微信朋友圈廣告探討

侯偉鵬

長安大學，陜西西安 710016

1 微信廣告發(fā)展歷程概述

“微信，是一個生活方式”，這句廣告語我們并不陌生。盡管微信官方一再強調這種生活方式不會變成一種營銷平臺，可是在微信公眾號廣告推送、朋友圈代購、商家集贊等廣告形式的一步步滲透下，用戶在享受微信這一免費的即時通訊社交軟件的同時，不得不走向為其“付費”的時代。截止2014年12月，我國手機網民規(guī)模達5.57 億，網民中使用手機上網的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。[1]作為手機上網重要方式的微信日益成為商業(yè)廣告開發(fā)的富礦地帶。

微信，是由騰訊控股有限公司開發(fā)的一款即時通訊類社交軟件，2011年1月11日發(fā)布其第一個版本，2012年3月29日用戶規(guī)模突破1 億。截止2014年12月微信和WeChat 的合并月活躍賬戶數達到5 億，比去年同期增長41%。[2]其功能也在不斷的演化和豐富，搖一搖、漂流瓶、朋友圈、微信游戲、微信支付等功能相繼上線。

微信專注于用戶溝通和用戶體驗的情懷最終在商業(yè)化進程中漸漸淡化，隨著基于關注的微信訂閱號和公眾號解決方案上線，微信廣告正式大體量進入用戶的視野中。此后，各種微商的廣告推送，商家在朋友圈的集贊推廣，身邊朋友的各種代購廣告信息在微信平臺上不斷曝光。2015年1月21日凌晨（大年初二），微信官方在微信朋友圈選擇性的首發(fā)了三則信息流廣告（FEED），廣告主分別是寶馬、vivo 智能手機以及可口可樂。通過對用戶消費偏好、社交網絡、活躍度等的分析，微信將3 家品牌的廣告各投放給1000 萬用戶，是微信官方對朋友圈廣告的第一次嘗試，2月1日晚9 點，一則凱迪拉克廣告在部分微信用戶朋友圈內推廣。以vivo為例，在廣告投放的3 天時間里，vivo 的總曝光量接近1.55億次，用戶點擊“vivo 智能手機”LOGO、贊、評論等行為超過720 萬次。[3]如果算上朋友圈內的二次傳播和三次傳播，這個曝光率是相當可觀的。

2 從用戶的反應看朋友圈廣告

2015年1月21日微信官方發(fā)布首批朋友圈廣告以后，立即引起了微信用戶的強烈反響，各界對此也是褒貶不一，有人認為這開啟了微信朋友圈的商業(yè)廣告時代，可以正視和接受。也有人唱衰微信廣告，擔心其因為朋友圈信息流廣告的植入致使用戶流逝。隨后，騰訊企鵝智酷和新浪網等機構都對微信朋友圈廣告做出調查，騰訊數據顯示：51.9%的用戶對朋友圈廣告不驚訝，另外48.1%的用戶表示驚訝，認為這超出了他們的預想。另外在企鵝智酷提供的六條廣告改進方案中，42.5%用戶期待擁有對爛廣告進行屏蔽和投訴的功能，51.5%的用戶表示“廣告出現頻率”太高是自己最想吐槽的的信息流廣告問題。[4]但在新浪網正在進行的一項名為“你怎么看待微信朋友圈中的信息流廣告？”的調查中，有80%以上的用戶表示不能接受。相反，互聯(lián)網上對于后期發(fā)布的凱迪拉克廣告的反響明顯低于朋友圈首次發(fā)布的三則廣告。

從Twitter、Facebook 等社交媒體對信息流廣告的應用中我們不難看出，信息流廣告已是即時通訊軟件的必然趨勢。至于朋友圈這方凈土被廣告信息攻陷，雖然有用戶認為“朋友圈中出現廣告就像自己的家中被貼了小廣告”，但朋友圈廣告的上線實為必然趨勢。從企鵝智酷的調查結果看，用戶對于朋友圈廣告不是不能接受，只是在形式上和內容上有一定的要求和期望。主要表現為，厭惡過多的廣告投放、需要有特色的傳播方式、可以選擇屏蔽和跳過相應的廣告等。

3 朋友圈廣告的特性分析

微信朋友圈的用戶相對于微博來說具有典型的強關系性，群體傳播過程中的關注度比較高，信息的私密性也相對較強，微信用戶把朋友圈看成是一個相對封閉的社交環(huán)境。所以朋友圈廣告如果不夠獨特新穎，一味過度投放的話，不僅會對用戶群體造成負面影響，廣告主的品牌形象和微信平臺本身的利益也會受到削弱和影響。

但微信龐大的用戶資源和可觀的廣告到達率對于企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ビ刑烊坏膬?yōu)勢，加上朋友圈中富媒體形態(tài)的傳播方式，廣告主可以綜合利用圖片、視頻以及音頻等手段開展廣告?zhèn)鞑セ顒印４送猓路f獨特的互動方式也可以應用在廣告中。如果用戶有興趣的話，廣告信息還可能被二次甚至三次傳播，可見朋友圈的確是廣告?zhèn)鞑サ牧己们馈?/p>

4 以精準投放和個性定制等方式做活朋友圈廣告

大數據已經成了一個社會化的熱詞，微信朋友圈廣告可以在對用戶群體特征進行基于大數據技術的分析后做到個性化的投放。相比傳統(tǒng)的廣告投放方式，這種形式可以幫助廣告主找到奧格威所說的“那一半兒不知被花到哪兒的廣告費”，在這方面，國外的社交軟件Facebook 以及Line 做得就比較成功。國內的百度和今日頭條基于大數據技術的精準投放也走在前列，微信朋友圈廣告若能較好的應用大數據技術，精準投放就能得到有力的保證。這樣會更有利于優(yōu)化用戶體驗。另外，微信朋友圈廣告應該是一種“軟化”的廣告，一味地強硬推送只能增加用戶的反感度。要做到這種“軟化”，就得更多的將品牌和產品的人文關懷融入到廣告之中，用有效的溝通加情感給微信用戶更多的個性化的廣告才能使朋友圈廣告取得良性發(fā)展。此外，朋友圈廣告還應該在保持質量的基礎上嚴格控制朋友圈廣告的數量。

5 構建“受眾有償”的朋友圈廣告模式

從此前的朋友圈廣告中可以看出微信選擇合作的廣告主都是一些實力雄厚的大品牌，而且傾向于做企業(yè)的品牌推廣，如果通過廣告主、微信平臺雙方給予用戶一定分成的方式構建朋友圈廣告模式，朋友圈廣告推廣的阻力肯定會大大減小。這對于廣告主和朋友圈廣告受眾來說，無疑是雙贏的。至于如何實現這種優(yōu)惠向用戶的讓渡，微信可以通過用戶對其朋友圈廣告綜合瀏覽和傳播的程度給予其積分或現金優(yōu)惠，這對于擁有微信支付和微信購物以及微信游戲的平臺來說無疑是一個可能的解決方向。

[1]CNNIC第35次中國互聯(lián)網絡發(fā)展統(tǒng)計報[J].2015（2）.

[2]騰訊2014年第四季度財報[J].2015（3）.

[3]朋友圈廣告試點開放[J].贛西晚報，2015（1）.

[4]微信朋友圈廣告首份用戶研究報告[J].企鵝智酷，2015（1）.