數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品出版商與盜版商之間的動態(tài)博弈研究

牛盼強

[摘 要] 基于邏輯分析，對大數(shù)據(jù)及其思維革新進行論述，并從生產(chǎn)理念、生產(chǎn)方式、營銷對象、營銷手段、營銷渠道等方面分析大數(shù)據(jù)對內(nèi)容生產(chǎn)與營銷的影響。本文認為，開放性思維、參與性思維和關(guān)聯(lián)性思維是大數(shù)據(jù)引致的重要思維變革，這種思維變革引起內(nèi)容生產(chǎn)與營銷模式的轉(zhuǎn)變，即生產(chǎn)理念上從供給導向向需求導向轉(zhuǎn)變、生產(chǎn)方式上從垂直單向向水平互動轉(zhuǎn)變、營銷對象上從大眾市場向利基市場轉(zhuǎn)變、營銷手段上從被動推介向主動推送轉(zhuǎn)變、營銷渠道上從單一媒體向全媒體轉(zhuǎn)變。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù) 思維革新 模式轉(zhuǎn)變

[中圖分類號] G237.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 03-0019-03

Innovation and Changing： the ContentsProduction and Marketing in the Era of Big Data

Hu Huiyuan

（Humanities School，East China University of Political Science and Law，Shanghai，201620）

[Abstract] Based on logic analysis，this article discussed Big data and its mind innovation，and probed the impacts of Big data on content production and marketing from aspects of production concept，production mode，marketing objects，marketing methods，marketing channels. The results showed that，open，participatory，and relevant are important characteristics of Big data，which cause the transformation of production and marketing about content，namely from supply-led to demand-led，vertical unidirectional to horizontal interactive，mass market to the niche one，passive to initiative，monomedia to omnimedia

[Key words] Big data Mind innovation Mode transformation

近幾年，在各級政府的大力扶持下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)取得了不俗成績，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的迅猛勢頭，但與此同時，我國內(nèi)容產(chǎn)品市場上的供需脫節(jié)問題日益嚴重。這表現(xiàn)在，內(nèi)容產(chǎn)品的供給數(shù)量迅速增長，但真正契合并滿足消費者精神需求的內(nèi)容產(chǎn)品仍然稀缺，內(nèi)容的生產(chǎn)與消費之間始終無法實現(xiàn)有效對接。這種供需失衡的背后原因，部分離不開政府主導下的生產(chǎn)沖動，部分則需要歸咎于消費者異質(zhì)性消費特征給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來的莫衷一是。傳統(tǒng)的基于小樣本隨機調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，不足以幫助內(nèi)容企業(yè)準確把握消費者的需要和訴求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和云計算等高新技術(shù)的全面爆發(fā)，大數(shù)據(jù)正被迅速地應(yīng)用于農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、醫(yī)療業(yè)、金融業(yè)以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等各行各業(yè)之中。2013年一部紅透全球的美劇——《紙牌屋》讓全世界見證了大數(shù)據(jù)的魅力。《紙牌屋》第一季在線上上映后，奈飛公司（Netflix）就在2013年第一季度新增超過300萬的流媒體用戶。隨著電視劇的熱播，奈飛公司的經(jīng)營績效一路攀升，2013年營業(yè)收入同比增長21.1%，營業(yè)利潤同比增長563.88%，付費用戶同比增長25%[1]。《紙牌屋》的迅速成功，離不開制作方對用戶消費行為的大數(shù)據(jù)分析，甚至可以說《紙牌屋》的橫空出世正是大數(shù)據(jù)技術(shù)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的典范。從內(nèi)容創(chuàng)作到營銷方式選擇的每一個決策，奈飛都是基于對用戶行為特點以及規(guī)律的充分數(shù)據(jù)分析。奈飛的數(shù)據(jù)庫包含了3000萬訂閱用戶的海量信息行為，譬如視頻的搜索、觀看視頻的時間與使用的設(shè)備，以及觀看視頻的暫停、快放、倒退等播放行為[2]。通過挖掘這些大數(shù)據(jù)背后的用戶消費行為以及需求特點，奈飛最終決定電視劇的內(nèi)容設(shè)定、角色挑選以及營銷方式等。

