修辭學(xué)“受眾觀”與高校新生資助政策宣傳

孫湉

（福建師范大學(xué)　學(xué)生工作部，福建 福州 350007）

修辭學(xué)“受眾觀”與高校新生資助政策宣傳

孫湉

（福建師范大學(xué)學(xué)生工作部，福建 福州 350007）

摘要：如何滿足新生，尤其是家庭經(jīng)濟(jì)困難新生的訴求影響高校新生資助政策宣傳的成效。從當(dāng)代西方修辭學(xué)“受眾觀”分析可知，高校新生資助政策宣傳應(yīng)綜合運(yùn)用多種修辭策略，滿足新生受眾，尤其是家庭經(jīng)濟(jì)困難新生的信息、情感、成長(zhǎng)訴求，獲取青年受眾對(duì)高校及大學(xué)生活的認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：高校新生資助政策宣傳；受眾觀；修辭策略

國(guó)家把促進(jìn)教育公平作為基本教育政策，向社會(huì)莊嚴(yán)承諾“不讓一個(gè)學(xué)生因家庭經(jīng)濟(jì)困難而失學(xué)”，要求高校通過(guò)招生宣傳讓家庭經(jīng)濟(jì)困難新生全面了解學(xué)生資助政策。當(dāng)前人們對(duì)高校新生資助政策宣傳關(guān)注角度不一，均有啟發(fā)意義，但從“受眾”方面的深度研究暫付闕如。高校新生資助政策宣傳修辭行動(dòng)能否滿足新生受眾，尤其是家庭經(jīng)濟(jì)困難新生受眾的訴求，直接影響宣傳的成效。因此，本文將從當(dāng)代西方修辭學(xué)“受眾觀”新視角對(duì)筆者收集的高校新生資助政策宣傳語(yǔ)料進(jìn)行新探索。

一、理論基礎(chǔ)

當(dāng)代西方修辭學(xué)思想為我們?cè)凇笆鼙娪^”視野下探討高校新生資助政策宣傳提供了理論依據(jù)。新修辭運(yùn)動(dòng)的興起使當(dāng)代修辭學(xué)轉(zhuǎn)向廣義的對(duì)一切話語(yǔ)的研究[1]P37。美國(guó)新修辭學(xué)旗手伯克指出，“修辭的基本功能是人類施事者使用語(yǔ)言誘導(dǎo)其他人類施事者形成一定的態(tài)度或采取某種行動(dòng)”。[2]P41高校招生宣傳本質(zhì)上是一種說(shuō)服性傳播活動(dòng)，即傳播者經(jīng)由傳播媒體，通過(guò)勸說(shuō)或宣傳來(lái)使受眾接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為的傳播活動(dòng)。[3]據(jù)此，高校新生資助政策宣傳可被納入修辭學(xué)話語(yǔ)研究的視野，并被視為修辭行動(dòng)。當(dāng)代西方修辭學(xué)研究認(rèn)為能否滿足受眾、順應(yīng)受眾是決定修辭行動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。“對(duì)修辭接受者（即“受眾”，此處為筆者所加）的研究從來(lái)就是修辭學(xué)的核心部分。”[4]高校新生資助政策宣傳往往面對(duì)成分復(fù)雜的“混成受眾”[5]P328，不僅面向新生，還有來(lái)自家長(zhǎng)、社會(huì)、上級(jí)部門等多方關(guān)注。比徹爾認(rèn)為任何修辭行動(dòng)都是對(duì)修辭形勢(shì)的反應(yīng)[6]，修辭形勢(shì)的基本構(gòu)成成分之一“缺失”指的是眼下存在著的一種迫切需要、一種急待填補(bǔ)的缺憾或一個(gè)必須馬上處理的問(wèn)題，需要通過(guò)修辭手段解決。[5]P318某一修辭形勢(shì)可能存在好幾種 “缺失”，但起主導(dǎo)的是其中一種，修辭者只有準(zhǔn)確識(shí)別主要缺失，才能采取相應(yīng)策略，投入相當(dāng)?shù)男牧σ赃_(dá)到理想的修辭效果。[7]高校新生資助政策宣傳堅(jiān)持“以生為本”的原則，修辭形勢(shì)的主要“缺失”應(yīng)是新生受眾，尤其是家庭經(jīng)濟(jì)困難新生“特定受眾”[1]P183的訴求。所以，高校新生資助政策宣傳實(shí)際上是一個(gè)修辭者（學(xué)校）與受眾（新生，尤其是家庭經(jīng)濟(jì)困難新生）互動(dòng)溝通，力求滿足受眾訴求，獲取受眾認(rèn)同的過(guò)程；一個(gè)修辭者（學(xué)校）通過(guò)學(xué)生資助政策宣傳，意圖說(shuō)服受眾（新生，尤其是家庭經(jīng)濟(jì)困難新生）消除求學(xué)經(jīng)濟(jì)顧慮，堅(jiān)信學(xué)校能助其成才的過(guò)程。

