“互聯網+融”思維——談互聯網邏輯下紙媒的“生態再造”

賈 峰

青島日報社，山東青島 266001

隨著新媒體、互聯網的迅猛發展，傳統報業正面臨著前所未有的挑戰，有關紙媒命運的討論幾至沸點。

互聯網環境下，紙媒的轉型勢在必行。而紙媒的轉型絕不會像做一個網站、辦一個客戶端搭上“互聯網”那么簡單，而是要運用“互聯網+融”思維，在指導思想、組織架構、運行機制、生產方式、盈利模式、企業文化等方面來一次整體調整，實現紙媒的“生態再造”。

1 “紙媒將死”？

“十年青春空飛揚，人未老，報先亡，新識舊友，何處訴離殤。”一位《新聞晚報》的記者填寫了這首下步《江城子·記夢》之韻的挽詞后，這份運營了15年的報紙宣布2014年元旦起停刊。

曾經風光無限的紙媒，逐漸被一種危機籠罩，而且這種危機愈演愈烈。6年前，著名的美國《華盛頓郵報》停止發行后，《費城問詢報》、《芝加哥論壇報》、《洛杉磯時報》、《西雅圖郵報》、《基督教科學箴言報》等也申請破產保護或轉向網絡版。此外，西班牙最受歡迎的報紙之一——《國家報》也大幅度裁員，《法國晚報》、《德國金融時報》等也銷聲匿跡。

國內 ，除了《新聞晚報》外 ，《萬象》、《天天新報》、《房地產時報》、《競報》，河北的《雜文報》也相繼宣布停刊。

此外，人才流失，讀者減少，發行量、經營效益下滑……這些集中發生的事件，使業內氣氛驟然緊張，不少人驚呼“紙媒將死”，各種悲觀言論甚囂塵上。

2 紙媒的互聯網誤區

毋庸置疑，很多紙媒的傳播理念是不落后的，其新聞產品也具有很強的競爭力，但令人苦惱的是：為什么已在網上實現了“互聯互通”，還是叫好不叫座？

其實，從20多年前互聯網引入我國，很多紙媒就開始了建網站、實現報網互動的工作，試圖通過各種方式嘗試互聯網轉型，但從實踐上看，鮮有成功者。一直以來，紙媒往往只是把互聯網及互聯網所創造的種種傳播形態視為紙媒傳播鏈條上一種內容補充和物理延伸，現在回頭看，這是紙媒在發展戰略上的一個誤區。

審視傳統紙媒所推出的電子版、手機報或者App產品，做的更多是搬運工的工作。在深諳新媒體之道的業內人士看來，這注定是要失敗的。從紙媒到新媒體絕非平移新聞內容那么簡單，二者間橫隔著一個以數字信息技術為工具的傳播平臺以及由此所決定的新產品形態。

這意味著必須要用全新的理念和思維來探索新媒體。線性傳播模式的消解，網絡時代循環傳播模式的確立決定了傳統紙媒進軍新媒體的必由之路：搭建一個供用戶展示自我、并與用戶積極互動的平臺，輸出一個為用戶量身制定的個人媒體。

新傳媒流傳最廣的概念之一是美國《Online》雜志對新媒體的定義：“新媒體是所有人對所有人的傳播。”在新媒體中，傳統精英式的傳播方式被顛覆，受眾作為被動的信息接受者的身份被消解，任何一個信息接受者絕非單純的消費者，同時也是一個傳播者。每個人的主動性得以彰顯，在接受信息的同時通過自己的思考和點評進而影響新聞的傳播以及其傳播效果。

3 互聯下的“生態再造”

早在60多年前，德國哲學家馬丁·海德格爾就說，“計算思維必將作為唯一的思維方式為人們所接受和踐行。”[1]

從傳播學領域來看，互聯網正重新“激活”這個世界，正在重新架構這個社會的思維觀念、生產方式、傳播和消費方式。像電和基礎設施一樣，互聯網已經成為了我們生活的必需，成為一種推動社會運行的全新“業態”。

