大數據應用于展覽市場營銷決策的理論研究

胡沖沖

摘要：作為新興產業，近幾年展覽業得到了突飛猛進的發展。同時展覽市場也日益規范化、高效化。本文基于大數據的的角度，對其在展覽市場營銷的具體應用進行深入理論分析，大數據在展覽市場營銷中的營銷前景廣闊，有助于展覽項目決策者進行科學高效的決策，運用最小的資源，達到最大的收益。

關鍵詞：大數據營銷；市場營銷戰略；展覽市場營銷

基金項目：本文系2014年重慶文理學院學生科研項目資助（項目號：XSKY2014098）

一、問題提出

隨著展覽業的不斷發展，傳統的營銷戰略決策方式已或多或少露出一些弊端。如在營銷戰略選擇上盲目跟風，見利就上，導致某一地區或某一產業領域超負荷舉辦同類展覽項目。或不計成本，不明目標地在某一營銷手段上狂轟濫炸。如何高效運用營銷資源，在競爭激烈的展覽市場獨樹一幟，成為展覽業規范化潮流中的中流砥柱，已經成為亟需解決的問題。

二、大數據在展覽市場營銷決策中的意義

（一）明確展覽營銷對象

大數據通過對展覽相關數據進行聚類分析、關聯規則、回歸和分類推測等高級分析理論與方法的處理，精準鎖定展覽營銷的地理區位，明確目標客戶定位及分類。依據展覽組織者自身定位，劃分出適合自己的市場范圍、目標客戶類型及分布。為營銷戰略的制定，設立起清晰的標靶。

（二）提升展覽營銷效果

在有明確營銷對象的前提下，展覽組織者可以將各個營銷渠道、營銷方式的反饋信息進行數據處理，選擇出最直接、最有效的渠道、方式或渠道組合、方式組合，使得品牌信息、產品信息等傳達到特定目標客戶的手中，提升營銷效果。

（三）樹立展覽業高端、專業新形象

通過社交網站、行業協會、電信信息以及其他盈利、非盈利信息轉手機構獲得相關數據信息，經過回歸和分類預測，鎖定本展會的專業觀眾及意愿參展商。如此，既可以避免對公眾媒體狂轟濫炸而造成的資源浪費，也可以使展覽會的社會形象變得更高端、更專業。

三、大數據在展覽市場營銷戰略決策中的應用

大數據在展覽市場營銷決策中的應用，主要包括三個方面的內容，即目標市場戰略、市場競爭戰略、市場推廣戰略。

（一）目標市場戰略

1.市場細分

對展覽市場來說，消費者和企業是兩個重要組成部分。通過數據分析，可以得出本展覽消費群和產業群的區位分布。如，本展覽是珠寶、汽車等消費展，組展商可以收集全國各大城市近幾年人均GDP、恩格爾系數、基尼系數、CPI系數等數據，運用數據高等分析中的聚類分析，得出本展會在各大城市的市場消費總額、群體分布結構以及消費欲望值。

如此種種，便可將全國相關市場分為若干部分，并能在數據可視化后，將這些部分評為A、B、C......等若干等級。各等級市場需配有相應的市場戰略。主要戰略可根據市場發展矩陣分為：市場滲透戰略、市場開發戰略、產品開發戰略、多元化發展戰略。至此，市場細分也就完成了。

2.目標市場選擇

經過市場細分，確定意向市場，下一步就是結合企業本身的資金、資源、最大限度的承接能力等選擇目標市場。如何使現有的資源得到有效整合，自然離不開數據分析。數據來源既可以是歷史數據，如：歷屆同類型展會的盈虧平衡分析，也可以是計量經濟學的數據建模，得出估計數值及邊際回報率。由此得出各個細分市場盈利空間，選擇最佳目標市場。

再者，大數據并不僅僅包含數值數據。政府對某一方面的某種支持也是數據的一種。如上海自由貿易試驗區的掛牌運營對金融、航運、會議、展覽等行業都有相當大的支持力度。明確自身不足，有效利用外部資源也是大數據應用于展覽市場營銷中的目標市場選擇戰略的方式之一。

3.市場定位

目標市場鎖定后，就要對參展商、專業觀眾、贊助商的目標定位。

①參展商定位。對參展商而言，其目的主要有：了解市場行情、鞏固現有市場、開拓新市場、與同行進行交流等。組展商可以通過：跟展，信息購買，行業協會，電信，郵局，網絡、展會APP數據反饋等，其中尤以網絡途徑為佳。美國西雅圖的專業搜索引擎營銷咨詢公司Global Strategies Inc （GSI）在網絡定為客戶方面做得相當出眾。

②專業觀眾/消費者定位。對于消費型的展會，消費者的定位卻需要系統數據分析。需要商場的消費記錄、內部數據庫、外部數據庫、數字網絡和參展商定位所提及的途徑等提供數據。得到數據之后，針對其購物習慣及喜好，選擇其最常接觸到的媒介傳播展會信息。

③贊助商定位。展會贊助商，一般選擇與自己企業產品有聯系的展會進行贊助，有了參展商的信息，贊助商不難找到，但要考慮到贊助商企業的財務計劃及預算，自然也需要經行數據分析。