《紙牌屋》的成功直接驗證了在大數(shù)據(jù)時代，消費者對于內(nèi)容產(chǎn)品的消費偏好、消費方式乃至潛在需求等隱性信息，完全可以通過收集和整理消費者的相關(guān)消費行為數(shù)據(jù)，在量化分析的基礎(chǔ)上予以間接識別甚至是預(yù)測，這對內(nèi)容的生產(chǎn)與營銷影響深遠。本文在對大數(shù)據(jù)特點及其理念革新進行簡要梳理的基礎(chǔ)上，從生產(chǎn)和營銷兩個方面，闡述大數(shù)據(jù)對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)究竟產(chǎn)生了怎樣的影響。

1 大數(shù)據(jù)及其思維革新

大數(shù)據(jù)的理論研究先驅(qū)麥肯錫認為，大數(shù)據(jù)是指超過常規(guī)數(shù)據(jù)庫對其內(nèi)容進行獲取、存儲、管理和分析能力的海量數(shù)據(jù)。通過對這些海量數(shù)據(jù)的處理和分析，可以篩選出高質(zhì)量的有效數(shù)據(jù)并將其轉(zhuǎn)化為準確信息，供企業(yè)和組織決策所用，以此幫助其實現(xiàn)發(fā)現(xiàn)規(guī)律、評測發(fā)展等目的。

通常認為大數(shù)據(jù)具有四個典型特點，簡稱4V，即規(guī)模性（Volume）、高速性（Velocity）、多樣性（Variety）和價值性（Value）[3]，規(guī)模性強調(diào)數(shù)據(jù)規(guī)模巨大，即大數(shù)據(jù)所容納的數(shù)據(jù)已經(jīng)從傳統(tǒng)的TB級別逐漸升級到PB甚至是EB、ZB級別。高速性強調(diào)“一秒定律”，這是大數(shù)據(jù)區(qū)分于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)應(yīng)用最顯著的特征，意味著大數(shù)據(jù)軟件需要在秒級時間范圍內(nèi)給出數(shù)據(jù)分析結(jié)果，如果時間太長，大數(shù)據(jù)就可能會因為數(shù)據(jù)的時效性而失去價值。多樣性強調(diào)大數(shù)據(jù)涵蓋的數(shù)據(jù)類型已經(jīng)不僅限于企業(yè)數(shù)據(jù)庫、文本資料等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還廣泛地包含博客、論壇、視頻、位置信息等多形式的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。隨著數(shù)字時代的到來，以人們之間的交互行為為重要來源的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)所占的比重也越來越高。價值性強調(diào)盡管單個數(shù)據(jù)包含有價值信息的可能性很低，但是海量數(shù)據(jù)支撐下的信息價值不可小覷。這種由量變引起質(zhì)變的信息價值創(chuàng)造過程也是大數(shù)據(jù)的典型特點之一。

通過對大數(shù)據(jù)及其特點的梳理可以認為，大數(shù)據(jù)時代的到來，最深遠的影響并非在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用抑或?qū)ι虡I(yè)模式的沖擊。本質(zhì)上，大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵價值在于由技術(shù)革新引起的一系列思維變革，在這當中最為重要的當屬開放性思維、參與性思維和關(guān)聯(lián)性思維，這種變革性思維對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤為關(guān)鍵。

1.1 開放性思維

傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)利基本由作家、編劇、學者等話語壟斷者把持，生產(chǎn)和消費體系中的“中心—邊緣”關(guān)系明確而又固定。但是數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展逐漸打破了這種傳統(tǒng)界限，內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利已經(jīng)向普通消費者敞開，任何個體都可以通過PC端、博客、微博、微信、論壇等新興媒體尤其是自媒體清晰地表達自己的觀點甚至是自主生產(chǎn)內(nèi)容，由此模糊了生產(chǎn)者和消費者之間的角色界限，也逐漸淡化了中心和邊緣之間的二元關(guān)系。此外，這種開放性思維也表現(xiàn)在對于數(shù)據(jù)來源的態(tài)度上，即鼓勵通過各類渠道收集任何形式的數(shù)據(jù)而非過往專注于對典型易量化樣本數(shù)據(jù)的采集。

