企業廣告文案寫作中的修辭技巧研究

劉文怡

摘 要：中小企業會受到自身條件約束，對廣告宣傳的人力物力投入不足，產品知名度和商品銷售難以得到有效提升。現代市場競爭規律表明，企業管理者除了對產品質量，功能及售后服務等方面進行大力投資外，也應加大對廣告宣傳的投入力度。本文通過對廣告文案語言的文體特征和基本要求探討，分析廣告文案中漢語言文字的特殊表現和運用，重點針對企業實際發展狀況論述廣告文案寫作中的修辭技巧，以期能為業內人士提供一定借鑒。

關鍵詞：企業廣告；文案寫作；修辭技巧；廣告學

一、前言

我國經過二十多年的廣告實踐歷史，目前已逐步步入成熟階段，廣告文案寫作在企業廣告策劃中的重要性受到業內人士廣泛關注，廣告文案寫作效果會對企業產品宣傳造成直接影響。一定修辭技巧在廣告文案中的應用增強了讀者的閱讀興趣，具有了一定的形象力和感染力，也加深了受眾記憶，傳播目的得以優化。因此，企業管理者應如何結合自身實際發展情況，選擇側重點，找好切入點進行廣告宣傳，成為業內人士關注的話題，本文針對廣告文案中常用的比喻排比，雙光對偶，飛白回環等技法進行相應闡述。

二、廣告文案語言的文體特征和基本要求

以推銷產品、服務或樹立品牌形象為傳播目標，以對消費者有價值的廣告信息為內容，以大眾傳媒和其它各類媒介為載體是廣告文案語言的文體特征。而海外廣告人文案語言公式：keep it sweet simple。無論中外，廣告語言最好能做到“甜美”和“簡潔”，這是廣告文案語言的基本要求。例如：獻給正在創造歷史的時代領袖。這是上海證大發展集團的地產廣告。例如：極致的精密，對您而言意味著尊貴、華美與恒久。而我們則正在讓它成為一種完美的本能，這是奧迪汽車的廣告。針對不同的媒體采用不同的語句表述：報紙多書面語，廣播電視多口語，網絡媒體多用網上正在流行的俚語，戶外廣告多用口號式語言。針對不同的人用不同的語氣：文化背景決定了人們對語言的喜好傾向，對什么人說什么話實際上就是對消費者的心理和文化背景做分析。比如：牙好，胃口就好，吃嘛嘛香。要充分發揮不同種語言的優勢，比如：車到山前必有路，有路必有豐田車；沒有牙齒，看你怎么念。當然，企業廣告文案寫作業必須與其它社會各要素進行有機結合才能更好執行，比如廣告文案可以和畫面音響等廣告要素進行結合，以便發揮更大效用。比如西門子6618雜志廣告：一個三十歲左右的年輕男子，衣著干凈名貴，悠然的坐在飛速行駛內部裝修豪華的火車上，身邊座位上放著他的西裝外套和西門子手機。此時文案中的廣告語就可定為靈感點亮生活，標題可定為決勝千里之外，而正文定為：不在辦公室，一樣能決勝千里，西門子6618擁有強大商務功能，不論你身在何處，都勝券在握。GPRS快速上網，高清晰免提電話，英漢詞典，個人商務助理。

三、廣告文案中漢語言文字的特殊表現和運用

漢語言作為我國企業廣告文案寫作人員的重要因素，相比較于西方文字的表音性具有明顯差異性，冗余性是其中最突出的差別，每個漢字作為一個個體存在于語句構成中，每個音節又得根據語句因素來進行漢語轉化的書寫，超出了交流信息原本的需求，比如中國移動平面廣告，廣告標題為中國移動通訊翻開新的一頁，廣告公司為廣州市上意廣告有限公司。漢語言文字的綜合性強，通過語音編碼和圖形編碼輸入大腦，并與字義有一定聯系，它可以在語音渠道與語形渠道上獲知語義。另外其孤離性也很強，不只以“詞”，也可以“字作為語素在單位中應用，不依賴上下文單獨出現，在表示交流的信息程度上，遠比西方表音文字高。比如“萬基洋參丸”系列平面廣告，廣告公司為麥肯光明廣告有限公司上海分公司，就有“大補特補未必補，少補精補才對路“的產品廣告宣傳語。除此之外，漢語言特征基礎上的特殊語言運用有：在冗余性強的特征約束下，文案寫作要注意字詞的過分運用和累贅，使文案力求簡潔；在綜合性強、只有在音形合一的前提下才能獲得準確語義的特征約束下，注意化腐朽為神奇，同時在為聽覺媒體寫作文案時，要注意同音同義的情況，避免導致誤聽誤解，比如百衣百順（電熨斗），“閑”妻良母（洗衣機）等。在孤離性強特征的約束下，創作簡潔、明了，短小精悍，易記易傳的廣告文案。在漢語在一定的語境中可以產生聯想義、引申義、比喻義的特征約束下，準確掌控目標受眾特定的語言環境，并逐步形成具有特色的，能使文案與受眾之間產生更生動、更有效聯系的聯想義、引申義和比喻義。比如：“生活中離不開那口子”的口子酒廣告語，一個都不能少，百年大計質量第一的廣告語。如今，在一個受眾聽覺化的媒體中，要靈活應用漢語言文字的表音手法，對語音和語調進行適當處理，要兼顧到特殊受眾的語言特征，抓住情感表現這個核心點，采取押韻或平仄手法創造出一種節奏和音韻并美的文案，比如：萬水千山，近在咫尺，網絡天空，任你翱翔，輕松面對，應付自如的中國電信廣告宣傳語等。

