城市化進程中老字號路在何方？

文/蔡金

老字號—春秋

城市化進程中老字號路在何方？

文/蔡金

時光伴隨我們走進2015年，我們在感慨現代化建設偉大成就的同時，回想起那些曾經伴隨過我們度過悠久歲月的中華老字號，一個個老字號都是一段段厚重的歷史。每一個名字的背后都是一本永遠也翻不完的傳奇，是城市的名片，是中華文化的特殊載體，其鮮明的民族傳統文化的背景、深厚的文化底蘊，使老字號的發展伴隨著城市的成長，成為一個城市的歷史名片，是一個城市的重要歷史文化遺產，并因其豐厚的傳統文化內涵，為城市的發展和建設帶來了整體的積極效應。但是隨著現代化社會的推進，城市建設的需要，很多老字號存在著發展和保護比較嚴重的問題。

在城市化進程中，老字號路在何方？這是所有關心中國傳統文化和傳統商業的有識之士必須面對的一道改革考題。

中華老字號曾經有過輝煌的歷史，但是很多人都不了解。1984年，時任副總理的李嵐清同志大力提倡發展連鎖經營，當時大家都知道上日本、到美國、去歐洲，學習先進的管理模式，可是沃爾瑪的創始人老沃爾頓說，“我創辦沃爾瑪的靈感來自于一個古老的中國商號，瑞蚨祥，它的名字來源于一個可以帶來金錢的昆蟲，我想它是世界上最早的連鎖企業，它做得很好”。

曾經老字號是人們今天理解的名牌，有身份的人，講傳統的人，都會購買老字號的商品。但是，我國傳統的商業經濟卻飽經風雨，尤其在列強侵略的情況下，八國聯軍進北京，前門樓子乃至整個大柵欄商業區被戰火燒光，老北京最耀眼的商號一夜之間十去其八，到了日

本侵略時期，全中國的老字號消亡數量最大。建國之后，老字號又遭受了三次沖擊，第一次是公私合營，第二次文化大革命，第三次就是現在的城市化進程喧囂塵上，拆遷隊伍將傳統商業區里的連根拔起，有的另覓異地繼續經營，有的干脆就消失不見了。公私合營時，同仁堂、盛錫福、稻香村、亨得利等大商號當時開店都是幾十家左右，完成公私合營，歸屬權就變了，同城之內，東城的盛錫福和宣武區、崇文區的店鋪都不是一家了，變成彼此獨立的經營實體。在文化大革命中老字號大量的文物資料被毀壞，技藝失傳，損失慘重。80年代，老字號紛紛恢復自己的原名。當時還處在短缺經濟時期，老字號生意非常好，因為廣大群眾都認這些老牌子，知道它們東西好，價格還公道。但好景不長，改革開放大步邁進，民族精神的培育還沒有形成一個很強有力的力量，國外品牌大量進入讓封閉多年的國人看到了無數多的新鮮事物，把整個注意力轉到國外品牌。進入90年代，各地老字號逐漸都開始走下坡路了。原來的內貿部為中華老字號頒牌，這是中華老字號的一個重大歷史里程碑，因為中華老字號正式從民間說法上升為官方說法了，而且有了一個金字牌匾作為自己的名字，但并沒有能解決這些老字號的生存和發展問題，尤其是當時所有的老字號都是國企，國企的一切缺點都有了，老字號逐漸地淡化，逐漸被邊緣化，既受到自己體制內部的制約，又受到外部市場的沖擊。

2004年6月28日，老字號系統工程啟動，老字號迎來重大歷史機遇期。2006年商務部正式決定啟動振興老字號工程，重新認定第一批老字號，迄今頒牌1600多家，社會環境、媒體環境、政府環境等一系列環境都對老字號予以政策扶持。各省市都在陸續成立老字號協會，各地政府出臺了一系列的扶植政策，包括資金、政策的，但是還有大量的事情需要做，包括它的外部環境和企業的內部的體制機制。比如現在北京、杭州都已經啟動了專門為老字號設立的立法程序，開始進入立法調查階段。14個部委聯合給老字號發文，讓老字號有了護身符，有了尚方寶劍，但這終究是一個指導性文件，它的強制性有限，能不能在法律上正式地列入立法規劃是今后一段時間的重點和難點。