1.2 參與性思維

大數(shù)據(jù)分析的一個關(guān)鍵作用，在于通過識別海量數(shù)據(jù)中有價值的信息，認識和掌握不同個體在內(nèi)容消費過程中呈現(xiàn)出來的偏好以及行為習慣等，并將此作為相關(guān)決策的重要依據(jù)。在此過程中，盡管消費者并沒有主動介入，但是他們的意見、態(tài)度、偏好、訴求等的確是被納入內(nèi)容生產(chǎn)和營銷相關(guān)決策內(nèi)的。這種對終端消費者的表達、訴求以及反饋的吸納體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)背景下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的參與性思維。

1.3 關(guān)聯(lián)性思維

正如舍恩伯格在其著作中強調(diào)的，大數(shù)據(jù)重點關(guān)注的是混雜性而非精確性、相關(guān)性而非因果性[4]，這就意味著內(nèi)容生產(chǎn)者和營銷人員透過數(shù)據(jù)的量化分析，可以依據(jù)內(nèi)容消費者的表象消費特征識別其消費偏好，進而準確把握其潛在消費需求，從而實現(xiàn)累積性生產(chǎn)和關(guān)聯(lián)性營銷。這一方面將提高內(nèi)容生產(chǎn)和營銷的空間，另一方面也會極大提高內(nèi)容生產(chǎn)和營銷的效率和效果。

2 大數(shù)據(jù)背景下內(nèi)容生產(chǎn)與營銷模式的轉(zhuǎn)變

大數(shù)據(jù)思維顛覆了內(nèi)容生產(chǎn)和營銷的傳統(tǒng)理念，但是其影響絕不僅限于此。在變革思維的影響下，當前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在生產(chǎn)與營銷的理念、方式、渠道等方面發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變重塑了內(nèi)容的生產(chǎn)與營銷模式，對此轉(zhuǎn)變的正視與有效利用有助于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對于“為誰創(chuàng)造價值、創(chuàng)造什么價值以及如何實現(xiàn)價值”這一問題進行重新思考。

2.1 生產(chǎn)理念上，從供給導向向需求導向轉(zhuǎn)變

大數(shù)據(jù)時代的來臨，使得數(shù)據(jù)迅速膨脹并變大，龐大的數(shù)據(jù)規(guī)模、豐富的數(shù)據(jù)來源以及強大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能有效解決內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“供需脫節(jié)”問題。在自媒體日益成熟的今天，消費者不再只是被動地接受商品信息，而是擁有了更多的主動權(quán)，他們對于自己的需求有了更清晰的認識和更便捷的表達渠道，能夠利用各種新興媒介以各種方式發(fā)出自己的“聲音”，而這些來自各種媒介使用的足跡“信息”正是內(nèi)容企業(yè)生產(chǎn)時需要優(yōu)先考慮的。通過數(shù)據(jù)挖掘，內(nèi)容企業(yè)能夠更加準確地把握和洞察消費者的需要，創(chuàng)作符合滿足客戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品，從而最大限度地確保生產(chǎn)的內(nèi)容能得到消費者的肯定與偏愛。譬如，模仿《紙牌屋》的生產(chǎn)理念，國內(nèi)當前出現(xiàn)了眾多的媒體自制劇，《屌絲男士》《唐朝好男人》《我的極品是前任》等。這些自制劇的一個典型特點，就是迎合了當前巨大競爭壓力下社會大眾對于無厘頭、惡搞的娛樂訴求。單看《屌絲男士》，第一季度的網(wǎng)絡(luò)點擊量就超過兩億次，而收官的第6集更是在24小時內(nèi)創(chuàng)造1800萬的點擊量。如果拋開文化批評的因素，單純從市場效益來看，不得不承認網(wǎng)絡(luò)自制劇的確獲得了成功，基于“為網(wǎng)民服務(wù)”的理念贏得了廣泛的用戶喜愛[5]。

2.2 生產(chǎn)方式上，從垂直單向向水平互動轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，是生產(chǎn)者專門負責內(nèi)容生產(chǎn)，消費者則是被動接受內(nèi)容。雙方之間的關(guān)系更接近一種垂直分工關(guān)系，并且內(nèi)容生產(chǎn)好之后，其傳遞也是單向地從生產(chǎn)者或者提供商指向消費者，缺乏消費者對于內(nèi)容消費結(jié)果的反饋互動，內(nèi)容生產(chǎn)者也較難準確地獲悉消費者的反響究竟如何。