二、高校新生資助政策宣傳的修辭問(wèn)題

（一）受眾與信息訴求

新生通過(guò)資助政策宣傳最根本的訴求是獲取資助信息。滿足受眾最基本的易感知心理是修辭的一條重要原則，即修辭者必須讓受眾聽(tīng)懂、讀懂，受眾才能準(zhǔn)確地接受修辭者輸出的語(yǔ)言信息。[8]目前國(guó)內(nèi)高校新生資助政策宣傳主要利用招生指南、網(wǎng)站、微博、給新生的公開(kāi)信等簡(jiǎn)要介紹學(xué)校獎(jiǎng)助體系，羅列資助項(xiàng)目、金額、申請(qǐng)條件及近幾年的資助人數(shù)、總額等，解釋獎(jiǎng)助貸辦理手續(xù)，同時(shí)還會(huì)向?qū)W生寄發(fā)全國(guó)學(xué)生資助管理中心印制的《高等學(xué)校學(xué)生資助政策簡(jiǎn)介》。然而對(duì)于缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)新生來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有對(duì)比的情況下，很難對(duì)條目眾多、不勝理解的資助政策以及學(xué)校資助達(dá)幾百萬(wàn)的大額數(shù)據(jù)有具象的認(rèn)識(shí)。學(xué)生似乎只聽(tīng)學(xué)校做了一場(chǎng)工作匯報(bào)，得到一個(gè)信息：學(xué)校在經(jīng)濟(jì)上可能幫到“我”，但“我”究竟能獲得多少幫助，困難可否逾越不得而知。高校利用招生宣傳時(shí)機(jī)向社會(huì)匯報(bào)宏觀資助工作情況，正面宣傳學(xué)校辦學(xué)承諾很有必要，但學(xué)生資助政策宣傳主要的修辭動(dòng)機(jī)還在于滿足家庭經(jīng)濟(jì)困難新生的信息訴求。與國(guó)內(nèi)高校相比，美國(guó)高校也傾向于用數(shù)字說(shuō)話，但宣傳方式不盡相同。例如部分美國(guó)高校也在學(xué)生迎新資助網(wǎng)頁(yè)上亮出資助數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖1，圖2，圖3）：

圖1　 https://college.harvard.edu/financial-aid“70%的哈佛學(xué)生可獲一定形式的資助；100%的哈佛學(xué)生可無(wú)債畢業(yè)；20%的哈佛學(xué)生父母無(wú)需供應(yīng)其上大學(xué)……”

圖2　 http://admissions.yale.edu/financial-aid“64%的耶魯學(xué)生接受經(jīng)濟(jì)資助完成學(xué)業(yè)……”

圖3　 http://web.mit.edu/sfs/“100%的麻省理工學(xué)費(fèi)可以通過(guò)獎(jiǎng)學(xué)金和政府對(duì)收入低于75000美元家庭的救助解決……”

美國(guó)高校統(tǒng)計(jì)學(xué)生資助數(shù)據(jù)多用也善用百分比，旨在突出學(xué)生資助覆蓋面之廣，力度之大，說(shuō)服家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生受眾相信自己定能成為這高額百分比中的一員，能通過(guò)多種途徑獲得學(xué)校資助，自身經(jīng)濟(jì)方面問(wèn)題絕不會(huì)影響上學(xué)。

