長尾理論對我國圖書出版轉型的啟示

楊　婧

陜西人民出版社，陜西西安　710003

長尾理論對我國圖書出版轉型的啟示

楊婧

陜西人民出版社，陜西西安710003

摘要本文試以網絡時代新興的商業理論——長尾理論為基礎，分析其對我國圖書從傳統出版走向數字出版的啟示，以期促進我國圖書出版業從理論認識向實踐操作的過渡。

關鍵詞長尾理論；圖書；出版轉型

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2015）12-0041-02

作者簡介：楊婧，編輯，研究方向為比較新聞學。

21世紀，全球信息傳播進入數字時代，數字出版革命正在對整個傳統出版形成巨大的沖擊和變革。以知識的生產、加工、傳遞、散播和消費為核心的圖書出版業，在內容生產、傳播形式、消費方式、贏利模式等方面均受到了影響。本文試以網絡時代新興的商業理論——長尾理論為基礎，分析其對我國圖書從傳統出版走向數字出版的啟示，以期促進我國圖書出版業從理論認識向實踐操作的過渡。

1　長尾理論釋義

長尾理論是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森于2004年10月在他的一篇文章《the long tail》中首次提出的，這是基于他對娛樂市場的觀察而得出的。此前，他系統地研究了互聯網零售商的銷售數據，如亞馬遜、Google、eBay、Netflix等，并與沃爾瑪等傳統零售商的銷售數據進行了對比，觀察到一種符合統計規律，即大數定律的現象。這種現象如同以數量、品種二維坐標上的一條需求曲線。正態曲線中間的突起部分叫“頭”，兩邊相對平緩的部分叫“尾”。以代表“品種”的橫軸向盡頭延伸，便是“長尾”。（如圖1）

圖1　長尾理論模型

長尾理論是指，當商品儲存流通展示的場所和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同的市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。該理論是基于信息技術興起所造成的信息流的儲存、交流的成本的急劇降低所形成的一種新的學說。安德森認為，網絡時代應該更多地關注“長尾”、發揮“長尾”效益。長尾理論原本是針對娛樂和媒體行業新經濟形勢的分析而提出，而現在越來越多的行業注意到。

2　通過長尾理論透視圖書出版業

長尾理論實現的兩大條件：make everything available（要為顧客提供足夠多的商品），help me find it（幫助顧客快速找到需要的商品）。當圖書出版者競相爭奪那80%的圖書市場而絞盡腦汁，但卻贏利甚微時，可以用逆向思維思考那“沉默的大多數”是否具有挖掘的潛質和贏利空間。通過長尾理論，可以為我們提供一些新的思路。

2.1冷門圖書不再被邊緣化

“二八定律”告訴我們，80%的收入來自20%的商品。而長尾理論則說，要重視過去被忽視的其他選擇。例如，1988年英國登山家Joe Simpson寫了一本名叫《觸摸巔峰》的書。該書講述了兩名登山者在秘魯安第斯山脈發生的一次與死神擦肩而過的登山故事。這本書頗受好評，但不太暢銷，很快被人們淡忘了。可是十年后，Jon Krakauerde的另一部描寫登山悲劇的書《進入稀薄空氣》成了暢銷書，一時間使讀者又對《觸摸巔峰》產生了興趣。它重返市場，不斷再版，連續14周高居《紐約時報》圖書暢銷榜，并被改編為電影紀錄片背后的故事。

是什么創造了奇跡？答案是技術發展與創新下的網上書店。網上書商亞馬遜的軟件注意到讀者關

注度的變化，向讀者進行推薦，創造了冷門圖書熱銷的奇跡。可以看出，受眾對文化商品的需求正從需求曲線所占據的多數轉向了長尾及延伸處，小眾商品同大眾產品一樣，具有競爭力和吸引力。

2.2利基市場的細分及差異性定制

利基市場（Niche Market）是指高度專業化的需求市場。長尾理論成功地解釋了利基市場存在的可能性：無限被細分的利基市場組成了長尾市場；長尾理論使非主流的小眾市場受到關注；長尾理論揭示了以豐饒為常態的利基市場存在的價值。

豐富的產品種類、較低的搜索成本和樣本示范是推動長尾市場需求從熱門產品走向利基產品的三種力量。盡管使用長尾理論的企業，如維基百科、Google、Netflix等公司都是依托互聯網技術取得了長尾市場的成功。但對于大量的傳統行業來說，長尾理論提供了一種適合消費者個性化需求的新觀念、新思維。重新定義產品及服務，發掘現有市場的利基，從而為顧客提供更多有價值的產品，獲取競爭優勢。進行市場細分后，還要為受眾提供差異化服務，即根據他們所需為其提供量身定做的圖書資源。

