熱銷女裝線下大PK

熱銷女裝線下大PK

無論是快速供貨的ONLY和VERO MODA，子品牌繁多、開大店的拉夏貝爾，還是保持品牌調性專注品質的歐時力，作為快時尚品牌的有力競爭者，熱銷品牌在“線上肉搏”正濃之際，線下市場也絲毫沒有放松。

環節1店面熱銷品牌，做商場中的佼佼者

從商圈分布來講，快時尚品牌更青睞購物中心，ONLY、VERO MODA、拉夏貝爾、太平鳥女裝等熱銷品牌則是百貨商場中的佼佼者。但這些品牌越開越大的店面，漸漸帶來了不一樣的體驗。

“產品線調整后，我們的目標是20～25歲的年輕消費者，產品價格在500元以下，因此，在門店選擇上，更青睞定位中高端、甚至中端的商場。”拉夏貝爾西單商場（十里堡店）導購如是說。

在采訪中，拉夏貝爾相關人士表示，現在品牌的開店原則是，在一線城市旗下八個品牌均有分布，重點商圈主推旗下La Chapelle、La Chapelle SPORT、Candies這三大主力女裝品牌，其余五個品牌如La Babite、Modifier等根據當地商圈定位進行鋪店。一線城市大體量的商場可開多家店，面積大部分都在200平方米左右。而二三線城市的品牌店主推三大主力品牌。

近期，拉夏貝爾所屬集團宣布，正式啟動旗下主品牌拉夏貝爾的品牌升級計劃，以全新商標設計、產品設計和裝修風格深入詮釋“優雅、經典和浪漫”。經升級改造后，拉夏貝爾的產品組合將包括女裝、男裝、童裝和配飾，集團希望借此進一步鞏固其多品牌策略。

而ONLY、VERO MODA的店鋪分布情況自不必說，幾乎全國大大小小的商圈中都有覆蓋，如在北京西單商圈中，漢光百貨、君太百貨、西單商場、西單大悅城中均設有專柜，其中在漢光百貨和君太百貨還占據了重要的金角位置。

漢光百貨中ONLY的導購表示，“雖然我們的店鋪遍布全國市場，但是不同商圈中貨品的鋪設是不同的。在西單這樣的熱門商圈，當然要上最新最潮最全的款式，更貨速度和陳列鋪設均要及時，這樣才能抓住消費者。”據介紹，在社區型百貨中，價格是主導因素，因此，店鋪會上一些折扣款與新品搭配銷售。折扣款幾乎都是五折，能實現不少的銷量。而一線城市的頂級商圈，形象店的產品不僅要新，更重要的是商品不能打折，以此維護品牌形象。

ONLY、VERO MODA的店鋪分布情況自不必說，幾乎全國大大小小的商圈中都有覆蓋。

環節2供貨周期快并不是目的

快時尚品牌的快速供應鏈是其制勝法寶，學習ZARA模式的呼聲不絕于耳。但對于熱銷品牌來說，縮短更貨周期其實并不是最終目的。

ZARA的供應鏈平均需要10至15天，每年庫存周轉達到12次左右，其實熱銷品牌中，ONLY、VERO MODA每周一、三上新款的速度堪比快時尚。

位于天津樂賓百貨VERO MODA專柜的導購人員表示，“我們堅持每周上兩次新貨，每次上貨的款式、數量，根據近段時間的消費情況來定，而且不是全部更新，是在原有基礎上增加新鮮血液，搭配近一個月的暢銷款，重新做陳列，這樣做的目的，是讓消費者每次走進店里，都有驚喜。”

與綾致女裝快速更貨態度不同，Ochirly品牌堅持著每月兩次更貨的頻率。位于北京朝陽大悅城Ochirly店內的導購介紹說，“雖然與快時尚品牌相比，我們的更貨速度較慢，但我們堅持做的是品質，每件服裝的款式、設計都很有故事。我們不做快時尚的跟隨者，我們做品質的堅守者。”

縮短更貨周期其實并不是最終目的，樂町商品中心總監張洪碩表示：“很多品牌宣稱要與快時尚品牌一起賽跑，其實大家有想過快速供貨最大的目的是什么嗎？消費者一個月購買幾件衣服有想過嗎？其實，最重要的是，把握住目標消費者及固定消費者的購買及生活方式。一般來講，消費者每月3～4次的消費剛需，往往會分配到線上線下渠道。”

“我認為，理清品牌在顧客的腦海里以什么樣的形象呈現才能令其記憶深刻，這才是關鍵。所以供貨周期的確定，要參考顧客的期待值，這才是提升入店率、擴大消費者對品牌的忠誠度、強化品牌整體性及市場影響力的正確方式。”張洪碩表示。

環節3體驗過分熱情不如暖心服務

未來零售業的競爭是購物體驗的競爭。誰能更好滿足顧客需求，誰才能保持長久競爭優勢。對于消費者來說，決定是否在店鋪購買商品，除了商品優劣，還在于她對店鋪的任何一個細節所接觸的感覺，過分熱情不如暖心服務來得合適。