佩雷爾曼曾提出“受眾”不等同于在場(chǎng)聽(tīng)發(fā)言的物理存在的人，言說(shuō)者總是根據(jù)自己所能得到的受眾信息在心中構(gòu)想出一個(gè)他認(rèn)為最接近 “真實(shí)狀況”的受眾，并據(jù)此確定修辭活動(dòng)的內(nèi)容和策略，在構(gòu)想“受眾”時(shí)，修辭者應(yīng)綜合考慮受眾的心理因素、社會(huì)因素等。[5]P327_328當(dāng)前國(guó)內(nèi)高校新生資助政策宣傳普遍面向整體，趨于概括，較少體現(xiàn)學(xué)生社會(huì)背景和心理情況的差異。國(guó)內(nèi)高校招生宣傳資料一般只提供學(xué)費(fèi)和住宿費(fèi)信息，其他消費(fèi)數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)計(jì)也不準(zhǔn)確，新生無(wú)法提前估算大學(xué)生活成本開(kāi)支，無(wú)法對(duì)比自身家庭經(jīng)濟(jì)情況，最終可能難消除經(jīng)濟(jì)顧慮，甚至因此放棄入學(xué)。此外國(guó)內(nèi)高校評(píng)估新生家庭經(jīng)濟(jì)水平缺乏精準(zhǔn)的測(cè)算方法，在資助政策宣傳和貧困認(rèn)定中往往失于兼顧新生的心理因素，沒(méi)有保護(hù)好他們的隱私。相比之下，美國(guó)高校基于“資助包”開(kāi)展學(xué)生資助政策宣傳更能體現(xiàn)“量身定制”的資助理念。例如，哈佛大學(xué)、麻省理工大學(xué)等高校會(huì)在學(xué)生迎新資助網(wǎng)頁(yè)上提供學(xué)校的學(xué)費(fèi)、書(shū)本費(fèi)、住宿費(fèi)、交通費(fèi)等多項(xiàng)開(kāi)支預(yù)算信息，并提供“net price ca1cu1ator”（“大學(xué)開(kāi)支凈估算”）功能（見(jiàn)圖4，圖5）。

圖 4　 http://web.mit.edu/sfs/afford/undergraduate_expenses. html“麻省理工大學(xué)學(xué)習(xí)生活開(kāi)支參照”

圖 5　 https://college.harvard.edu/financial-aid/how-aidworks/cost-attendance“哈佛大學(xué)學(xué)習(xí)生活開(kāi)支參照”

美國(guó)新生在申請(qǐng)高校之前能提前估算個(gè)人的求學(xué)成本并申請(qǐng)“資助包”。“資助包”就是“把提供給學(xué)生的全部資助，即把所有聯(lián)邦政府的、非聯(lián)邦政府的各種資助，如獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金、貸學(xué)金、校園工讀混合成一個(gè)‘包’，以便協(xié)同幫助學(xué)生解決困難。”[9]P91美國(guó)政府利用完善的稅收申報(bào)和征信系統(tǒng)，能夠比較準(zhǔn)確地評(píng)估學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)情況，高校在此基礎(chǔ)上通過(guò)五個(gè)核心步驟，幫助學(xué)生計(jì)算上學(xué)成本、預(yù)期家庭貢獻(xiàn)、學(xué)生經(jīng)濟(jì)資助需要，學(xué)校公布一攬子資助的基本配比標(biāo)準(zhǔn)，并按學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況提供量身定制的混合資助即“資助包”，學(xué)生后續(xù)報(bào)告其它資助，及時(shí)調(diào)整“資助包”。[9]P91_92美國(guó)高校基于“資助包”的資助政策宣傳綜合考慮新生受眾的社會(huì)因素和心理因素，更具客觀性、及時(shí)性、可選擇性和隱蔽性，真正能夠及時(shí)幫助學(xué)校通過(guò)合理規(guī)范的配置，使新生個(gè)體獲得與其困難程度相稱的經(jīng)濟(jì)資助。

