網絡媒體的問題及策略

秦皇島職業技術學院，河北秦皇島 066100

互聯網的迅猛發展使人類步入網絡時代，互聯網對傳統媒體的沖擊是巨大的，互聯網的出現和發展對傳統媒體來說，既是挑戰，同時又是機遇。作為一種新的傳播媒介，它使傳統媒體的新聞發布面臨失控的威脅，使傳播領域發生著巨大變革。傳統媒體進軍互聯網擁有自身優勢，人們的言論自由得到了前所未有的伸張，信息量豐富，信息更新速度快，網絡媒體的前景將更加美好。

1 互聯網給傳媒帶來巨大變化

網絡時代的到來，發展之迅速實屬人類歷史所罕見同，在全球計算機領域掀起了強大的沖擊，使人類真正進入了信息時代，進入了以數字化信息網絡為核心的時代。互聯網作為一種新興力量，其用戶以每年翻一番的速度快速增長，互聯網擁有電子郵件、網絡論壇、網絡聊天等功能，這一新出現的計算機網絡傳播平臺，完全具備傳播新聞信息的能力，網絡也變得越發引人注目了，使得網絡媒體在實際應用中已經扮演了媒體的角色。這樣，開始有人稱互聯網為“網絡媒體”，網絡媒體有兩種基本形式：一種是與現存媒體想結合，產生了網絡廣播、網絡電視、網絡報刊等新媒體，可稱為上網媒體；一種是由某個組織或個人利用網站、主頁、BBS等網絡工具定期制作和發布新聞，形成新的新聞傳播載體，我們稱之為網上自生媒體。

網絡媒體完全是用戶與媒體之間的一種交互式傳播。用戶可以在近乎無限的范圍內選擇網絡信息，在網絡上人人都可以發表自己的意見，實現了傳播者與受傳者的無差別化，形成你中有我我中有你互為交互的新形式。網絡的多媒體傳播形態彌合了視聽媒介和紙質出版物等傳統媒介之間的鴻溝，實現了視、聽、讀的結合，能更加真實生動地反映所傳播的信息，并使用戶能夠直接、簡便地參與傳播行為，信息因此也變得生動活潑，用戶更易于接受，成為一種新的傳播形式和客體。

網絡是全球相連的國際互聯網，網絡還是一種平民化的公共設施，新媒體發展的根本意義就在于不斷地打破了時間和空間制約的極限，擁有及時性、大容量等優越性，打破傳統地緣政治、地緣經濟、地緣文化，對大眾傳媒的未來產生深遠影響。

2 網絡傳播中存在的問題

網絡作為獲取信息主要渠道，其影響力深深滲入到網民的社會生活，它所呈現出來的負面影響也日益凸顯。歸納起來，主要有以下三個方面。

2.1 傳播內容污染嚴重

具有干擾性、欺騙性、誤導性甚至是破壞性。在過剩的信息面前人們反而時常感到信息匾乏。網絡自身的傳播特點為虛假信息的產生提供了空間，色情信息與反動信息的散布也更加便利起來，反動勢力也在利用網絡散布反動信息與言論。

2.2 媒體的公信力差

公信力差嚴重影響了網絡的權威性，假信息、有害信息甚至反社會的信息充斥網絡空間。在某種意義上己混淆視聽，可說是達到了淋漓盡致的地步。

2.3 傳播侵權

其主要體現在侵犯著作權、名譽權和公民的隱私權上，對輿論的控制權和主導權己被大大削弱，電腦可以在網絡提供的眾多線路中，也造成了形形色色的“網絡暴民”現象。

這些問題究其根源，其原因在于我國網絡媒體監管不得力，網絡立法工作滯后，“把關人”缺失，自律不佳。具體地說就是網絡媒體監管薄弱，存在著技術先行、法律缺位的現象，“把關機制”失效，

3 體育賽事場地背景廣告賽事直播中傳播策略分析

通過以上分析研究我們可以看出，體育賽事中的場地背景廣告在直播過程中并不是全部有效，有一大部分的廣告屬于無效的，因此，抓住有效廣告才是廣告贊助商的廣告投放重心。筆者提出以下建議。

1）消費者導向為主。一方面加深這些消費者的原有品牌認知，獲得消費者的再認知體驗，另一方面，企業和品牌也應該充分去了解這些消費者的需求，比如，可以在比賽中穿插與消費者的互動游戲或者是有獎競猜等，提升消費者的賽事活動介入度，加深品牌的初級認知。

2）與被贊助者的契合度相關聯。廣告商應當充分認知自己的品牌性質，抓住自己與體育賽事的某種契合度進行有效合作，例如我們可以看到，在乒乓球和女排亞洲杯的比賽中的地膠廣告分別與地膠品牌有著很高的契合，因此，與地膠相契合的一些地膠品牌可以抓住這樣有利的商機與職業體育賽事合作，這樣不僅借助體育賽事獲得更好的知名度，同時這樣的廣告傳播方式不會引起觀眾的反感，一舉兩得。

3）抓住有利位置。除了冠名贊助商之外，體育設施例如球網、球臺以及球衣等較為被人忽略的位置恰恰可以獲得更高的傳播力度，而與攝像機同邊的位置則較難獲得露面機會，因此，為了避免廣告直播的無效性，建議廣告贊助商最好不要選擇這樣的位置，這樣不僅幫助贊助商減少了預算支出，同時也避免因為過于密集的廣告，讓現場觀眾產生一定的阻礙反應。

4）利用賽事中運動特點進行廣告的有效投放：對于廣告贊助商來說，選擇單人或者隔網運動項目，會獲得更有利的傳播效果，特別是在隔網運動中的球網或者球臺等設施上，這些較容易被贊助商忽略的地方，會獲得更有效的品牌傳播效果，當然，在動態運動中，品牌廣告也要針對自己的特點有利的位置進行傳播，例如球衣或者球場地面等，是獲得上乘的傳播效果的位置。

注釋

①陳方園.《大學生對于體育賽事場地背景廣告的內隱態度研究》.2014，6月.

[1]潘消玨.體育廣告策略[M].上海：復旦大學出版社，2004.

[2]林升棟.關于國外的兩場體育賽事廣告效果研究[J].廣告大觀，2002.

[3]陳方園.大學生對于體育賽事場地背景廣告的內隱態度研究[D].武漢：武漢體育學院，2014.