大數(shù)據(jù)時代，內(nèi)容生產(chǎn)與消費之間的垂直關(guān)系被打破，消費者借助新媒體平臺以文字、圖片、視頻、語音等多媒體手段清晰地表達自己對于特定內(nèi)容產(chǎn)品的評價或看法，甚至可以就某一個特定主題自己生成內(nèi)容并且對外分布。由此，生產(chǎn)者與消費者的角色已經(jīng)模糊，原先垂直的分工關(guān)系已經(jīng)趨于水平化、融合化，生產(chǎn)型消費者（prosumer）成為當前新興的內(nèi)容提供者。此外，內(nèi)容生產(chǎn)者或者提供者利用大數(shù)據(jù)能及時掌握并且隨時調(diào)取真實的數(shù)據(jù)反饋，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果甚至是通過新媒體與消費者直接交流，基于溝通的結(jié)果及時調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)的主題、方向以及類型等，進一步迎合消費者的喜好或者偏好。韓寒主辦的電子雜志《one·一個》，其內(nèi)容幾乎全部來自網(wǎng)絡(luò)草根用戶，而且用戶可以在官方論壇專門開設(shè)的版塊下面進行投稿或者互動交流，且的確擦出了許多思想火花。這些新的觀點或思想經(jīng)過篩選和整理，便會成為下一期雜志的主打內(nèi)容。

2.3 營銷對象上，從大眾市場向利基市場轉(zhuǎn)變

由于對消費者多樣化、個性化、異質(zhì)性的精神需求以及消費行為規(guī)律無法準確把握，小數(shù)據(jù)時代的內(nèi)容營銷，多數(shù)在對象選擇上仍定位于大眾市場，僅僅向消費者提供熱門電影、暢銷文學、經(jīng)典藝術(shù)等內(nèi)容產(chǎn)品，通過實施“紅海戰(zhàn)略”以盡可能降低營銷風險。

大數(shù)據(jù)時代的到來，則徹底打破這種面向大眾的傳統(tǒng)營銷模式，讓內(nèi)容企業(yè)的精準化營銷成為可能，協(xié)助內(nèi)容企業(yè)實施“藍海戰(zhàn)略”以創(chuàng)造新的需求價值，其營銷對象的選擇由此變成了利基市場而非大眾市場。這里所說的利基市場通常有兩種外顯形式，一是個性化市場。大數(shù)據(jù)通過對消費者自生成內(nèi)容的搜集以及對購買和瀏覽蹤跡等信息的整合，將不同消費者隱藏于行為之中的偏好特點和潛在需求盡可能表征出來，從而幫助內(nèi)容企業(yè)為目標消費者提供有針對性的個性化、私人化內(nèi)容產(chǎn)品。二是分眾市場。并非說大數(shù)據(jù)時代內(nèi)容營銷對象的定位一定是特定的消費者。不同的消費者相互之間在偏好、習慣、興趣等方面都可能或多或少地存在交集或者共通的地方。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)@一信息進行準確捕捉，較為精確地把具有相近消費行為特征的目標客戶進行歸類，從而方便內(nèi)容提供者為這些分眾群體有針對性地推送內(nèi)容產(chǎn)品，滿足其集體性的消費需求。

2.4 營銷手段上，從被動推介向主動推送轉(zhuǎn)變

小數(shù)據(jù)時代，內(nèi)容產(chǎn)品的營銷往往處于被動甚至是盲目狀態(tài)，這是因為內(nèi)容產(chǎn)品本身具有一定的消費門檻，客戶往往需要具有一定程度的認知能力和累積性偏好才會對特定內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生消費沖動。但是關(guān)于這種認知能力和累積性偏好的信息多屬于隱形知識范疇。在小數(shù)據(jù)時代，營銷人員通常很難對其準確獲取或者把握。這種信息上的不對等導致內(nèi)容產(chǎn)品的營銷往往是被動的、處于高度不確定的。