（二）受眾與情感訴求

國(guó)內(nèi)高校新生資助政策宣傳主要通過(guò)學(xué)校官方口徑，新生受眾也傾向于從高校公布的資料、網(wǎng)站了解到權(quán)威、可靠的信息。這正體現(xiàn)了亞里士多德提出的修辭說(shuō)服手段之一“訴諸人格”（ethos），修辭者的人格威信是說(shuō)服的一個(gè)必不可少的條件，是起支配作用的說(shuō)服手段。[5]P56毋庸置疑，學(xué)校的官方宣傳因權(quán)威性和可靠性能更快贏得受眾信任。但伯克“自我即受眾”的修辭受眾觀深化了“修辭人格”的概念。他主張用“認(rèn)同”取代“說(shuō)服”成為修辭的核心概念。[10]“認(rèn)同”要求修辭者本身投射出一個(gè)適切的修辭人格，只有當(dāng)修辭者能夠講受眾的話，在言辭、姿勢(shì)、聲調(diào)、語(yǔ)序、形象、態(tài)度、思想等方面顯露出和受眾相似的“征象”，也就是必須和受眾享有共同的話語(yǔ)規(guī)范和價(jià)值觀念，屬于同一群體，修辭者才能說(shuō)得動(dòng)受眾。[2]P55_56當(dāng)前國(guó)內(nèi)高校新生資助政策宣傳修辭者的言說(shuō)角度和技巧不夠生動(dòng)，口吻和角色過(guò)于單一。而國(guó)外大學(xué)，例如賓夕法尼亞大學(xué)，在學(xué)生資助政策指南中介紹部分老生的經(jīng)濟(jì)背景以及獲助情況，讓新生通過(guò)實(shí)例對(duì)比自身家庭情況，獲得更為直觀的信息，促使受眾認(rèn)同學(xué)校的資助措施（見(jiàn)圖6）。

圖6　《賓夕法尼亞大學(xué)2013-2014學(xué)年學(xué)生資助政策指南》學(xué)生受助實(shí)例

麻省理工大學(xué)在迎新資助網(wǎng)頁(yè)上開(kāi)辟“Student Stories”（“學(xué)生故事”）專欄，讓曾經(jīng)也為經(jīng)濟(jì)問(wèn)題所擾的“學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐”現(xiàn)身說(shuō)法，與新生分享自己如何在學(xué)校的幫助下解決經(jīng)濟(jì)困難，求學(xué)追夢(mèng)的真實(shí)故事（見(jiàn)圖7）。

圖7　 http://web.mit.edu/sfs/students/index.html“學(xué)生凱特琳·戴林普的受助故事……”

伯克認(rèn)為修辭“認(rèn)同”包含三種策略即“同情認(rèn)同”、“對(duì)立認(rèn)同”、“誤差認(rèn)同”，其中“同情認(rèn)同”強(qiáng)調(diào)以共同情感與受眾建立親密關(guān)系贏取受眾的善意[11]P161，指修辭者與受眾因?yàn)樗枷搿⑶楦小r(jià)值、觀點(diǎn)、態(tài)度等方面的相同或相似而“同一”。[12]P42以上從表面看，修辭者凱特琳·戴林普等“學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐”與家庭經(jīng)濟(jì)困難新生擁有相似的家庭背景和矛盾心境，他們的所言所感更容易引起學(xué)弟學(xué)妹共鳴。而實(shí)際上這是幕后修辭者——高校，借用第三方“老生”的視角，以“同情認(rèn)同”的修辭策略，建立修辭者和受眾的情感聯(lián)系，使新生受眾更易認(rèn)同修辭者，相信學(xué)校的資助承諾。

（三）受眾與成長(zhǎng)訴求

奧德弗的ERG理論認(rèn)為人最核心的需要包含生存需要、關(guān)系需要、成長(zhǎng)需要，其中成長(zhǎng)需要中的自我實(shí)現(xiàn)需要，不單有經(jīng)濟(jì)資助就能滿足，更需要教育、引導(dǎo)、鼓勵(lì)。例如，香港中文大學(xué)在2013年度學(xué)生報(bào)考指南中宣傳新生資助政策時(shí)，并非常規(guī)地呈現(xiàn)獎(jiǎng)助項(xiàng)目和數(shù)據(jù)，而是展示學(xué)校高年級(jí)優(yōu)秀生或優(yōu)秀畢業(yè)生的風(fēng)采秀，并附有學(xué)生所獲的獎(jiǎng)助學(xué)金項(xiàng)目及感言，感言更多談及自我的成才經(jīng)歷與未來(lái)發(fā)展（見(jiàn)圖8）。

