微博的廣告傳播模式分析

浙江傳媒學院，浙江杭州 310018

1 微博廣告傳播過程中存在的問題

1.1 各類商品魚龍混雜

由于對官方媒體所報道的信息缺乏信任，公眾對于非官方信息的選擇要大于官方信息，其往往認為官方信息存在著不全面和偏頗之處，難以滿足公眾對于詳實客觀信息的渴求。

微博廣告中的信息大多來自非官方，由于部分用戶缺乏客觀的判斷和全面的思考，對于某些看似真實的產品輕易而信之，并利用微博對信息的快速傳播能力使得其廣泛傳播，從而使得一些質量低劣的產品混雜于市場，負面影響惡劣。

1.2 擠壓了真實廣告信息的生存空間

人數過3億的微博用戶群體數量龐大，但對這些用戶而言，雖然有傳遞關系存在，但用戶之間的聯系確實較為松散，僅通過間接的信息傳遞維系成一個龐大微博使用圈。在用戶圈內，內部的松散型使得其具有了松散的組織形態，組織內的用戶在心理上和一般大眾相同。

微博用戶通過自己手機的主頁接收到來自微博的廣告信息和言論時，會表現出明顯的主觀特征。尤其是當廣告信息來自身所關注的對象，主觀化的傾向也會更加明顯，并將這種情緒通過微博的朋友圈進行傳遞，在這種遞增式和分裂式的信息傳遞下，加之大眾所共有的沖動心理，對于可能真實的廣告信息卻由于與用戶觀點和主觀認識相違背而被拒絕接受，從而擠壓了真實廣告信息的生存空間。

1.3 給別有用心的“意見領袖”以可乘之機

名人效應在微博中力量十分強大，其正能量的傳遞會產生莫大的積極效果。同樣，一些“意見領袖”通過不實廣告信息的發布和傳遞，也會因其身份的特殊性而給社會生活的方方面面造成消極影響。

對于個別“意見領袖”而言，為了達到吸引公眾注意力和提高關注以及個人盈利的目的，其常常違背客觀真實的原則進行微博廣告發布。在微博用戶的關注和輕信之下，這些“意見領袖”所發布的微博廣告效益被無限擴大，造成微博廣告領域的混亂，也對消費者的選擇造成一定的干擾與紊亂。

2 提升微博廣告傳播效果的策略分析

2.1 充分借助微博意見領袖的影響力

普通用戶對微博的熱衷程度在很大程度上也鼓舞激勵著那些廣告微博用戶，不斷創新內容，這就帶來了分權現象的產生。微博在分權的同時也在不斷加劇著以名人為代表的意見領袖的集權化傾向，名人意見領袖因為其職業原因本身就擁有眾多的粉絲和關注，所以他們發出的聲音更容易影響著周圍的人。所以廣告主可以與名人意見領袖建立合作關系，充分發揮微博意見領袖對公眾的的影響力和號召力，通過意見領袖的發布或者轉發和粉絲不斷接力式的轉發，最大限度地傳播廣告信息。

2.2 運用微博中特有的傳播方式

簡單、形象、生動、幽默、生活化、自然的發表看法是微博中最常見的傳播方式。在微博不斷發展進步的今天，微博場中已經形成了一套特有的語言和傳播方式。用每個時段微博中流行的語言來發布廣告信息可以進一步的拉近產品和消費者之間的距離，能讓消費者對產品產生親切感。廣告主在廣告投放前，應充分了解微博中用戶們常用的一些網絡流行詞語。掌握微博用戶的特有語言，這樣就可以更好的把廣告內容傳播到不同的圈子中去，也利于形成共同的意義空間，強化傳播效果。

2.3 采取整合傳播策略

在新媒體技術發展日新月異的今天，企業在投放廣告前，應該對自己的產品有一個準確定位，進而讓傳播媒體配合產品的形象進行有效宣傳，并且應該合理的整合社交網絡、微博等社會化媒體，把各種傳播技能與方式融合起來。例如可以通過銷售來促進傳播，通過折扣、商品組合和贈品贈卷等銷售中附帶的行為進行進一步宣傳。還可以利用公共關系比如公司雜志、演講和慈善捐款等方式宣傳產品。再者，還可以利用人員銷售中的銷售展示，交易和展銷會等方式達到產品宣傳的目的。媒體間應該努力幫助客戶解決問題并盡力創造宣傳的機會，發揮媒體間互動的優勢，合理的資源配置，讓其宣傳的效果最大化，能促成消費者對產品和品牌的持續關注。

2.4 制作容易與消費者產生共鳴的軟廣告

傳統的硬廣告應該逐漸淡出人們的視野，它相較于軟性廣告的效果實在無法相比。而且在現在的微博場中，廣告主與消費者的關系也發生了變化。現在消費者可以完全自主的選擇是否接受微博中廣告主所發布或者轉發出來的信息。在這樣的發展態勢下，將原有的廣告內容轉成了現在大眾易于理解接受并且能夠產生情感共鳴的軟性廣告勢在必行，否則這類硬性廣告會越來越沒有人看，并且受眾會因此對產品開始有排斥抵觸情緒。廣告要是沒有人看，起不到宣傳的作用，那就已經失去廣告本身的價值。而軟性廣告在情感上與消費者找到共鳴，更多的滿足了消費者的心理需求，使消費者在無形中認可接受并且記住廣告產品是微博廣告最大的成功。

3 結論

微博廣告不可否認其已經成為商業廣告的一種有效推廣渠道，只是在推廣的過程中如何有效的規范廣告內容、廣告傳播范圍，還需要微博持有者以及廣告商共同去探索，廣大的微博用戶在賬戶的使用過程中，也需要借助微博本身的力量發出自己的聲音。因此如何對微博中紛雜的廣告信息進行監管與引導，是擺在微博媒體當前最大的問題，這有待于更多的媒體人去探索和解決。

[1]于瀟.Web2.0時代下微博廣告傳播策略分析[J].新聞界，2011（3）：135-137.

[2]方瀟.微博廣告傳播的議程設置效果分析[J].大眾文藝，2011（16）：278-279.