在大數(shù)據(jù)時代，內(nèi)容產(chǎn)品提供商完全可以通過分析和研究消費者行為相關(guān)的信息，譬如消費者在購買內(nèi)容產(chǎn)品過程中的關(guān)鍵詞檢索、瀏覽順序、停留時間等，預(yù)測消費者的可能需要和訴求，進而向其推送有針對性或者關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。例如，卓越亞馬遜構(gòu)建的信息管理系統(tǒng)在大數(shù)據(jù)支撐下可以根據(jù)消費者的瀏覽歷史、回訪率、點擊率等信息，向消費者推薦可能感興趣的其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，或者向該消費者推薦與其偏好、品位相近的其他消費者購買的相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品，充分挖掘消費者的潛在需求，從而實現(xiàn)主動營銷。

2.5 營銷渠道上，從單一媒體向全媒體轉(zhuǎn)變

內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)字化、多媒體化和移動化程度越來越高，這使得其傳播渠道逐漸擺脫紙媒的束縛，開始向網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等數(shù)字媒體甚至是不同媒體形態(tài)融合的全媒體渠道拓展[6]，這種轉(zhuǎn)變在大數(shù)據(jù)時代更加明顯。

大數(shù)據(jù)背景下，營銷渠道選擇的重點在于通過大數(shù)據(jù)分析，充分挖掘不同媒介擁有的特點屬性，以及它們覆蓋到的不同消費者群體的行為特征。譬如，常愛觀看電視的用戶一般是中老年群體，而常使用互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)的用戶則偏向年輕化。通過這種科學分析，內(nèi)容提供商可以更精準地定位目標消費者，制定更合理的渠道策略和推廣策略，實現(xiàn)多種媒體之間的默契配合，形成一個無縫對接的媒體營銷組合。

3 結(jié) 語

在這個充滿無限可能的大數(shù)據(jù)時代中，大數(shù)據(jù)技術(shù)進入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一，而對于內(nèi)容的生產(chǎn)與營銷一向難以預(yù)料的內(nèi)容企業(yè)來說，如何將這些不斷產(chǎn)生的海量用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的決策信息，如何利用大數(shù)據(jù)資源對消費者的消費行為特點及其規(guī)律進行更深入的了解，進而推動企業(yè)持續(xù)長久發(fā)展，是新環(huán)境下內(nèi)容企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。

本文認為，大數(shù)據(jù)帶來的思維革新是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及營銷環(huán)節(jié)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的根本所在，在開放性思維、參與性思維以及關(guān)聯(lián)性思維的影響下，內(nèi)容的生產(chǎn)與營銷將在理念、方式、渠道等方面發(fā)生重要改變。

當然，本文的分析并非是價值中立的，針對大數(shù)據(jù)對于內(nèi)容生產(chǎn)與營銷的影響的討論幾乎都集中在積極方面，其負面影響涉及不多。譬如，過度依賴大數(shù)據(jù)挖掘下的用戶需求，可能會引致內(nèi)容生產(chǎn)者被用戶需求“俘獲”而變得疲于應(yīng)付，忽視了對于內(nèi)容產(chǎn)品自身質(zhì)量的把握與控制，如此反而會喪失內(nèi)容產(chǎn)品的本真。大數(shù)據(jù)背景下消費者個人隱私的保護及其管理，也需要社會和學界給予足夠的關(guān)注與重視。

注 釋

[1]中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心.《紙牌屋》制作方Netflix是如何吸引增量用戶的？[EB/OL]. [2014-03-31]. http：//www.199it.com/archives/206263.html

[2]David Carr. 大數(shù)據(jù)在手，沒人比網(wǎng)飛Netflix更了解觀眾[EB/OL]. [2014-01-20]. http：//www.cdpi.cn/xzx/xingyexianzhuang/chubanguancha/20130313/5298.html

[3]Kataria M， Mittal MP. Big data： a review[J]. International Journal of Computer Science and Mobile Computing， 2014，3（7）：106-110

[4][英]維克托·邁爾一舍恩伯格. 大數(shù)據(jù)時代[M]. 杭州：浙江人民出版社，2013

[5]王國強. 網(wǎng)絡(luò)自制劇，上億次點擊的背后[N]. 北京日報，2013-07-25

[6]黃升民， 劉珊. “大數(shù)據(jù)” 背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)[J]. 現(xiàn)代傳播，2012 （11）： 13-20

（收稿日期：2015-01-05）