案例教學法在《市場營銷學》課程中的問題與提升

寧科杰（湖南省邵陽市邵陽學院經濟與管理系,湖南　邵陽　422004）

案例教學法在《市場營銷學》課程中的問題與提升

寧科杰
（湖南省邵陽市邵陽學院經濟與管理系,湖南邵陽422004）

摘要：目前《市場營銷學》課堂案例教學中出現了學生學習積極性降低等負面問題，隨著人才市場對畢業生的實踐能力要求不斷提高，改善案例教學等教學模式的教學質量顯得非常必要。本文在借鑒國內外相關先進經驗的前提下，提出《市場營銷學》案例教學改善的途徑，包括關注市場模式變化，把好案例選擇關；重視細化考核指標，加強激勵措施；重視學生興趣，緊跟時代變化；重視校企合作，引入企業人員參與。

關鍵詞：市場營銷學；案例；教學

0　引言

近些年來案例教學法在我國高校各種課程的教學中得以大量使用，這是因為其相對于其他教學手段而言具有突出的作用，在大量的教學實踐活動當中取得了良好反映。上世紀20年代哈佛大學發現案例教學能激發學生的學習主動性且能提高學習效率，因此案例教學得以重視和推廣；萊溫（Levin）在遷移假設學說中認為人們在處理各種問題的行為中其實是受到過去對類似問題解決過程中形成的思考習慣和假設路徑的影響；多爾的后現代課程觀認為要重視學生學習方法的改進，避免把學生當作單一的受體而灌輸知識，顯然，案例教學對這種教學狀況的改善具有明顯的作用。

隨著案例教學法在高校課堂中高頻率的使用，在一些課程中也陸續暴露出一些不足。《市場營銷學》是與實踐聯系比較緊密的一門課程，在該課程的講授和實訓當中往往會使用大量的案例，通過近幾年的課后評價和總結我們發現學生學習效果呈下降趨勢。通過問卷調查結合對學生訪談，我們發現產生問題的根本是對案例教學法使用不當或者是認識不夠等原因。

1　案例更新遲緩，內容與現實脫節

在教學的過程中我們發現教材中的案例經常出現問題，首先，由于教材從編制到出版再到學生手上一般有2-5年左右的周期，因此，問題比較突出的就是教材所附案例過時的情況；其次，由于教材上很多案例來源簡單導致案例的真實性通過時間證明不正確，比如，某報刊雜志報道某公司的產品市場運作過程，并對這個過程大唱贊歌，但是幾年以后我們發現該產品在市場上失敗了；最后，教材上案例來源受到的束縛過多導致案例的主角基本是大公司或跨國公司，學生經常感覺距離遙遠，難以很好的感悟企業市場的運作戰略。

2　課前準備倉促，師生互動不足

在《市場營銷學》課程的案例教學過程中，我們總結后發現一般老師對于案例的課前準備積極性不夠。一是因為任課老師在課程案例備課中的付出難以考量評價，所以動力不足；二是因為任課教師長期處在校內，本身的實踐工作經驗非常有限，對于案例中出現的一些現實問題較難把握；三是案例的準備階段與學生的互動幾乎沒有，教師不知道學生對于案例的什么環節感興趣，什么環節很迷惑，因此在案例教學當中重心不準。

3　課堂引導不力，學生積極性不高

當案例教學的對象全部是本科學生的時候，我們發現學生的特點是沒有企業工作體驗，不擅長站在企業的角度看市場，因此在案例教學中容易出現幾個問題。一是課前不了解案例，對于老師安排的市場調查活動疲于應付；二是課堂中對于一些企業的興衰起落比較感興趣，但是對于企業市場運作中的關鍵點很難把握；三是當案例教學進入到歸納總結階段的時候，對學生的評價工作有所欠缺，學生做好做壞一個樣的心態影響了學習效果。

4　總結評價走形式，激勵效果較差

學校對于任課老師的課程考核缺少針對性的指標，也缺少針對性的激勵措施，因此對于促進案例教學質量的提升就缺少具體舉措。究其原因,一是專業課程設置較多,對于每門課程難以有深入的細化考核；二是高校相關教學運行多年來一直沿襲相似的模式，相應的考核措施即使有變革也因為缺人、缺資金等原因而不能執行；三是案例教學法在不同的課程中使用的標準和數量沒有得到教學管理部門重視，因此任課教師在自己承擔的教學任務中缺少參考標準。

目前，地方高校處在向職業化教育轉型要求的大環境下，案例教學幾乎是適應轉型的一項最基本的教學內容。如何正視《市場營銷學》教學中遇到的問題，讓案例教學法能夠真正地植入到教學主要內容當中來，這需要高校教師重新審視問題，實現二次教學改革。

5　關注市場模式變化，把好案例選擇關

《市場營銷學》課程內容是和市場動態密切聯系起來，每一個章節知識點的舉例都是來自于市場實踐，因此，我們應該密切關注的是當今市場的交易模式，供需雙方的溝通方式等發生的深刻變化。一是案例的選擇應該側重于與學生以后工作相關的方向；二是應該特別注重對涉及電子商務、微商等經營的案例甄選，同時也要認識和了解相關企業經營的穩定性以防止案例的非正常更換；三是以教研室為單位形成教學案例管理小組，定期研討整理案例以期形成自身特色的案例教材。

6　重視細化考核指標，加強激勵措施

弗魯姆的期望理論指出人在一項工作中通常會主觀地判斷自身的努力與達到目標所獲價值之間的關系，因此在工作中重視案例教學，實現較為規范的考核有利于提升任課教師的積極性。一是考核指標建立的依據要重新確定，學生參與的積極性與學生課后的感悟等應該重點考核；二是案例本身應該建立質量標準，標準的建立可以側重于案例與現實市場的新動態、新問題相結合程度等；三是學校管理部門應該改變以前對教學效果獎勵的方式，安排專項的資金來支持案例教學的改革。

7　重視學生興趣，緊跟時代變化

網絡技術的普及使得當今市場營銷的各個環節正在發生深刻的革命性變化，我們發現市場營銷的教材越來越跟不上這些變化，學生課堂學習的興趣越來越低，因此提升學生學習興趣顯得很有必要。一是要重視與學生實現有效的溝通，了解學生的價值觀變化，在案例教學中做適當調整；二是充分利用教學資源，在有的案例教學中設置學生親身體驗項目，比如網上開店做賣家等可以極大的刺激學生參與意識；三是案例教學中形成競爭機制，重視對參與學生的物資與精神獎勵。

8　重視校企合作，引入企業人員參與

當學生在案例學習中能夠接觸到企業實際工作時，學習內容的生動性、逼真性得以實現，學習效果必然得到促進，因此校企合作是實現案例教學效果提升的有效途徑。建立校企合作的機制，一是師生定期為相關企業提供市場營銷方面的工作支持，比如參與現場促銷活動等；二是在重點案例教學當中讓企業工作人員來學校與學生現場互動，甚至讓學生直接到企業參與互動；三是可以把部分案例教學中得出的結論放到企業去檢驗，讓學生對知識的認識更加深刻，以后的動手能力也就得到加強。

參考文獻：

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[2]陳凱,譚俊華.基于市場導向的營銷專業的教學[J].北京教育,2008(03):41-45.

[3]寧科杰.《市場營銷學》課程實踐教學模式的改革研究[J].科技視界,2015(10):11-12.

本文系邵陽學院教改課題“《市場營銷學》課程實踐教學模式的改革研究”（課題號2013JG03）階段性成果