余家子公司、控股公司和參股公司。它既是中國出版門類最齊全、獲國家級獎項最多的出版機構，也是中國占據市場份額最大、海外連鎖經營網點最多的出版發行機構，在我國出版行業具有舉足輕重的地位。

中國出版集團公司的數字化進程起步于2008年，憑借“開放式、國際化、延展性”的戰略定位，確立數字化內容集聚、傳播、交易和服務四大功能，五年內接連推出一個綜合平臺和六個專業平臺。以綜合平臺大佳網為例，該出版集團與互聯網垂直整合主要體現在以下幾個方面。

2.2.1 塑造統一品牌形象

2010年4月，中國出版集團公司第一款自有品牌“大佳閱讀器”誕生，這是向讀者提供終端閱讀服務的重要一環。

2011年5月，依靠中國出版集團公司雄厚的資源基礎，中國數字出版網——大佳網一期正式上線，首批便有人民文學出版社、商務印書館等近百家出版社加盟。網站首頁也多次使用到了“大佳”二字，如菜單欄“我的大佳”、熱點活動“大佳贈書”“大佳視頻”版塊以及“大佳面對面”活動策劃等。

除此之外，還設置有《大佳書城》欄目，使大佳網成功變身為集電商和數字閱讀為一體的互聯網平臺。三處使用相同的品牌名稱、標志和配色，旨在向用戶傳播清晰統一的企業形象。

2.2.2 豐富自身營銷服務

大佳閱讀器的基本服務是滿足用戶隨時享受線上與線下閱讀的需求。該款閱讀器還與中國移動公司合作，為讀者提供長達三年的免費聯網服務。

大佳網的服務對象主要為6類人群：作者/作家、個人用戶/讀者、機構用戶、行業主管部門、渠道商以及出版社。針對不同的人群，大佳網的營銷服務也會各有側重。

就個人用戶而言，首創駐站名家互動模式，截至目前已至少聘請沈昌文、汪家明等24位顧問團成員，鐘二毛、梅毅等24位專欄作家為讀者評書薦書；首推“原創自選出版平臺”，網友可自由選擇寫連載、寫單篇、寫專欄或發書評，出版專業人士會對投稿質量嚴格把關，根據內容需要進行線上或線下出版。

從出版社方面來看，大佳網上線之初，除了集團旗下一批出版社提供優秀資源外，還邀請了中信出版社、作家出版社等一批出版社加入網站建設，加盟大佳網“出版社自助宣傳平臺”。隨著全業態內容發布平臺成為主流趨勢，大佳網可提供融PC、Web、手機、電子閱讀器等為一體的多終端發布、推廣、營銷服務，幫助出版社實現電子書內容增值[6]。

2.2.3 完善產品推廣渠道

大佳網的建立使得內容出版商自主經營、透明結算成為可能，例如大佳書城上《你的魅力來自口才》一書的紙質書價格為28元，電子書價格僅為0元。此外，超值訂購、新書上架、重磅推薦、限時折扣等類型的電子書價格均遠遠低于紙質書價格。

2011年11月，大佳網率先提出國內社交型電子書概念，制作并銷售熊培云撰寫的《一個村莊里的中國》精編版、完整版、加長版以及社交型電子書。所謂的社交型電子書是指大佳網將通過客戶端口為讀者推送該書的周邊信息，包括書評、訪談視頻，網絡社區里的實時信息和評論，相關文章、圖片和網絡多媒體內容的鏈接等[7]。這種具有社交互動功能的電子書，完全顛覆以往的閱讀模式，開啟了國內“社交電子書”的新嘗試。

以此次社交試水為前提，大佳網于2012年5月上線國內首家社交型閱讀社區——“書客”。該社區通過名家推薦、朋友推薦、讀者引導的方式，建立書與書、讀者與書、讀者與讀者之間的多元網絡，增強閱讀的互動性與社交性。