圖8　《香港中文大學(xué)2013年報(bào)考指南》第30-31頁(yè)

在以上實(shí)現(xiàn)“認(rèn)同”的過(guò)程中，高校修辭者不僅利用“同情認(rèn)同”策略引起受眾共情，還運(yùn)用另一種認(rèn)同修辭策略——“誤差認(rèn)同”。“誤差認(rèn)同”亦稱為“無(wú)意識(shí)認(rèn)同”[11]P162，指修辭者使用某些詞語(yǔ)、圖片等象征手段，使受眾進(jìn)入修辭者行列或修辭者所描述的境地。[12]P43修辭者——優(yōu)秀校友的言說(shuō)、圖片、故事均為體現(xiàn)“成功”主題的內(nèi)容，它們?yōu)闈M懷期待的家庭經(jīng)濟(jì)困難新生制造了一個(gè)“修辭幻象”[13]，即實(shí)現(xiàn)未來(lái)無(wú)限可能的美好夢(mèng)想。受眾在接受“修辭幻象”時(shí)“往往不是去理解信息本身，而是去讀信息背后所暗示的那種行動(dòng)的方向。”[14]此時(shí)，優(yōu)秀校友成為高校修辭者的代言人，他們的成功暗示家庭經(jīng)濟(jì)困難新生相信學(xué)校不僅能為其提供物質(zhì)扶持，還能提供成才圓夢(mèng)的舞臺(tái)，從而滿足新生受眾實(shí)現(xiàn)自我的更高追求，贏取新生對(duì)學(xué)校進(jìn)一步認(rèn)同。

三、高校新生資助政策宣傳的修辭策略

從“受眾觀”來(lái)看，能否滿足家庭經(jīng)濟(jì)困難新生受眾的信息、情感及成長(zhǎng)訴求，使受眾真正認(rèn)同學(xué)校，很大程度上決定了宣傳的成效。當(dāng)前國(guó)內(nèi)高校新生資助政策宣傳在運(yùn)用修辭策略發(fā)揮修辭效力，滿足新生受眾訴求方面仍有所欠缺。

（一）切實(shí)滿足受眾的信息訴求

高校新生資助政策修辭行動(dòng)如果意在提供信息，應(yīng)以便于學(xué)生受眾獲取信息為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注受眾對(duì)信息的掌握情況，注重信息輸出的適切性和說(shuō)服力。高校可以在新生受眾群體中展開(kāi)科學(xué)、充分的調(diào)研，了解新生主要通過(guò)哪些途徑獲得高校新生資助政策信息，關(guān)注哪些內(nèi)容，理解程度如何，從而制定更符合實(shí)際情況的宣傳方案，更利于新生受眾認(rèn)同。此外，學(xué)生資助政策宣傳往往采用列數(shù)字說(shuō)明，引用客觀數(shù)據(jù)本身可以使說(shuō)明對(duì)象具體化，增強(qiáng)修辭內(nèi)容的說(shuō)服力，但數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)方式應(yīng)該根據(jù)宣傳的目的、受眾的理解程度進(jìn)行調(diào)整，從而增強(qiáng)數(shù)據(jù)信息的說(shuō)服力，擴(kuò)大數(shù)據(jù)信息的宣傳張力。