（二）市場競爭戰略

當今展覽市場并非一家獨大的壟斷市場，而是群雄逐鹿的完全競爭市場。大數據在展覽市場營銷戰略決策中的應用，競爭戰略分析是相當重要的。

1.競爭者分析

企業需要估計目標市場中競爭者的優勢及劣勢，了解競爭者執行各種既定戰略的情報，以及其是否達到了預期目標。為此，企業需要搜集近幾年有關競爭者的相關數據，如展位價格、市場占有率、利潤率、現金流量、發展戰略等。得到這些數據并非易事，主要是間接方式，如第二手資料、別人的介紹和對服務供應商、參展商及其他相關利益者進行調查。問卷調查在數據分析中是個不錯的選擇，可以讓上述群體對競爭者的某些方面進行打分。然后運用關聯原則，倒推出想了解的信息，并把競爭者進行分類，分成市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者等級別以便后面的競爭戰略決策。

2.基本競爭戰略

市場占有率與投資收益率是成正比的，所以組展者要不斷提高自身的市場占有率，但首先要對其他競爭者進行試探性的攻擊。同時，要把競爭者的反應數據系統地記錄下來，包括反應的時間、反應的規模、反應的激烈程度。將數據進行比較分析，對競爭者進一步分類：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、強勁型競爭者、隨機型競爭者。組展商可以自己跟各類競爭者進行基本數據比較，找到自己的市場地位，結合競爭者反應程度選擇競爭戰略。

3.優化競爭戰略

利用大數據提升自己的競爭力，優勝劣汰，優化競爭環境。作為大數據在展會中的具象——展覽通，該服務系統具備三個條件：第一是云計算，滿足數據擴張的需要；第二是運用互動二維碼技術，強化展會現場的互動性；第三就是移動通信。展覽通作為升級版，可以為每一個觀眾提供一個電子檔案，記錄其在展會現場的訪問路徑；參展商可以拿到觀眾的信息清單，并可以直接下載到手機目錄；還可為展會組織方提供一個詳細的展后報告。根據展后報告，展會組織方可以清楚看到現場參展商按被關注程度而行成的排名。這將為組織方提供可參考的數據，如攤位設計、布局情況，以方便下一屆展會現場的規劃。

（三）市場推廣戰略

目標市場已經找到，競爭戰略已經制定，如何運用媒介將展會信息及時傳到展會所需的參展商、專業觀眾/消費者、贊助商，大數據分析仍是最有效的方法。

1.展會前期推廣

展會前期推廣的形式主要有：開展推介活動、發布廣告、舉辦新聞發布會、海外推廣、網站推廣、項目招展、項目招商、專業觀眾組織、貴賓邀請、贈票計劃、配套服務等。大數據營銷戰略中相關利益者推廣基本遵循差異化、精確化，如同參展商與專業觀眾定位，不必多說。在此重點闡述媒體推廣的數據分析應用。

現今社會通行的媒體主要有：電視、廣播、網絡、報刊、郵件、電話短信、各種流動媒體、各種街頭媒體和新興的自媒體等。各有所長，各有所短。數據分析所需的資料有：投放收益率、信息失真率、媒體信息接收率等。結合本展會信息的具體受眾，采用最有效的媒體營銷組合。經濟學中有“2/8定律”，在考慮資金有限的情況下，可以選擇少數幾個最有效和效益一般的媒體，果斷放棄其余效益最差的媒體。

2.展會當期推廣

展會當期推廣強調及時性、準確性。包括展會APP信息傳播推廣、現場接待和服務和資料分送。

展會APP是展會現場推廣的重要方式之一。其簡單、快捷，可以實現智能手機全覆蓋。此外利用APP還可以收集使用APP客戶的信息，便于以后組展商建立數據庫及進行數據分析。如會展通、展會通兩款APP就是兩個很好的例子。

現場接待和服務。現場是展覽會營銷的重要窗口，組展商除了要有真摯的服務態度外，還要有精確地數據化管理。如安排辦卡、報到、入場、金融、郵政、翻譯、安保、保潔、快餐、茶點等，都可以借助數據化進行管理。

資料分送。要把下一屆展會宣傳資料同時送出，還要防止濫竽充數的參觀者隨意領取又隨手丟棄。這就需要根據參觀者的參展記錄來區分，因前期已經做了充足的數據準備，此問題不難解決。

3.展會后期推廣

一是展后宣傳。 展后宣傳是將展會的全部新聞稿提供給合作媒體，新聞稿包括的統計數據有：參觀人數、平均參觀時間、展位布局、成交額、展商和觀眾的反饋意見、下屆展會信息等。將這些信息數據可視化后，直觀的呈現在公眾面前。

二是展后關系維系和發展。 因前期數據準備，組展商可以清晰地了解每個參展商及專業觀眾的參展信息，有能力對其進行世上獨一份的致謝，并把這些信息入庫，更新客戶信息，為下屆展會打下堅實基礎。

四、結語

大數據在展覽市場營銷戰略決策中的應用前景廣闊，作用巨大。但因多種因素的限制及不完善，導致展覽市場營銷戰略決策時仍缺乏大數據分析能力，運用不夠成熟，同時也有一些忌憚，如個人隱私問題。現今，整個數據分析行業已達成一致的共識：盡可能確保收集到的數據是安全的。隱私安全問題解決后，更充分地、更具創造性地將數據分析運用到展會營銷市場戰略決策中，提高戰略決策科學性，迎來展覽行業大數據時代！

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