3 垂直整合趨勢評價及建議

有關數字時代“垂直整合”的討論，大多圍繞價值鏈的發展趨勢展開，即在“價值鏈專業分工”的集約化與“價值鏈上下游協同”的多元化之間搖擺不定。

在評價傳統出版與互聯網垂直整合的趨勢時，首先應明確：出版行業與互聯網垂直整合應向下游延伸。這里的“向下游延伸”是指對產出分配進行控制的前向整合，進一步接觸需求市場，取得與最終消費者的話語權。這與整合營銷的基本內涵是一致的，即重視顧客實際需求，變單向訴求為雙向溝通。一旦了解了最終消費者的需求，便掌握了價值鏈的發展方向；只有為消費者創造價值，才有可能爭取目標實現最大化。

整體上，哈珀·柯林斯出版集團與中國出版集團在與互聯網垂直整合中已取得一些成效，屬于積極的探索。但就目前國內外傳統出版與互聯網垂直整合的趨勢來看，不妨從以下幾個方面做出努力。

一是注重整體規劃。一個完整的整合營銷傳播過程應建立在目標客戶、傳播內容及價格渠道等精準定位的基礎之上。舒爾茨博士夫婦在《整合營銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟》一書中，提出實現價值型整合營銷傳播的五大規劃步驟：（1）識別客戶與潛在客戶；（2）評估客戶與潛在客戶；（3）創建并傳遞信息與激勵；（4）評估客戶投資回報率；（5）預算、分配與評估[8]。其中，“評估”被反復提及，各個步驟之間應存在連貫性。同樣地，垂直整合戰略不能夠以數量來衡量程度高低，而是需要對包含評估在內的整體規劃加以完善。

二是避免資源浪費。中國出版集團大佳網致力于營造“共建平臺、共享資源、共贏收益”的數字出版氛圍，面向全產業鏈創建中國數字出版第一門戶網站，這一初衷與避免資源浪費的考量相吻合。在互聯網垂直整合模式中，占主導地位的競爭重點仍是統一的、開放的共享平臺建設。然而，眾平臺的構建多從個體角度出發，存在嚴重的重復建設現象。現階段的國內數字出版產業鏈中，傳統出版社通常只負責內容生產和簡單的數據加工，少數出版社才進行在線發布與銷售，但這些平臺往往少有規模，進而導致出版資源的存儲分散、格式不一等問題。

三是探索多重整合。受互聯網技術主導，如果技術與內容生產的融合不夠，也會造成商業模式不完整、不完善。盡管垂直整合倍受追捧，但在實際整合過程中，即使是規模宏大的哈珀·柯林斯出版集團和中國出版集團，也很少出現單個企業整合一條完整產業鏈的情況。針對傳統的出版發行商，簽約合作項目的接連推出正凸顯內容資源供應的不足。因此，未來的出版機構在與互聯網垂直整合時，不可局限于各自的戰略制定，應盡可能打破地域、行業等束縛，探索多重整合的道路。

注 釋

[1][8]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨著；何西軍等譯. 整合營銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟[M].北京：中國財政經濟出版社，2005：15-29，52-57

[2]曉今，渠競帆. 2014全球出版業50強出爐 兩家中國企業進入榜單[N]. 中國出版傳媒商報，2014-07-04

[3]田堯.五大國際出版商2014年上半年財報分析[N]. 中國新聞出版報，2014-09-30

[4]馨聞.哈珀·柯林斯推出全球出版流程管理系統[J]. 出版參考，2012（34）

[5]霍兵.京東圖書成哈珀·柯林斯大陸首家電子書合作商[N]. 中國經濟網，2014-09-22

[6]及爍.大佳網：打造面向全產業鏈開放平臺[N]. 中國圖書商報，2011-05-20

[7]朱音.大佳網首推國內社交型電子書概念[J]. 中國出版，2011（23）

（收稿日期：2015-04-01）