老字號在城市化進程中如何保住它的文物、它的記憶？今后的老字號什么時候能夠組團走出去，不是參觀考察，也不是辦展覽，而是正式到國外集體開店，面對“中國威脅論”，我們應當用中華老字號告訴全世界人民，我們給世界帶來的是精粹，是凝聚了中華民族優良傳統文化的優質產品和著名品牌。

城市化進程中的老字號如何保護？我認為萬變不離其宗。首抓品質！現在老字號最大的問題是品質沒有達到常人的心理滿足，比如北京的一個餛飩老字號，給人的印象就是品種單一、一口一個大肉丸，這樣的食品在如今競爭異常激烈餐飲業絕對沒有什么優勢。老字號一定要把自己的標準非常明確，產品的標準、服務標準和操作標準都要落實。比如涮羊肉，從羊肉選擇開始，一直到加工等等，到涮的這個過程，都需要準確，用什么樣的鍋，為什么用這個鍋，多少溫度，什么東西加進去，口味如何，溫度怎么變化，都要有系統的研究，并要針對顧客的特點積極變化，用于創新。只有做到這一點，才能讓顧客真正嘗到老字號的品位。

現在市場里老字號的產品很多，打得都是老字號的招牌，質量不好就跟人們解釋說你們吃的不是正宗的，都是掛個牌子的，你吃什么，要到什么什么小吃店去。為什么小吃店的反而好，掛大牌子的店為什么不好了呢？這就是質的問題。不論城市怎樣變化，不管店鋪搬到哪里，只有不變的、甚至是永遠都在進步的質量才能真正吸引消費者，真正留住老字號的根本。

目前的老字號企業，花在經營上的功夫遠遠超過產品創新的功夫，思路是不在把這個東西真正做好，而是怎么通過經營技巧來擴大它的銷售，所以現在還有一個口號就是做大做強，實際上做大就等于做強，動不動提什么規模經營，對老字號這樣的東西來說，規模絕不是第一位的，第一位的永遠是質量。

若是從老字號知識產權保護的角度來理解，老字號首先是一種品牌，是老祖宗一代一代開創出來、延續下來的，實際上它就是在我國古老的商貿流通史出現的真正意義上的名牌。老字號的企業規模不一，法律給予支撐的，總是一個專利或是一個商業秘密。如果你沒有這個法權，光說我是老字號解決不了問題，只有真正做到對老字號商標和字號權的品牌保護，老字號才算有了徹底的依靠。這個領域后面還有一個是反不正當競爭的權利。大家常說的知名產品的外包裝裝潢包括企業的名稱及各種圖文標識，區別于其他，不讓人家詆毀，不讓人家淡化，有字號、有商標再加上反不正當競爭權利，這才形成一個老字號品牌的生存土壤。我們講依法治國，老字號便先要懂得用法律武裝自己，再談用其他的經營管理之道充實自身。

城市化進程中，年輕消費群體的崛起造成整個城市的消費年輕化。如何吸引年輕人的目光是所有的老字號生存發展的必修課。傳承是發展的基礎、是創新的基礎，站在巨人的肩膀上你可以看得更遠，但是如果把巨人的肩膀否定了，你能站在空中遠眺嗎？云南白藥是個好例子。云南白藥是一個典型的地道的中醫藥傳統成藥，但是云南白藥為了適應消費群體、消費習慣的變化，研發生產了一系列口碑好、銷路好的新產品，比如說氣霧劑、牙膏，現在的年輕人覺得熬藥太麻煩，氣霧劑方便很多，一下就把自己的產品線延長了，市場覆蓋面擴大了，而且進入了新的領域，找到了新的利潤增長點。云南白藥這樣做的時候有一個原則就是把云南白藥的基本組方保持住，不像有的人講的，拼命研究中藥起作用的成分是什么，這是一個合理的、有益的探索，但是不能成為現實，不能成為現實就是空中樓閣，大多數老字號都有資金薄弱的環節，應當把有限的資金和具體實際結合起來，準確地找到企業必然的來路，謹慎地探索企業未來的出路。

老字號的保護和發展，說歸根本，一靠自身二靠政府。這兩個方面，應當說是缺一不可的。比如同仁堂，從最初的同仁堂藥室、同仁堂藥店到現在的北京同仁堂集團，經歷了清王朝由強盛到衰弱、幾次外敵入侵、軍閥混戰到新民主主義革命的歷史滄桑，其所有制形式、企業性質、管理方式也都發生了根本性的變化，但同仁堂經歷數代而不衰，在海內外信譽卓著，樹起了一塊金字招牌，真可謂藥業史上的一個奇跡。同仁堂的金字招牌為何可以三百年不倒？

