互聯網紅包風行原因探究

蔡文靜

遼寧大學新聞與傳播學院，遼寧沈陽 110136

年三十夜晚由長輩發給晚輩的紅包，又稱“壓歲錢”，預示著將新一年的好運和福氣送給下一代，也包含著長輩對于下一代快快成人的殷切希望。在中國，紅包有悠久的歷史，最早可以追溯到漢代。傳統的紅包只限于長輩發給晚輩，時間限制在除夕夜，而互聯網紅包的興起，打破了身份和時間的限制，同輩之間、朋友之間也可以互相發紅包，紅包也不再是單調的一對一的給予和接收的關系，互聯網紅包的獨特之處更在于“搶”，變被動為主動，變單向參與為多方參與，再借傳統節日的東風，創新形式造成陌生化的效果，緊緊抓住關鍵時刻進行宣傳營銷，而且采取病毒式的營銷方式，使得互聯網紅包一發不可收拾，點燃了“紅包”的星星之火，形成了勢不可擋的燎原之勢。

1 利用傳統節日擴大宣傳效果

心理的契合最能夠引起消費者的共鳴，傳統文化是深深印在每個中國人血液里的文化印記，最能夠體現民族的特色。互聯網“紅包”充分地利用了傳統節日這個有利的載體。節日是最好的宣傳形式，因為通過反復的紀念而在消費者的心中產生根深蒂固的印象，以傳統的民族節日為依托，能夠產生“最大化”的效果。春節無疑是中華民族最為盛大的節日，也是每個中國人都熟知和必須紀念的節日，無論多么的忙碌，無論離家多么遠，對春節的關注勝過任何一個其他的節日。互聯網“紅包”準確地抓住了傳統節日的心理，在春節的時候，用“一大波紅包正在向你逼近”的形式，將消費者的關注點聚焦在紅包爭奪戰上面，各家互聯網巨頭紛紛使出渾身解數來“放大招”，競爭激烈程度可謂空前。

2 關鍵時刻戰略

關鍵時刻是互聯網營銷必須抓住的“關鍵機遇點”。抓住關鍵時刻進行良好的營銷，能夠將營銷的效果無限放大。農歷的新年是中華民族最為盛大的節日，而在除夕之夜獲得一定的紅包獎勵會被認為能夠帶來“喜氣”，人們對于除夕夜之前的紅包有特殊的追逐的情感。互聯網紅包的幾大主體，抓住了除夕夜之前的幾個關鍵時刻，如20點，22點，24點進行整點發紅包，這些紅包通常會在0.01秒內被搶光，得到的人異常興奮，想在下一次的搶紅包活動中再顯身手，而得不到的人就會格外關注下次分發紅包的時間，希望能夠抓住下次機會贏得一些幸運。這樣將紅包的分發分成有間隔又連續的幾個時段，這樣將紅包的分發分成有間隔又連續的幾個時段，既延長了人們期待和興奮的時間，又擴大了傳播的效果。

3 陌生化——務求新奇

“陌生化”最早是由俄國批評家什克洛夫斯基提出的，一般被應用于文學領域，在這里將其引用過來解釋互聯網紅包風行的原因。簡單來說“陌生化”指的是，將人們日常生活中習以為常的事物或者現象更換成一種新的形式，就會讓人們會產生驚喜的效果，也就是將熟悉的事物“陌生化”，因為熟悉的事物很難吸引人們的興趣，而陌生的事物卻能夠增加新奇感。發“紅包”、收“紅包”都是傳統的文化形式，但是“搶紅包”卻是互聯網紅包的獨創。互聯網紅包之所以能夠形成風行之勢，很大的原因就在于“搶”紅包的刺激和新奇。尤其是在群里搶紅包，數額不固定，只有幸運兒才能夠得到，隨機性增添了人們搶紅包的樂趣。以微信紅包為例，在微信群里“搶紅包”的樂趣就在于“拼人品”，成為最佳手氣！充當“幸運兒”。它的隨機性和偶然性讓紅包這種現象充滿樂趣。日常生活中，人們對于零錢的態度經常是忽略或者視而不見，地上有一毛錢沒有多少人樂于去拾起。但是微信紅包就不同了，因為它不需要耗費任何的體力，所以在微信群里因為幾分幾毛錢搶得不亦樂乎是很常見的現象。“不確定性、方便、新奇感”是互聯網紅包將傳統紅包進行陌生化改變，也是互聯網紅包能夠引發眾多人參與的原因。

4 病毒式營銷

所謂病毒式營銷，就是通過消費者之間的口碑宣傳，使目標信息能夠像病毒一樣擴散開來，以網絡為載體進行快速的復制和傳播，從而在短時間內擴大受眾面，口碑宣傳是病毒式營銷的精髓所在。互聯網紅包是一種典型的病毒營銷，以支付寶紅包為例，支付寶采取的是口令紅包。需要支付寶好友之間相互傳遞紅包口令才能夠領取相應的紅包，這樣一傳十、十傳百，自然讓更多的人知道了支付寶紅包，從而參與進來，不斷的發出口令紅包，將紅包傳遞下去。而QQ紅包今年則是采取了利用明星效應進行病毒傳播。在接近除夕的幾天里，QQ分別邀請了蘇有朋、范冰冰、張靚穎等等若干知名明星在QQ平臺進行發紅包活動，明星的知名度是QQ進行其病毒式營銷的載體，并且通過主頁推送或者與第三方軟件進行合作的方式來進行病毒式營銷，例如手機管家會主動提醒手機用戶下一個時段會有哪些明星在哪些平臺發紅包，還可以準時提供“紅包提醒”。通過多種方式，并依賴互聯網和新媒體的廣泛性進行大規模的病毒式營銷，從而使互聯網紅包的形式深入人心，人們樂此不疲的投身“紅海”，形成了“搶”著過年的獨特的新奇的景觀。

互聯網紅包由于開放性、低門檻、便利性和簡易性，將會在未來成為常態，不僅限于除夕，任何的節日都可以搭載“紅”風。互聯網紅包給生活帶來了便利，也為傳統的節日增加了新的樂趣。但是看待“搶紅包”要采取平和的心態，切不可為了“搶紅包”而“搶紅包”。最后還要注意紅包和財產的安全，避免在紅包滿天飛的時候迷亂了雙眼，給不法分子以可乘之機。

[1]陳剛.創意傳播管理[M].北京：機械工業出版社，2012.

[2]陳剛.關鍵時刻戰略[M].北京：中信出版社，2014.

[3]什克洛夫斯基.散文理論[M].江西：百花洲文藝出版社，2010.