（二）充分滿足受眾的情感訴求

新生受眾因社會(huì)因素、心理因素的獨(dú)特性而呈現(xiàn)出情感的復(fù)雜性，高校須采取一定的修辭策略，為學(xué)校修辭者塑造更受新生受眾所青睞和熟悉的修辭人格，盡力消除受眾對(duì)修辭行動(dòng)的消極情感，誘發(fā)情感認(rèn)同。隨著信息傳播的多樣化，高校新生資助政策宣傳應(yīng)改變以學(xué)校發(fā)聲為主的單向信息傳播方式，順應(yīng)宣傳方式和載體的年輕化，講究言說(shuō)的修辭藝術(shù)，豐富學(xué)校修辭者的“修辭人格”。例如學(xué)校可以依托老生視角和口吻，在宣傳中靈活地運(yùn)用三種“認(rèn)同”策略，促進(jìn)修辭者與受眾互相認(rèn)同。

（三）注重滿足受眾的成長(zhǎng)訴求

目前我國(guó)高校已建立比較完善的學(xué)生資助政策體系，基本能為大學(xué)生提供保障性資助。確保家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生公平接受教育僅滿足學(xué)生較低層次的需求，家庭經(jīng)濟(jì)困難新生與其他普通大學(xué)新生一樣，渴望大學(xué)為他們自我成長(zhǎng)創(chuàng)造無(wú)限可能。因此，高校新生資助政策宣傳的工作導(dǎo)向應(yīng)從體現(xiàn)教育公平升華為凸顯資助育人，例如在宣傳中增加家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生成長(zhǎng)成才的事跡，滲透自立自強(qiáng)、傳播慈愛(ài)的精神，一方面增強(qiáng)修辭內(nèi)容的真實(shí)感，讓新生在情感上獲得直接感觸，另一方面也鼓勵(lì)貧困新生砥礪前行，樂(lè)觀成長(zhǎng)，感恩奉獻(xiàn)。學(xué)校單純?yōu)榧彝ソ?jīng)濟(jì)困難新生提供保障性資助信息不免人為地制造弱勢(shì)群體，應(yīng)該讓受眾看到、聽(tīng)到學(xué)校為學(xué)生素質(zhì)拓展所采取的發(fā)展性資助措施，例如介紹學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的優(yōu)秀項(xiàng)目、傳承愛(ài)心的學(xué)生活動(dòng)等，激發(fā)和滿足新生受眾內(nèi)心深處自我成長(zhǎng)的更高訴求，進(jìn)一步獲取新生對(duì)學(xué)校及其大學(xué)精神的認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)

在高校招生過(guò)程中，加強(qiáng)新生資助政策宣傳有利于高校對(duì)外樹(shù)立良好形象，有利于形成高校資助工作特色品牌和長(zhǎng)效的招生優(yōu)勢(shì)。[15]當(dāng)代西方修辭學(xué)“受眾觀”為我們探討高校新生資助政策宣傳成效提供更為深入的理論支撐。高校新生資助政策宣傳應(yīng)貫徹落實(shí)黨中央“關(guān)注青年、關(guān)心青年、關(guān)愛(ài)青年”的精神，從“受眾觀”的視角重新審視新生受眾，尤其是家庭經(jīng)濟(jì)困難新生受眾的信息、情感、成長(zhǎng)訴求，注重綜合運(yùn)用多種修辭策略，充分發(fā)揮修辭行動(dòng)的修辭效力，進(jìn)而贏取青年學(xué)生受眾對(duì)學(xué)校及大學(xué)生活的認(rèn)同。

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（責(zé)任編輯：陳虹）

中圖分類號(hào)：G526.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674_2109（2015）07_0069_05

收稿日期：2015_04_08。

作者簡(jiǎn)介：孫湉（1987_），女，漢族，助教，主要研究方向：思想政治教育，跨文化交際。

Financial Aid Propaganda and Prospective University Students from the Concept of Audience

SUN Tian

（Student Affairs Department,Fujian Norma1 University,Fuzhou,Fujian 350007）

Abstract:It is how to satisfy the need of prospective university students,especia11y those with fami1y financia1 difficu1ties that affects the resu1t of financia1 aid propaganda during university enro11ment.According to the concept of audience in modern western Rhetoric,universities shou1d app1y a variety of rhetorica1 strategies into financia1 aid propaganda for prospective students in order to satisfy their information need,emotion need and growth need so that it wou1d obtain the identification from those young audiences on university and university 1ife.

Key words:financia1 aid propaganda;the concept of audience;rhetorica1 strategies