直銷銀行發展探析

溫馨

直銷銀行是近年來金融市場出現的新的銀行經營模式，在我國的發展尚處于初級階段，有著十分復雜的市場背景，其存在的形式十分的多樣，而未來的發展則必須在依靠互聯網的基礎上實現精確定位和優勢集中發展。

一、相關概念

隨著銀行擴張的不斷加強和互聯網帶來的巨大沖擊，以銀行為代表的金融行業正發生著巨大的變化，尤其對于商業銀行而言，競爭壓力尤其巨大。在面對激烈的市場競爭情況下，各種不同的經營模式不斷出現，直銷銀行就是其中的一種。直銷銀行是來自西方的概念，對于直銷銀行的概念的定義非常多，尚無權威的概念來對其進行解讀，綜合來說直銷銀行是指完全通過互聯網、手機移動端等方式實現金融服務的扁平化銀行模式。

直銷銀行在西方發達國家經歷了數十年的發展已經較為成熟，總結西方國家直銷銀行的特征，可以概括為以下三點：一是直銷銀行多為金融財團控制，金融市場的激烈競爭使得沒有雄厚資金支持的直銷銀行沒有生存可能；二是直銷銀行運營成本較低，直銷銀行主要是通過網絡渠道進行金融服務，因此不需要大量的網點投入和人員投入，節約了大量成本；三是營銷形式多樣，直銷銀行的營銷方式非常的多樣，主要是受互聯網的影響，其營銷方式包括電子郵件、移動客戶端和社交媒體等方式。

二、直銷銀行產生的背景

（一）網絡的快速發展使得網民數量暴增

互聯網是催生直銷銀行發展的重要因素，直銷銀行在西方的發展已經體現了這一結論。互聯網的快速發展帶來了巨大的網民基數，尤其在人口最多的國家，這種效果將更加的明顯。當前我國互聯網網民數量十分的龐大，截止2014年，這一數量已經超過了6億，而且這些網民的年齡段一般都在60歲以內，因此很大一大部分都是銀行的潛在客戶。

（二）電子銀行發展改變了客戶的消費習慣

以互聯網為代表的信息時代使得電子銀行應運而生，電子銀行的發展經歷了漫長的過程，其主要原因在于互聯網世界的虛擬性帶來的不安全感。但是隨著電子銀行的不斷進步，和消費者信心的不斷積累，電子銀行獲得了快速發展。電子銀行包括了電話銀行、互聯網網上銀行、移動客戶端手機銀行等形式。隨著這些電子銀行形式的不斷更新，客戶的消費習慣被不斷的改變，尤其在手機移動客戶端飛躍式發展的今天，手機客戶端消費已經逐漸成為了大的趨勢，消費者對于電子銀行消費的接受程度不斷的提升。

（三）互聯網金融倒逼銀行

在我國金融市場，銀行在金融市場的主導地位重來沒有被顛覆過。但是隨著互聯網金融市場的興起，銀行長期的統治很快土崩瓦解，互聯網金融的方便快捷改變了金融服務的概念，對于以銀行為代表的金融行業帶來了巨大的沖擊。無論是從經濟效益來計算還是從時間成本來計算，互聯網金融的繁榮都使得銀行面臨到了前所未有的挑戰，改變不可避免。在2014年，互聯網金融的井噴給金融市場帶來了前所未有的沖擊，以余額寶為代表的金融產品將銀行的私人存儲市場侵占殆盡，使得銀行不得不緊急應對。

三、直銷銀行的運營模式

從直銷銀行在西方的發展來看，其發展模式大體可以分為三種：

首先是線上平臺運營，線上平臺模式是指直銷銀行其本身沒有任何的實體分支行，而是只是虛擬運行，通過社交媒體、電話銀行、網上銀行等方式為客戶提供金融服務。單純的線上模式不能為客戶提供現金服務，現金服務需要客戶到傳統的銀行進行操作。

其次是線上線下結合，此類直銷銀行在全力保證線上金融服務的同時，建立起實體分支行和自助直銷銀行網點，客戶除了可以進行線上的金融交易之外，也可以在線下與直銷銀行之間建立聯系。對于一般的直銷銀行而言，這樣可以更貼近客戶，但是其成本則相應的增加了，而對于網點覆蓋非常完善的各商業銀行，這種模式是其主要的發展方向。

四、直銷銀行發展策略建議

（一）精準定位利用現有的資源優勢

我國銀行的發展當前主要是傳統的銀行形式，直銷銀行在當前我國的發展才剛剛起步，這源自于我國在銀行業發展方面的限制，也就是直銷銀行牌照的問題，雖然出現了某種程度的松動，但是從我國整個銀行市場來看，傳統銀行逐漸發展其自有的直銷銀行是可能的路徑。這種發展模式下，直銷銀行在客戶資源、產品門類、管理方式上都會受到傳統銀行的影響，從而產生業務方面的重疊。為了避免這一現象的發生，就必須對直銷銀行的發展進行精確的定位，從銀行的管理思路到客戶群體的定位到產品的選擇、營銷方式的確定上都必須與傳統銀行進行區分。

（二）成本集中基礎上的差異化經營

當前我國直銷銀行的數量十分的有限，但是隨著商業銀行的大量跟進，直銷銀行的市場競爭將更加的激烈，因此必須在成本上和經營策略上著手，占得先機。在成本控制上，可以依托互聯網等線上渠道，充分節約人力物力，集中發展線上。在經營策略上，我們可以充分的借鑒互聯網企業的發展過程，首先是必須要有優質的產品，這樣才能夠在市場上立足，有了優質的產品還不夠；其次還需要不斷的進行產品的創新，不僅在形式上，在思路上更要創新；最后也就是最關鍵的就是需要用大量的優惠策略吸引客戶，這樣做的目標就是充分獲得市場份額，實現規模效益。

（三）充分利用互聯網資源

金融和互聯網的融合是雙方優勢互補的過程，我國金融行業和互聯網融合有著非常好的發展基礎。以電子商務為代表的互聯網商業活動為直銷銀行等電子銀行形式提供了巨大的發展空間和可能，同時大數據帶來的客戶資源也為直銷銀行的發展提供客戶基礎。因此直銷銀行的發展需要不僅在營銷策略上利用好互聯網，更應該依靠互聯網資源，不斷推出新的銀行互聯網合作模式。

參考文獻：

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