裴亮 餐飲業與互聯網＋

互聯網時代餐飲品牌三大類型

談餐飲業的互聯網化，或者叫互聯網+，首先還得從衣食父母即消費者講起。當今時代，由于消費者已經互聯網化，再加上未來的主要消費者都是互聯網的原住民，互聯網對他們的消費模式有著根深蒂固的影響。所以從互聯網角度重新劃分和界定餐飲業品牌是非常有必要的。根據中國連鎖經營協會和調查公司共同完成的餐飲業互聯網應用的發展調研報告，可以將“互聯網+程度判斷指標”，即餐飲企業開展互聯網營銷以及相關活動的過程，提煉出八個指標。這八個指標可以作為餐飲企業評判自身在互聯網時代，是否能夠跟上時代變化的步伐、是否采取了合適的相應策略的“尺碼”。這八個指標包括：制定互聯網營銷方案（這是擁抱互聯網的第一步）；研發擁有特色鮮明、復制簡單特點的產品；消費者體驗；餐廳環境；運營的供應鏈；引進第三方數據，進行精準的客戶營銷和定位；互聯網族群（即能夠在品牌市場細分定位當中迎合互聯網、和“80后”、“90后”的消費特點和需求）；建立能夠與時俱進，互聯網思維比較發達的團隊。

基于這些指標分析，可以把現有的一些餐飲品牌劃分為傳統糾結型、可持續創新型和互聯網時尚型。這三種劃分，本身并沒有三六九等之分，只是基于目前餐飲業一些比較熱門的品牌、一些強勢的品牌、一些大家比較關注的品牌，進行大體分類。像西少爺、皇太極即屬于互聯網時尚型的品牌。在互聯網口碑傳播當中，這些品牌風頭正勁。可持續創新型則包括外婆家、西貝等。它們是連鎖餐飲發展當中比較創新的，也是目前餐飲的主力品牌。還有一些一直在思考傳統的餐飲業和互聯網如何對接，怎么適應消費者的變化、技術的變化卻沒有實際行動，這種品牌便是傳統糾結型。

人氣餐廳背后的互聯網營銷

目前，消費者的互聯網化導致餐飲業積極地推進在互聯網+方面的進程，通過這樣的一個指標體系的劃分，從餐飲業的互聯網實踐來看可以總結出餐飲業的互聯網化進程。首先是餐飲業的互聯網營銷，互聯網營銷應該不僅僅是餐飲業，而是整個實體連鎖企業，包括零售企業，邁向互聯網的第一步，就是互聯網營銷。在互聯網時代，消費者獲取餐飲資訊的渠道包括親友、同事、同學等的口碑傳播，餐飲點評、訂餐團購類的專業網站，電視美食欄目，互聯網門戶及搜索網站，手機推送類，這都是一些主要的營銷渠道。當然還有很多傳統渠道，比如派發優惠券等。通過數據分析可以發現，在消費者獲取餐飲資訊的渠道中，口碑的營銷是最重要的營銷管道。而所謂的朋友圈在當下來看，很大程度上依賴于微信圈。以前口碑傳播是面對面的傳播。現在，傳播的工具是以微信為代表的新的互聯網方式。此外，餐飲點評和團購的專業網站，在整個營銷當中也是非常重要的一個渠道。其中大眾點評就是一個非常典型的渠道。

根據大眾點評截止到3月15日的數據分析，人氣餐廳很少是餐飲人耳熟能詳的知名品牌，反而是年輕的、連鎖化水平比較低的、時尚類的餐飲品牌成了人氣餐廳。這些人氣餐廳的目標顧客都是“80后”、“90后”，而他們正是人氣排名的主要參與者。通過對人氣餐廳排名的分析可以得出一些經驗，比如一個連鎖化的餐飲品牌，進行網絡營銷時，如果店鋪的消費人群比較年輕，或者周邊的商圈有很多的互聯網消費者，那么進行一些針對性的營銷，引起一些話題，就有可能提高網絡上的曝光率。這也是互聯網營銷的一個典型案例，叫做邏輯思維霸王餐。餐飲企業和互聯網的熱門話題進行互動嫁接，開展一些整合營銷，也是非常有效的一種互聯網營銷的方式。