因此，在互聯網“業態”下，互聯網的連接、開放、分享等特點日益顯現，由此產生了用戶思維、產品思維、跨界思維、迭代思維、共享思維等互聯網思維方式。

在互聯網時代，每一個人都是網絡關系的一個端口。傳統報業要做的是，將眼光投向更為廣闊的市場空間，爭取成為網絡關系的一個關鍵點，在產業整合和市場協同中尋找、激活和整合相關的資源。這就要求報業積極打造以網站、手機報、客戶端APP、微博、微信等組成的“全媒體生態圈”，融入互聯網。

當然，融入只是開始，重要的是最大限度吸引你的受眾，如何吸住？就是需要借鑒互聯網思維，讓受眾參與到新聞“生產”中，體會到互動的樂趣，并利用“大數據”精確分析為用戶提供適合其口味的新聞產品，實現訂制推送。

此外，還需要運用互聯網思維去重塑其組織架構，從根本上打通各個關節，建立統一的“指揮中心”，打破原來的條塊式、垂直化的業務體系，建立開放、共享、扁平的組織結構。

用戶思維和產品思維要求記者不僅僅僅給報紙供稿，而要同步向各個傳播平臺提供不同“口味”的新聞產品，突破傳統紙媒報道延時、單一等局限，及時和受眾實現互動交流。

其工作模式為：新聞事件→記者第一時間發回現場圖片、短消息→多媒體平臺（官微、網站、微信、手機報）滾動播發并及時互動→第二落點加大深入報道力度→紙質版出版→多媒體平臺再度傳播→深度互動交流。

隨著電子商務迅猛發展，報社可以利用自辦發行的隊伍優勢，在送報業務基礎上，發展同城配送等疊加業務，加速從傳統報刊發行企業向現代物流服務企業轉型。此外，為解決落地配送的“末端薄利”問題，報刊發行還可以向產業鏈上端進軍，發揮傳統優勢與其他產業融合發展，共同打造本土電商平臺。

4 “融”思維下重建平臺

隨著媒體融合的深化，媒體發展進入了融媒體時代，這種情況下僅有“互聯網思維”是不夠的 “融合思維”也必不可少。

所謂“融合思維”，指的是基于融合文化的特征，從新舊媒體融通性的角度考慮問題的一種大系統思維方式，它包括并超越了單純的“互聯網思維”。

剖析傳統的成長路徑，不難發現，在互聯網“業態”下傳統媒體已經逐漸失去“話語權”，這其中包括失去了信息整合平臺的地位和新聞話題的設置功能。因此，對于紙媒來說，必須重新建立平臺功能，回到新聞的“主流”。

對此，清華大學新聞與傳播學院教授王君超說，重要的是確立“融合思維”，摒棄“分離式思維”。他認為，作為新聞的一種形態，“融合新聞”不再是“易碎”的，而是“彈性”的（可實時更新、發展）；不再是單一的，而是集群的；生產過程不再是一兵一卒單打獨斗，而是“各兵種協同作戰”。[2]

紙媒要建立的融合品臺，要將“紙媒精神”與核心競爭力傳承下去，作為其發展的內核。傳統紙媒，具有權威性、公信力屬性，它對社會的整體把握，對文化的精致提取方面的優勢，隨著互聯網興盛，鋒芒會越發顯現。而作為紙媒傳統優勢的深度報道，也要充分發揮其深刻性、思想性強的特點，利用大量獨家且具影響力的深度報道，擴大紙媒平臺的品質感和傳播力。

紙媒轉型要建立的“一體化平臺”，要實現各種資源、生產要素的優化升級，打通“內外”環節，讓資源在不同介質的共享、優化、增值，實現由“短傳播、窄效應”向“長傳播、廣效應”轉變。此外，在穩固共性傳播的同時，這一平臺還要加強個性化傳播和分眾傳播，成為一個多元新聞產品的供應平臺。

“一體化平臺”還要加強與不同媒體及上下端產業的融合共贏，形成融合、粘結不同傳媒、產業、空間和發展要素的融合式價值鏈，構建多元共贏的業務發展渠道和產業格局。

[1]尼古拉斯·卡爾.淺薄：互聯網如何毒化了我們的大腦[M].劉純毅，譯.北京：中信出版社，2010：214，240

[2]王君超.報業轉型：“互聯網思維”還是“融合思維[J].中國報業，2014（12）.