2.3按需出版與長尾理論的契合

作為出版社，尋找能夠使圖書以最經濟、最快速的方式滿足讀者的途徑，按需出版無疑是最佳的選擇。按需出版（Printing On Demand，縮寫為POD），是一種全新的出版方式，它是通過數據處理、數字印刷和網絡系統將出版信息存儲在計算機系統中，需要時直接印刷成書，真正做到一冊起印，即需即印。簡單地說，就是在質量、時間、個性化等方面滿足讀者的需求。它的優勢在于：一是節約成本；二是簡化流程；三是降低庫存；四是滿足消費者不同需求。可以看出，按需出版契合了長尾理論中的觀點。

2.4借助“過濾器”，延展“長尾”

當受眾面對多種選擇時，將會造成關注力的分散。因此，在富饒的經濟世界里，受眾必須通過過濾才能找到自己需要的產品。在長尾理論中，“過濾器”是所有能夠幫助受眾找到合適產品的推薦和其他類似工具，它可以幫助受眾找到更契合自己的圖書產品。

搜索引擎將會成為數字出版的另一個市場，它可以讓受眾快速準確地找到目標，從而更有效地促進圖書銷售。亞馬遜的做法就是利用協同過濾系統，讓顧客主動“暴露”自己的需求后，進行相關聯的推薦。

3　長尾理論對我國圖書出版業向數字化轉型的啟示

隨著數字化進程的加速和互聯網的迅猛擴展，出版業駛入了數字時代，數字技術在出版業的廣泛應用，使數字化出版成為繼傳統的紙介質出版后的一種新興出版形態。長尾理論有效地結合了網絡時代文化與經濟特點，對于研究圖書出版業的發展具有啟示作用。

啟示一：深度開發及整合內容，創新贏利模式

長尾理論認為，長尾集合器的建設是推動長尾經濟發展的一個重要力量。在產品品種豐富的前提下，把更多的產品匯聚在一起才能真正給消費者提供更廣闊的搜索空間，才能保證需求被滿足與實現的可達度。內容資源的深度開發和加工是未來數字出版的主流方向和趨勢。

擁有了優質內容，還需創新贏利模式，這是出版社生存的關鍵。目前，我國數字出版市場的贏利模式有：電子書模式、數據庫模式、E-Learning模式、手機模式、按需出版模式等。其中，按需出版解決了困擾出版發行各個環節已久的資金占用、庫存不足和經常斷貨等問題。對于市場需求有限、需求剛性較強的絕版書、短版書來說，按需出版這種模式正好可以滿足其贏利模式。長尾部分的銷售實現了贏利，也增加了其經濟價值，按需出版的贏利成為長尾理論的完美印證。

啟示二：細分市場，創新產品形態，注重受眾的體驗性

數字技術所帶來的豐富多彩的內容產品形態，最大限度地滿足了其多樣化的需求，以及出版社與受眾在渠道上瞬時、零距離的信息通達模式。出版社可在原有內容資源豐富的前提下，根據其市場占有份額、產品消費特點和重點消費情況，以受眾為核心，充分挖掘受眾的潛在需求，有針對性地就同一內容不同媒介的全方位產品形態，例如在線互動教學與培訓、Web出版、電子書、等數字服務內容，或者以上不同產品形態的組合。

數字產品形態應注重體驗性，互動性，方便性，有質量、有數量的數據四個方面。即任何一此點擊都可以進入有效頁面，并且具有搜索、標記等功能；使用戶之間的互動和交流更具引導作用；任何時間地點都可以有效地與其他系統對接；對每個用戶的使用情況能夠有效檢測。

啟示三：完善搜索引擎，提供發達的“過濾系統”

在傳統圖書市場經濟模式下，圖書種類受到物

理空間的巨大限制，如地域、規模、庫存等。而在數字傳播技術發展的時代下，只要存儲和流通的渠道足夠大，過去需求量少、銷售不佳的圖書共同占據的市場份額，就可以和熱銷圖書所占據的市場份額相匹敵。其結果的產生需要完善的搜索引擎，搜索引擎是主動化地實現供求匹配，根據消費者提出的定制要求，自動、低成本地提供一對一的服務，滿足他們的需求。在信息爆炸的時代，擁有強大的搜索引擎，便掌握了話語權。出版社應將豐富的內容通過搜索引擎的形式展示出來，利用互聯網技術來提升核心競爭力，在打造互聯網品牌的同時，取得良好的經濟效益和社會效益。

搜索引擎在對圖書的選擇起到了很好的過濾作用。它的主要作用在于促成一種轉變，幫助受眾進行信息篩選，引導他們及時準確地選擇產品，實現從生產到消費的過渡。出版社應主動加強與搜索引擎公司的合作，如百度、雅虎、卓越、當當等，在國家政策允許的范圍內最大限度地宣傳自己。除此外，還可以參考各種推薦系統及搜索引擎大網站的排行榜和暢銷榜，如BBS、博客等。

參考文獻

[1]克里斯?安德森著.長尾理論[M].喬江濤，石曉燕譯.北京：中信出出版社，2012.

[2]周蔚華，等.數字傳播與出版轉型[M].北京：北京大學出版社，2011.

[3]刁海.傳統出版社如何迎接數字出版產業[J].中國傳媒技術，2013（8）.