拉夏貝爾高級常務副總裁胡剛曾表示，“今后品牌將全渠道業務重點聚焦在以顧客購物場景為中心的商品、庫存、流量、會員、支付等五大方面的業務打通上，我們希望使顧客來拉夏貝爾購物時就像鄰里做客一樣親切，像朋友交往一樣愉悅，充滿更多樂趣和便利。”

那么，拉夏貝爾的線下體驗究竟如何？觀察發現評價喜憂參半。首先，品牌專柜內產品款式多樣，挑選余地較大；其次，導購態度和藹、不急不躁，但因為導購人數較少，丟單的狀況時有發生。

消費者李麗表示，“拉夏貝爾店內的款式很多，我在店里挑了一個多小時，導購很有耐心地向我推薦，但200平方米的專柜里只有3名導購，我看中一款服裝后，想找合適的尺碼，等了十分鐘都沒人理我。”記者觀察到，該品牌在西單商場（十里堡店）超過100平方米的大店內，只配備了1名導購。

ONLY、VERO MODA店內的體驗則與拉夏貝爾大有不同。綾致女裝十分注重陳列更新速度，新款總是快速放在顯眼位置，同時服裝款式、風格差異大，適合人群更廣。更值得一提的是，品牌標志性的年輕導購，總是充滿激情、眉飛色舞地與顧客交流，并且每家店的導購數量都較多。

那么消費者是如何看待的呢？體驗評價也各不相同。鐘愛在西單、王府井等商圈中消費的李惠講述了一段在ONLY店里的消費經歷：“剛進店消費時，她們先是猛一通推薦，不管試穿效果如何，統一口徑，表示非常適合我，但我并不認同所以沒買。這些導購立馬變臉，態度180度大扭轉。這種過于急躁、熱情的服務，實在令人無法接受。而西單商圈的漢光百貨中，導購態度明顯好很多，不管買不買，她們都熱心推薦，笑臉相迎。”

而喜歡在社區型百貨中消費的唐小姐表示，“在華堂商場（十里堡店）VERO MODA店內，導購十分主動，會拉著消費者介紹服裝，還會隨意聊天。對我來說，這種近乎朋友間的交談更為舒適，并不違心的服務方式感覺舒服。”

消費者對太平鳥旗下女裝樂町的消費體驗較為認可。一位學生表示，“西單大悅城的樂町店內，服裝款式很多，各種紗質短袖、連衣裙看起來仙氣十足。店內導購十分專業，對品牌的由來及發展歷程如數家珍，只是店鋪位置不太好找。”

未來零售業的競爭是購物體驗的競爭。

環節4價格戰抓住消費者的口袋

搶占中端消費者成為綾致女裝等“明星品牌”的重要攻堅戰。近年為與快時尚品牌賽跑，熱銷品牌紛紛放下了身段，ONLY和VERO MODA店內的服裝均價降低了50元左右，拉夏貝爾及旗下品牌降幅更大，服裝價格上限甚至低于500元。

記者觀察到，近年熱銷品牌的定價有所調整，以ONLY為例，在以往，一件夏季連衣裙價格在599～799元之間，而本季的下限調整為549元，牛仔褲和短褲定價也有小幅下降。同時在產品設計方面，也回歸了簡潔大方的黑白經典色系。

談及價格調整，給人印象最深的品牌要數拉夏貝爾，幾乎全場低于500元的價位十分誘人。在約200平方米的大店內，以白色、黑色、粉色、藍色等小清新為主的服裝超過百件，大部分款式以豎條紋為主，以不同面料或裝飾進行區分。有意思的是，La Chapelle SPORT店內的幾個熱銷款如短袖配短裙、短袖配短褲均是組合售賣，只有一個價簽，組合價在150～400元，短袖T恤價格在169元左右，這樣的平易近人，在前幾年是從未出現過的。端午節期間，店內滿百減四十的優惠力度，相比ONLY更有誘惑力，但也有消費者反饋產品質量好似也隨價格有所下降。

走訪多家商圈后，記者發現，Ochirly的定價策略確實反其道而行之，產品價格不降反升。招牌連衣裙價格超過1200元，最低也要699元，短袖價格在269～599元之間，根據材質不同，價格有所區別。但無論是產品風格、版型設計，Ochirly都呈現出了變化，擺脫中性的寬松款，更加突出了身體曲線的設計。

一位在Ochirly店內消費的朱小姐表示，“我剛剛買了一件紅色無袖小禮服，衣服廓形很簡單，但是細節做得非常用心，在裙擺位置，由手工刺繡完成的花邊，一下就打動了我。沒想到的是，試穿效果也出乎意料的好，挺括的版型既遮住了小肚子，又將腰線很好地修飾出來。”

從店內多款連衣裙的版型、面料、印花甚至刺繡，可以看出，Ochirly的品質確實有所提升，此外，略高的價格，讓品牌擺脫了價格戰，俘獲了一眾鐘愛品質消費的粉絲。看起來，品牌的設計和定位終于走心了。