虛假廣告的危害及對策研究

韓 旭

丹東廣播電視臺，遼寧丹東 118000

0 引言

廣告是節目的組成部分，同樣需要真實、可信，具有積極健康向上的意義。這是國家廣電總局2009年12月在重慶召開的全國地市級廣播廣告管理培訓班上首次提出來的，并在《廣播電視廣告播出管理辦法》中作了進一步明確。

目前的廣播電視廣告大體分類無非公益廣告和商業廣告兩種。近幾年來，由于廣告在廣播電視節目中越來越被人們認可，廣告的內容、形式也在不斷的發生著變化，可以說是內容更千奇百怪，形式花樣翻新，這種變化有時的確讓人耳目一新，加深了產品的印象，尤其是一些創意好的公益廣告的確是深入人心，起到發人深思積極向上的引領作用。但是也有一些商業廣告為了宣傳不擇手段，廣告商家找明星代言，虛構夸大產品作用、粗制濫造、弄虛作假坑害消費者的現象屢有發生，在社會上造成了不良影響。損害了媒體的權威，侵害了消費者的權益，一些虛假的藥品、保健品廣告甚至危害了消費者的健康，造成不安定的因素（如摘要中的案例）。加之個別廣告節目缺乏思想性、趣味性和藝術性，內容低俗、質量低下，在社會生造成了不加量影響。國家廣電總局曾先后多次就廣播電視廣告管理問題下發文件和命令，進行規范，但問題始終沒有得到徹底解決。依筆者看來，造成廣告節目播出不規范、損害廣播電視媒體社會形象的原因有以下三點。

1）廣播電視部門在廣播、電視廣告經營過程中受利益驅動，重視追求廣告的經濟效益，忽視了社會效益，有奶就是娘的思想使廣告在思想性、趣味性和藝術性上不統一，播發把關不嚴。

2）廣告創意制作水平不高，質量低下，個別廣告內容格調低俗，語言粗俗，畫面不雅。特別是地市級以下廣播電視廣告中這種現象尤為突出。一些廣播電臺的藥品廣告簡直就是黃段子，不堪入耳。

3）廣告在廣播電視節目中播出時間過長，頻次過多，正像有個小品中說的那樣，不是在電視劇中插播廣告而是在廣告節目中插播電視劇。雖然比喻有點夸張，但是這已經反映出了人們對廣告亂播的反感。嚴重的影響了節目的完整性。基于上述原因，國家廣電總局在2009年頒發的《廣播電視廣告播出管理辦法》第61 號令和71 號令中對廣播電視廣告播出又作了進一步明確。其中要求除在節目間隙外，不得隨意播出廣告，每小時商業廣告播出時長不得超過12 分鐘，播出電視劇時，可以在每集（以45 分鐘計）插播2 次商業廣告，每次時間不得超過1 分30 秒。這一規定的出臺，不僅壓縮了商業廣告在廣播電視節目中的播出時間。同時對廣告的質量也提出了更高的要求。但是仍然有一些廣播電視臺置國家規定于不顧，打擦邊球，使得一些相信媒體權威作用的消費者難辨真偽。正如一些消費者在采訪中說的那樣，“我們相信的是媒體的權威性，所以看了廣告才上當了”。

1 社會責任是廣播電視媒體的使命，廣告創收是廣播電視媒體發展的重要補充

如何貫徹落實好國家廣電總局指令，使廣播電視媒體得到健康發展，是每一個媒體人的責任也是當前擺在廣播電視媒體面前的重要工作。

1.1 要提高認識，增強廣播電視從業人員的責任感、使命感

提高認識就是提高政治素質和業務素質，堅持正確的輿論導向，堅持弘揚社會主旋律。廣播電視媒體是黨和政府的喉舌，宣傳黨的路線方針政策、為人民服務永遠是她的主業。廣播電視從業人員要努力學習社會科學發展觀，自覺抵制低俗廣告內容，抵制有償服務；努力鉆研業務，對每一條廣告都要嚴肅認真的對待，要博覽群書，厚積薄發，精心組織策劃節目選題，以“三貼近”標準制作出更多、更好的弘揚社會主旋律的優秀節目。

1.2 要提高廣告節目質量和水平

廣告是節目的組成部分，與其他新聞節目一樣，需要內容真實，精心策劃、創意和制作。首先，廣告創意人在策劃、創意廣告時，要深入調查產品的真實，充分了解自己的受眾對象，在創意時要注意圖像感、情感表達、使廣告保持簡潔。通俗易懂，一個創意首先要感染創意人自己，才能感染他人。其次在表現手法上采用一些詼諧幽默的語言以及特殊的情景來表現廣告主題。通過電子技術、動畫等顯現出角色性格，而不是簡單的聲音、畫面的組合。廣告語音應聲聲入耳，文字字字見情，畫面處處動人，這樣的廣告才能深入人心，起到廣而告之的作用。第三，采用一些影射、諷喻、雙關等修辭方法來豐富廣告文案的創意，提高廣告功利。

1.3 要堅持真實情原則

真實是新聞的生命，廣告節目也是如此。廣告法有明文規定，任何單位和個人不得發布虛假廣告以欺騙和誤導消費者。任何電子技術手段在節目中的運用，都是輔助的，是對節目的藝術加工，而永恒是人心。我們做廣告宣傳最重要的就是人心，廣告產品宣傳與新聞節目不同，在確保內容真實的前提下，允許合理藝術加工。一檔好的廣告節目充滿了強有力的感染力，給人以藝術享受，從而淡化了廣告的直接功利印象。但是不能造假，不能做虛假宣傳。要讓廣告產品獲得消費，就要了解人們的消費理念，在當前整個廣告產品都趨向同質化的時候，如何才能讓自己的品牌看起來不同，那就是理念。在所有的變化中，創意才是核心，只有點子和創意才會帶來最大的不同，才能使廣告在善意真實的微笑中展示產品的功能，才能讓受眾在潛移默化中接受廣告信息。

2 結論

廣告是節目的組成部分，廣告宣傳在廣播電視節目宣傳中占有重要位置，因此，廣告節目和新聞節目一樣要堅持真實的原則，堅持正確的輿論導向，新聞媒體自身也應該學會用自己的刀削自己把，對類似的人與事絕不姑息，凈化廣播電視廣告市場，創作出更多的廣告優秀的作品，才能使廣告節目質量得到提高，才能使廣告節目內容得到百姓認可，才能使廣告節目在廣播電視節目中占有一席之地。

[1]鄭凈方.虛假廣告治理的多維對策[J].中國工商管理研究，2005（5）.