天意小館：商場餐飲多品牌發展生意經

米糖

什么樣的餐飲更適合商場？這似乎是個沒有定論的問題，但毫無疑問，商場餐飲根據其自身的屬性和特點應該是介于中餐與快餐之間的形態，它比快餐菜式豐富、口哧她道，與中餐比，又具有小而靈活的優勢。正是基于此，在商場餐飲蓬勃發展的今天，一大批“小館”餐飲迅速搶占了商場餐飲市場，并表現出超強的生命力和別樣的吸引力，成為商場餐飲的重要組成部分。在眾多商場“小館”中，2013年誕生的天意小館，以北京遠洋未來廣場為起點，在短短兩年多的時間內開店12家，其中涉及北京、天津、合肥、無錫四座城市，以獨具魅力的存在方式，吸引眾多消費者的青睞。本期我們特別專訪了北京天意坊餐飲管理有限公司總經辦總經理施其宏，請他為我們講述天意小館的生意經。

依托百年老店為商場而生

天意小館隸屬北京天意坊餐飲管理有限公司，其“母店”天意坊烤鴨源于明代嘉靖年間，明世宗皇帝崇尚道教養生，使得道家養生文化在此時期非常興盛。在民間，北京有位來自南京的王姓商人精通烤鴨的烹制技藝，他將南方的烤鴨技術與北方的烤肉技藝相結合，并融合道家“天人合一”、“天時、地利、人和”的衡常思想，創立具有養生意義的“古法烤鴨”，并用秘制佐料進行調配，以達到調養身體有益健康的目的，并在北京開設餐廳，命名“天意坊烤鴨”。具清代史料記載，左宗棠曾為“天意坊”親筆題匾。民國二十六年抗戰爆發后，“天意坊烤鴨”遭受較大沖擊，于北京淪陷時宣布停業。2001年北京申奧成功后，全球聚焦北京舊城區改造，“天意坊烤鴨”的傳承人挖掘出清代“天意坊烤鴨”舊址，并從臺灣輾轉尋回了部分抗戰期間流失己久的《天意坊養生膳錄》，依據該膳食錄重新研發符合現代口味的養生菜系。傳承人于2008年籌組“天意坊烤鴨”店，2012年重新開業，繼續將中華美食及養生文化發揚光大。

天意小館作為天意坊的分支品牌，是專門為商場量身打造的創意私房菜小館。菜品傳承了天意坊京菜制作的要點，特色菜品包括北京烤鴨、鎮店之寶排骨等。天意小館的烤鴨采用北京最優質的金星鴨胚，每只烤鴨配有身份條形碼，通過條形碼可以查詢烤鴨的生長隋況，比如飼養員是誰、父母是誰、吃什么長大的、是否有病史等等，讓食客輕松了解烤鴨的來源信息。烤制時保留祖輩的技藝與手法——燜爐烤制。此外，鴨子在烤制之前，要先經過鮮果的浸泡，并灌入綜合果湯再上爐烤制，己達到外烘內煮的效果，使烤鴨出爐時外皮酥脆，皮下肉質軟爛。同時吸收了灌湯的果味，吃起來略帶一絲甘甜。鎮店之寶排骨選用高品質精排為原料，用6種自制醬料燉制，燉好的排骨軟糯可口。針對天意小館的菜品，施其宏提到：“小館的菜品雖然往往不及大店菜品豐富，但也必須要有自己的特點及招牌，有讓食客朝思暮想的味道，只有這樣才能黏住食客。”

天意小館的裝修也是特別量身定制而成，設計師賦予此空間“時尚的殖民地”風格。木色老窗欞、柱廊……仿佛躋身于上世紀30年代懷舊小資的建筑中，并大膽采用了藍色、粉色的跳躍顏色烘托時尚的風情。懷舊的柱廊在某種意義上界定了空間的延續性，作為主要的動線承載著功能的作用。兩邊配以曼妙的黃色輕紗，將卡座區與散座區自然的過度過來。同時也解決了空間私密性的需求。老榆木、藍色板材、彩色燈飾、平民的藝術品……設計選材上利用最樸素無華的隨處可見的材料，來打造這么一個親切的卻又無限浪漫的場所，打破其“母店”天意坊老字號帶給人們的傳統框架，將空間刻畫的懷舊、新穎、時尚、并充滿童真。“商場餐飲的主力軍其實就是逛商場的顧客群，這群顧客以女性居多，尤其是20-40歲的女士。他們的就餐要求是消費低、形式新穎、環境優雅、菜品口味鮮明熱烈。正是源于此，天意小館雖然依托百年老店而生，但卻從裝修、菜品等各方面都做了適時調整，以適應消費人群的需要。”

