大娛樂時代地面頻道娛樂節目如何夾縫求生

文獻標識碼　A

文章編號　2096-0360（2015）10-0051-02

作者簡介：齊　勇，研究方向為節目研發與生產、媒介產業管理。

路琳娜，研究方向為應用新聞學、影視文化產業。

如今，在各地GDP增速屢屢放緩的形勢下，我國電視娛樂節目市場的發展卻堪稱一騎絕塵。電視綜藝節目市場進入了“大娛樂時代”井噴式發展階段。這讓實力較弱的地面頻道又一次面臨著尷尬的處境。論大型娛樂節目的資金投入，無法與央視、衛視抗衡；論信息的及時、內容的犀利敢言程度，又遠不及互聯網娛樂節目。地面頻道面臨著“前所未有之大變局”。

1　當前地面頻道娛樂節目面臨的主要困境

1.1　外部困境：“現象級”和“互聯網”的雙重擠壓

自從2013年《爸爸去哪兒1》開始，“現象級”節目層出不窮，單個節目創造的綜合價值過億乃至過十億以上。但是，對于全國242家省級地面頻道來說，“現象級”節目越多，地面頻道越承受不起。有限的收視資源被各大衛視稀釋。而自身又無力打造現象級節目。因此，大部分地面頻道的最優選擇，只能在此類時段安排電視劇來分流觀眾，緩解壓力。

同時，互聯網娛樂節目越來越火爆，搶占了大量原本屬于傳統廣電的廣告市場。例如《奇葩說》《愛奇藝早班機》、《娛樂猛回頭》、“關愛八卦成長協會”等等。此類節目準入門檻低，操作靈活便捷，無需傳統廣電制作的復雜流程，在時效性上占有天然優勢。在內容和風格上更加多元化，因為無需經過廣電系統的幾輪審片，語言更加犀利幽默保留原汁原味。在收看渠道上，通過網絡、微信公眾號推送等方式，更加靈活簡單。吸引了大量90后、00后年輕受眾。因此，在央視和各大衛視的“現象級”節目，和互聯網“船小好調頭”的小節目的聯合夾擊下，本來就發展艱難的地面頻道，再次處于前有狼后有虎的夾縫中，原有的廣告資源被進一步擠壓稀釋，觀眾分流嚴重。

1.2　內部困境：“體制內”和“市場化”的雙重糾結

地面頻道依然面臨眾多體制性難題。很多地面頻道的人事制度依然不完善，很多員工都是編外人員，經驗不足，流動性強。有的甚至五險一金都難以解決，可以想象，當頻道付出大量時間精力培訓好人才后，因為體制身份難以保障，很多電視人才的發展面臨嚴重瓶頸。在生存壓力面前，最終只好選擇轉行，或跳槽到衛視頻道、市場化影視公司。另外，因為電視臺編內編外的身份差異，至今仍然存在“老人不干活，新人進不來”的現象。有編制的老員工沒有壓力，得過且過，精力大量用在利用電視臺的身份在市場上接私活；很多優秀大學畢業生或實習生，雖然內心向往，但最終因為合同和待遇等現實問題，只好選擇其他工作。這類體制性的問題嚴重影響到了地面頻道的節目生產和創新。難以吸引到優秀人才，更難以形成節目發展創新的良性循環。

2　地面頻道娛樂節目的轉型探索

2.1　對外合作抱團，聯手打造“現象級”

在內憂外患中，一些有遠見的省級地面頻道也開始了“自救式”探索。形成“合縱連橫”的對外組團式打法，抱團取暖。比如2015年31家城市電視臺聯合舉辦的城市春晚，整合明星陣容，注入77家地面電視臺，形成全國107家省市級電視臺百城聯播。還有一些地面頻道結盟挑戰季播“現象級”綜藝節目。2015年，由上海娛樂頻道、北京文藝頻道、深圳都市頻道、廣州綜合頻道與愛奇藝共同打造的大型模唱類真人秀《隱藏的歌手》正是在這種形勢之下誕生的，在以上頻道的黃金時段同時播出。實實在在的分攤成本、擴大影響。

這種“聯合抱團”，在廣告資源上也很有效果。早在2011年，浙江電視臺教育科技頻道、安徽經視、山東齊魯、江蘇城市、湖南經視、河北農民、江西公共、天津都市、云南都市九個地面頻道形成了“全國省級強勢特色地面頻道合作組織”，簡稱“九合組織”，將部分廣告時段打包出售，這種整合式的營銷也吸引了很多一線品牌廣告商的青睞。

但是，筆者認為，這種類似的組團營銷也有弊端，容易讓觀眾“只知節目，不知頻道”。在短暫的收視提升之后，對頻道自身的影響力卻沒有太大促進，特別容易模糊化。因此，組團營銷屬于搭便車，短期效果雖好，但不宜常用。

2.2　對內以小博大，突出本地特色

我國任何一個地方都有自己的獨特的文化，地面頻道的娛樂節目必須突出“本地化”特色。以小博大，在一個小領域里精耕細作。比如東北的娛樂節目，這種本地特色不但牢固吸引本地觀眾，在全國也有一定的市場。很多大型綜藝節目，先在地面頻道試水后，才漸漸推向全國。地面頻道的娛樂千萬不能僅僅局限于節目本身，要與當地商家有機結合起來，組織策劃接地氣的活動，才會增加收視粘性，培養觀眾的收視忠誠度。

2.3　注重品牌化，善用互聯網思維

以前，地面頻道只重視節目制作本身，在細節上和新媒體營銷上相對粗糙。在節目生產的每個環節，都需要善用互聯網思維。播出前做到全媒體預熱，播出后利用互聯網實現長尾效應，維系話題熱度。當一檔節目本身形成了話題，主持人變成了知名度很高的明星，正是代表著節目具有頑強的生命力。因此，要擺脫過去“只重制作，不重營銷”的做法，從節目開始即注入品牌化、互聯網的思維。延長節目的衍生鏈，最大程度回報廣告客戶。

地面頻道的內部生產，也需要盡快資源整合。可以整個頻道或集團成立一個生產調度中心，提高服化道等生產資料的利用率，降低內部制作成本。更有利于增強整體的凝聚力。

2.4　加強體制創新，引入人才“鯰魚效應”

地面頻道的娛樂節目，一般都屬于日播或周播的常態節目，制作量大，反應快，周期短，恰恰需要回歸“小而美”的制作理念。和《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》之類動輒上千萬投資、舉全臺制作力量支撐的大型節目相比，地面頻道恰恰更適合互聯網企業的“扁平化”管理模式。大膽創新，打破體制僵局。鼓勵導演三五個人提交原創方案，按收視率判定播出長短，一季播完論功行賞即可解散。人員可以加入下一個制作團隊。好節目可以直接成為衛視節目的樣片生產方。形成人員上下流動。這樣，每個編導都有機會成為中心人物，促進新人脫穎而出，讓“老人”也受到“鯰魚效應”的沖擊。

毋庸諱言，市場化影視制作團隊比地面頻道體制內員工更有沖勁。很多地面頻道制作團隊得過且過，絲毫沒有危機感。認為外界風浪和自己毫不相關，甘愿自守體制內的一畝三分地。殊不知，當一個產業面臨顛覆性的沖擊時，覆巢之下安有完卵。因此，地面頻道迫切需要大力進行體制創新，加快改變觀念，全面走進市場。不僅僅要“夾縫求生”，更需要早日練就具有自身特色的鋼筋鐵骨，實現地面頻道娛樂市場的涅槃重生。