互聯網背景下的過度營銷問題

雖然互聯網營銷現在是如火如荼，但是談到互聯網營銷，有必要從另外一個角度，去審視一下目前的過度營銷問題。由于近期整個資本市場對餐飲業的投資，關注點都集中到互聯網概念的餐飲品牌上，所以導致餐飲界為營銷而營銷、為投資而營銷等一些過度營銷的問題。必須正視的是，過度營銷對餐飲業是有負面影響的。比如，現在有這樣一種現象，即投資者貼錢、品牌燒錢，沖擊了現有的餐飲價格體系，沒有按照餐飲業合理的市場游戲規則開展正常的經營。而是要靠資本不斷地輸血、燒錢，人為地打造一些新的餐飲品牌。這樣一種過度營銷的方式，對于餐飲業在目前的情況下，特別是人工、房租、成本、原材料成本都在整體上漲，而整體的經濟和消費趨于平穩的環境下，無疑是雪上加霜。過度營銷實際上給餐飲業帶來的傷害大家已經感同身受。微信時代的互聯網營銷屬于低成本的營銷，再加上團購等營銷方式，能夠吸引大量消費者。但是消費者進入了餐廳，有沒有能力留住他、并做成回頭客，這就是“互粉”的能力。如果大量的營銷吸引了大量的客流，但是最終客流沒有成為終身顧客，那么這種營銷就是失敗的營銷。所以互聯網營銷，應該更多地強調回歸餐飲業本源的問題，回歸到餐飲業的產品和服務。

互聯網正在影響餐飲的經營模式

如果說互聯網營銷是餐飲業擁抱互聯網的第一步，那么現在餐飲企業已經從互聯網營銷逐步往餐飲的經營模式以及后臺的管理進行滲透，進入到利用互聯網實現終端門店的升級，來解決日常經營當中的一些產品和服務的存在痛點和問題。這是研究互聯網，擁抱互聯網要解決的第二個問題。互聯網營銷是比較簡單的，用互聯網技術改造餐飲業經營模式，將是更加復雜的系統工程。通過調研可以發現，利用互聯網改造傳統餐飲的服務方式和產品研發方面已經有一些案例，包括金百萬的全自動體驗餐廳和人人湘餐廳。人人湘這個案例，實際上是把餐飲當中服務的節點，通過互聯網來實現改良，像排隊、選座、下單、支付等都用互聯網解決，到店后自助取餐，自動就坐，這樣就可以降低成本，讓消費者有一種全新的體驗，這是一種全新的嘗試。可見，利用互聯網已經延伸到餐飲業實際經營的環節。

在互聯網環境下，產品研發的問題有一些新的特點，最典型的就是“爆品”。爆品能夠大量聚客，并通過這個產品的集中推廣，形成一個聚集效應。除了爆品之外，在互聯網環境下，要求餐飲企業的產品研發速度要快，因為現在的互聯網消費者以及未來年輕的消費者，對于產品消費的頻率、產品的更新都會有一個更高的期許。所以在互聯網環境下，如何提高產品研發、更新換代的節奏，也是極其重要的要點。

從互聯網營銷到產品服務的互聯網化，可以預見，未來，餐飲整體的產業鏈也會融入到互聯網的這個大環境當中去。隨著互聯網水平的提高，也會出現一些新的、能夠幫助餐飲企業解決經營管理的第三方服務提供者。比如“嘉和一品”的智能餐飲配送柜就是在解決餐飲業不斷上升的外賣配送市場的成本問題，提高餐飲的最后一公里送貨的效率。endprint