1669年（清康熙八年）創號，自1723年開始供奉御藥，歷經八代皇帝188年。在三百多年的風雨歷程中，歷代同仁堂人始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓，樹立“修合無人見，存心有天知”的自律意識，造就了制藥過程中兢兢小心、精益求精的嚴細精神，其產品以"配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著"而享譽海內外，產品行銷40多個國家和地區。

1992年，在中央政府和北京市政府的大力支持下，同仁堂集團公司組建成立；1997年，國務院確定120家大型企業集團為現代化企業制度試點單位，同仁堂作為全國唯一一家中醫藥企業名列其中。同年6月，由集團公司六家績優企業組建成立北京同仁堂股份有限公司。同年7月，同仁堂股票在上證所上市，這標志著同仁堂在現代化企業制度的進程中邁出重要步伐。2005 年5月，成立了北京同仁堂科技發展股份有限公司，同年10月在香港創業板上市，實現了國內首家A股分拆成功上市。2010年7月，由北京市政府授權的中國北京同仁堂（集團）有限責任公司正式揭牌。這標志著同仁堂實現了規范化的公司制的轉變，也是體制上的一次重大變革。到今天，在北京最繁華的商業街上，人們總能找到同仁堂的身影，城市化進程為同仁堂的進一步擴張提供了條件，同仁堂自身亦從城市化中提煉出了現代企業常青的不敗商道。

據我了解，中國社科院民族學所研究員張繼焦提出應從三個層次來分析“老字號”、“老商街”。第一個層次為微觀地對“老字號”的分析；第二個層次為中觀地對城市局部地區——“老商街”的研究，特別是對老字號集聚的“老商街”的分析；第三個層次為宏觀地或整體地對城市競爭力進行分析，其中涉及城市競爭力與“老字號”、“老商街”的關系。“老字號”、“老商街”作為民族文化的承載體，是城市發展的動力，也是城市競爭力的重要組成部分。這正是越來越多的城市政府正在保護和開發一些“老字號”及其所在的“老商街”，并將其作為激活城市商業活力的方法的原因。而對于兩者關系來說，“老字號”企業文化與“老商街”區域文化是相互協調的。“老字號”植根本地“老商街”就是立足本地、扎根本地，可以將自己的戰略選擇與“老商街”發展聯系在一起。

“老字號”、城市、旅游發展三者之間的關系歷來是辯證的。就我國目前大多數的城市而言，在城市建設、發展旅游的背景和機遇面前，可以借鑒其他地方的經驗，通過“老字號”的文化旅游集約化開發，達到文化效益和經濟效益的雙收、城市建設和企業發展的雙贏。具體的做法是，政府可以制定規劃，積極建設特色商業街，一方面保護好原有的“老字號”，另一方面可將城區其他地方的“老字號”遷移到這些“老字號”相對集中的街區。商業街靠“老字號”揚名，“老字號”又可以憑借商業街的網點，集人緣地緣之優勢，集中展示自身豐富的文化內蘊。既可以弘揚“老字號”品牌，也可為城市發展增添韻味，還可以為經濟發展帶來新的增長點。

那么現代社會，商業道德是現代企業、商業管理者和消費群體的“利器”，面對市場經濟主導地位的確定，商業行為的道德板塊如何歸位？面對新興經濟模式的推動，商業參與者的道德效益如何體現？重視財富、看重情誼、講究分明、鼓勵節儉、提倡思憂是中華老字號秉持數百年的“財商”觀念，這些思想觀念就是傳統商業道德的具體表現。“中華老字號”里蘊涵著豐富的商業道德元素，“堅韌、融合、敬畏、仁信”八個字表達了其本質內涵，它構成了傳統商業道德的核心。在對待傳統商業道德問題上，既要堅守弘揚傳統，又要有所創新。以“堅韌、融合、敬畏、仁信”為核心的商業道德給我們的啟示是，用精神引領行業，行業活力更持久；用文化影響消費，消費能力更持久；用信仰維護經濟，經濟發展更持久。一座城市的繁盛帶動百業共榮，這里應有老字號的一席之地，更應該有商業道德和商業文化的堅守。