河北省中小企業品牌延伸問題及對策

董彥霞　閆賀平　趙惠敏

摘 要：品牌延伸是中小企業發展的有效途徑，而當前河北省中小企業品牌延伸中存在諸多問題，加上管理者品牌延伸意識落后，導致中小企業的品牌延伸受阻，不利于企業的發展壯大。本文提出了河北省中小企業品牌延伸中存在的問題及解決對策，希望對中小企業的發展有所幫助。

關鍵詞：中小企業；品牌延伸；對策

河北省許多中小企業在品牌的發展上有了一定的影響力，很多有著成功的定位、高質量的品牌管理，在苦心經營多年以后，常常被盲目的品牌延伸拖垮，嚴重影響了企業的發展。

一、品牌延伸存在盲目性

企業的人力、物力、財力有限，在進行品牌延伸時，有時涉及的品牌會比較分散，導致企業在有限的精力下，分身乏術。導致原有的品牌沒有維護好，新增的品牌也沒有精力好好發展。反而將自身的更多弱點暴露給了競爭對手，打擊了消費者對原有品牌的認知度和忠誠度。不少中小企業已經在市場上確立了自身的品牌，由于其對企業規模擴大的盲目追求，研發了低端市場的品牌，使得原本產品屬于中高端品牌的優勢迅速減弱，損害了企業的利益，不利于企業的長期發展。

二、品牌延伸領域過于擴大化

有些中小企業為了追求規模效益，盲目擴大生產，進行品牌的延伸，甚至跨行業、跨領域延伸，不考慮品牌延伸之間的關聯性，品牌的銷售渠道、目標群體、維護渠道、消費者心理等都需要長期的培養，品牌延伸一定要考慮這些方面的因素。這樣才能充分利用現有資源，發揮最大效益。而跨行業、跨領域的品牌延伸，如電子行業，延伸到服裝行業，那么原有的資源利用率就會很低，甚至為零。品牌延伸甚至會阻礙企業的發展。

三、品牌延伸過程中核心價值定位不準確

中小企業品牌的發展需要有一定的核心價值，即品牌的核心價值，其一切活動都應該圍繞品牌的核心價值來進行。品牌的延伸基礎也是在其核心價值的基礎上進行并維護。而許多中小企業在品牌延伸過程中，沒有考慮到其核心價值，對延伸品牌的宣傳也有悖其品牌的核心價值。這種宣傳可能一時有效，但長期下去，不利于企業核心品牌的發展。

消費者接受某個品牌，實際上接受的是品牌的個性，當一個品牌被消費者接受后，其個性在消費者心理有了一定的定位。如果企業在原有品牌的基礎上推出其他的產品，勢必影響消費者心目中原有品牌的形象。如某企業在家電品牌上做的比較好，但是其推出電子產品后，由于其質量問題，影響了消費者對其原有品牌的印象，消弱了品牌形象。

成功的品牌延伸有利于提升企業形象和品牌價值，尤其是中小企業在發展過程中，更應注意品牌的延伸給自己帶來的經濟效益。經企業在品牌延伸過程中存在很多問題，但是只要能采取適當措施，就可以減少風險，達到預期目的。可以從以下幾個方面進行考慮。

1.避免盲目的品牌延伸

中小企業在考慮自身實力的基礎上，在某一產品上取得了很大的成績，有了很好的口碑，創出了自己的品牌達到了一定的規模后，才考慮多元化經營，但不過分追求多元化經營。品牌的延伸一定要謹慎，不可超越自己的領域，保存自己的實力，當品牌發展到一定程度后，再抓住時機，小范圍的進行品牌延伸。小范圍內可以考慮在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場，或者在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客購買這一品牌中的低檔廉價產品。還有一種方法可以定位于中檔產品市場，當企業掌握了市場優勢以后，決定向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣容。

2.慎重選擇品牌的延伸領域

企業在進行品牌延伸時，如果開發新產品，應該注意新產品與原有產品之間的關聯性，可以借助成功品牌在消費者心目中的穩定形象，充分考慮新產品與原有產品在生產技術、人員培訓、銷售渠道、分銷領域、售后服務方面的關聯程度，使新產品與原有產品有一定的相關性、互補性、聯系性，甚至可以考慮新產品與原有產品的替代和互補關系，這樣消費者更容易接受新的產品。省去了產品宣傳的費用和市場拓展的費用。

品牌延伸能否取得成功，主要取決于以下幾個條件：技術是否支持，創新能力如何，是否具備品牌延伸成功的技術支持和人才保障；企業在經營決策、人才管理、營銷能力、技術力量、品牌營銷等方面是否具備了品牌的延伸的條件；品牌的延伸會給企業帶來什么樣的效益和壓力；如果在延伸過程中遇到困難，企業是否有能力解決困難，承擔風險。這些條件只有全部具備，才能在品牌延伸過程中取得成功。否則，不顧實際條件的自身能力的限制，跨領域的延伸品牌，只能是新產品沒有取得成功，反而消弱了原有品牌的價值，這樣企業反而得不償失，失去了品牌延伸的價值。

3.品牌的延伸過程注意確保品牌的核心價值

品牌的核心價值是企業競爭的核心力量，是品牌資產的主體部分，它讓消費者清晰地識別品牌的利益點與個性，是消費者認同一個品牌的主要力量。企業的一切活動都要圍繞其品牌的核心價值展開。品牌的延伸更要注意在確保核心價值的前提下進行。延伸品牌在產品質量、售后服務、技術支持等方面保持或高于原有品牌，提升企業形象，塑造核心價值。

一切經營決策以及決策實施必須聚焦于品牌核心價值的創造，企業管理者應著眼于長期的品牌核心價值而非僅注重短期的經營業績；在品牌結構上，原有品牌、延伸品牌以及兩者之間的關系，必須以核心價值為基礎進行協調和整合。品牌延伸過程中將核心價值融入生產過程，從研發、設計、生產到銷售，都要以核心價值為指導方針，使目標顧客接受延伸品牌的核心價值并認同企業品牌。

參考文獻：

[1]張銳.品牌的十大定位.市場營銷，2001（3）.

[2]戴賢遠譯.塑造品牌特征.北京.清華大學出版社，1999.

[3]中國質量技術監督.2013（5）.

[4]曾朝暉.本土品牌實戰案例[M].中國人民大學出版社，2005（5）.

[5]劉芳生.企業品牌經營戰略分析[J].經營管理者2011（1）.