超前眼光鎖定商場餐飲

對于天意小館如今所取得的成績，施其宏提到：“可能我們選擇了一個比較好的時機。2010年的時候，商場餐飲開始大規模發展，可很多餐飲品牌對其還是持一種觀望態度。而天意坊餐飲正是在這時將目光鎖定在商場，并相繼推出了天意小館、泰魅、集市口、達阪城、澳葡人家和銅帽等6個子品牌。當然在確立這個定位之前，我們也對中國的餐飲業做了一個簡單的梳理，將其分成三個階段，即第一階段：街邊店，類似曾經的郭林家常菜，以及現在還很紅火的金百萬、大鴨梨等；第二階段：寫字樓店，以俏江南、湘鄂情等為代表；第三階段：就是商業中心餐飲，就是如今所說的大型商業購物中心餐飲。可見，商場餐飲將可能是中國餐飲未來發展的主力軍。”

施其宏指出：“做街邊店，想樹立一個品牌，可能需要比較長的時間，而商業中心餐飲樹立一個品牌則相對容易一些。因為，商業中心本身的影響里要比一個普通餐飲門店的影響力要大很多，餐飲品牌無異于站在巨人的肩膀上，商業中心在聚集人氣等各方面也具有較強的優勢。”但是商場餐飲雖然看似給中國餐飲業注入了一針強心劑，可實際上，商場餐飲品牌的淘汰率極其高，競爭可謂慘烈，這就要求餐飲品牌對自身有更深刻的認識，能夠準確抓住市場脈搏。特別是近兩年商業餐飲正在以一種超速發展的態勢不斷向前推進，這無疑加速了餐飲業演變的進程，給傳統餐飲業轉型的時間更短，如果能不抓住時機，就可能被淘汰。“對于中國餐飲業來說，在商場餐飲大市場氛圍下，過去經營的是店鋪，現在經營的是品牌。”

單店模式向多店模式推進

當然，在商場餐飲模式下需要調整的不僅僅是店鋪經營向品牌經營模式的轉化，即便是品牌也要加強橫向發展。“天意坊餐飲之所以會相繼推出6個子品牌，涵蓋京菜、新疆菜、泰餐等不同菜系，擁有時尚餐廳、茶餐廳、鐵板燒等不同餐飲形式，最主要的原因就是多品牌一起入駐商場，能夠拿到更好的位置、更優惠的價格，品牌之間不但不會相互競爭，還能均攤風險，比如天意小館是個大家比較熟悉且認可的品牌，生意較好，與之相對應的銅帽鐵板燒因為剛剛推出，大家都不是很了解，那么可以通過給天意小館的客人返銅帽優惠券的方式，促使大家快速愛上銅帽鐵板燒。除此之外，一個商場里多品牌多店經營還能夠大大降低運營成本，一個商場即便有四五個品牌店，也可以只配備一套中層管理班子。”

“傳統餐飲更多的是靠經驗和專業技能去管理餐飲企業，像天意坊這種由非餐飲人創建企業不會過多地去考慮這些東西，而是從管理規劃方面去經營，比如菜品的標準化、流程化等都很關鍵。關于這一點，天意小館主要是借鑒了一些洋快餐的運營模式，繼承他們的管理模式，結合中餐的特性，制定適合我們自己的發展路徑。”身處商場的天意小館，由于其主要消費人群是年輕人，所以人均并不高，大約在60元左右，每道菜的菜量也做了適當調整，保證在不提高人均消費的前提下，四五個人可以點七八道菜。這就給食客更多的選擇。菜單上的菜品算上主食不過90道菜，數量并不多，但由于每4個月就會更換一次菜單，且更新率在30%-40%，故而，很多食客并沒有感覺選擇的品種少。“商場餐廳的菜品一定不能太多，且要有合理的分布。天意小館的90道菜，其中三分之一是完全靠中央廚房制作的成品，另三分之一是半成品，剩下三分之一對新鮮度有要求的菜品在店內現做。這樣一來，既解決了上菜速度問題，也降低了后廚人員成本壓力。天意小館在第一家店開業時，后廚人員是22名，通過調整菜品結構，引進先進的烹飪設備，如今，同樣大小的天意小館，后廚人員降到了16名。”

如今，天意小館已經基本進入了穩定發展階段，不過大家并沒有滿足于此，施其宏表示：“我們雖然已經摸索出一套比較完善的發展方式，但這些東西還有待市場的考察，是否合適還需要市場的檢驗。但我們的優勢就是能夠根據市場需求做出較快調整，這也是商業餐飲所必須具備的素質。”endprint