四、企業廣告文案寫作中的典型修辭技巧

1.比喻

比喻是廣告策劃中最常見的修辭技巧之一，這種方式依據兩種食物之間的相似性進行劃分，可以縮減客戶與產品之間的陌生感，有化平凡為神奇的效果，受眾容易引起情感共鳴，是實現廣告宣傳目的最重要的一種手段。

例如：像目前的手一樣柔軟。這是臺灣某兒童鞋企業的產品宣傳廣告，很好的抓住了兒童鞋的柔軟特征，母親的手的比喻激發增強了彼此之間的親切感，濃厚的親情被喚醒，受眾會對兒童鞋產生一定的想象，從而形成狗購買動力，

例如：愛籮利，隨身的綠蔭。這是愛蘿莉防曬霜的廣告標語，這種綠蔭的比喻會讓人很容易想到夏日炎炎，大樹下的涼快，起到防曬的功效，而且是隨身的，可以隨時調用。方便輕巧。暗喻的廣告宣傳技法讓廣告文案形象直觀，會吸引諸多愛美女士的眼球。

2.排比

這種修辭技巧是廣告文案寫作中使用頻率最高的一種，基于三個意思相近的結構詞組進行表達，以加強使用效果，這種方式運用得當可以形成很強的語言表達氣場，讓受眾在不知不覺受到情緒感染，從而產生購買欲望。

例如：天天呼吸，空氣不可污染；日日飲用，水源不可污染；餐餐進食，蔬菜不可污染。這種公益廣告運用語意相近的詞語鋪排在一塊，給受眾一種強烈的語氣感，無形之中感受到一定震撼，從而加深對于保護環境的意識。

例如：春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，，冬季給您帶來回味。這是新飛冰箱廣告的宣傳語，這種將四季變換的感受交織在一起的陳述，呈現出了一種時空流轉，一副舒適溫馨的生活氛圍，讓冰箱的形象和功效在受眾心中揮之不去。

3.感嘆

感嘆是一種通過呼聲或者類似的聲音去表達含義的修辭方式，這種方式在企業廣告文案寫作的運用主要體現在情感方面，可以拉近受眾距離，與受眾進行情感交流，從而實現廣告宣傳的最終目的。

例如：“味道好極了”。這是大多數人很熟悉的雀巢咖啡廣告語，發自肺腑的呼聲贏得了大眾喜愛，這也是雀巢咖啡曾經在全球征集廣告用語時最中意的一點，經典的感嘆用詞精簡干練，恰到好處。

例如“世界最薄，舒服極了”這是博士倫隱形眼鏡的廣告，簡單直白，親切自然，朗朗上口。有很強的感染力，讓受眾急于一試。運用感嘆，要求情感真摯，分寸恰當。不能矯揉造作，胡亂夸耀。否則，容易引起受眾反感。

4.對偶

對偶的修辭技法可以增強廣告文案設計的趣味性，基于兩種字數相等，結構基本一致的近義詞句組合，對比進行表達使用，在企業廣告文案寫作中對偶技法的恰當運用，可以增強廣告用語的整齊性，文筆流暢，音韻和諧，便于受眾記憶和形成慣性思維。

例如：總裁為您服務領袖由我安排。這是某服裝廠的廣告用語，對仗工整，具有很強的氣勢性，言簡意賅的語句很好的傳達了服裝廠所提供給的服務，表現出一種上乘質量的信息，在受眾面前表現的信心滿滿，受眾就會像是吃了一顆“定心丸”，個性與表達相互結合，宣傳效果明顯。

例如：碧水推舟隨波逐流。這是某航運公司的廣告用語，兩個成語的疊加使用使得表達效果特別，妙趣橫生，對偶性質的修辭技巧讀起來朗朗上口，美觀醒目。很好的抓住了讀者的閱讀心理，顯示了廣告文案寫作背后渾厚的文化底蘊。

5.雙關

雙光的修辭技法兼具了文字的含蓄美和幽默感，通過對語言和詞意的聯系，達到某種關聯構成雙重意義這種修辭技法在企業廣告文案寫作的應用使得文字獨有的魅力得以彰顯，具備了一石二鳥的表達效果。

例如：格力空調，冷靜的選擇。這是格力空調廣告，冷靜突出了格力空調對于制冷方面的優勢，靜突出了格力空掉噪音很小的應用特性。冷靜的選擇也提醒客戶要經過深思熟慮后購買如愿的類型和品牌，一語雙光，含蓄委婉。

例如：豐華正茂。這是豐華圓珠筆的廣告，諧音雙關，風華正茂的風被豐取代，使得文案具有了雙重含義，向受眾表達豐華圓珠筆的發展正處在茂盛時期，并受到廣大消費者歡迎。另外，這種表述可以凸顯作者的文筆功底，富有一定的感染力，雙光恰到好處的應用可以使得文案帶有意味深長的味道，不僅實現了廣告傳播的效果，而且不會被掛上自我炫耀的名聲。特別要注意的是，作者在企業廣告文案寫作中要應用這一技法時，要特別注意銜接自然，切不可生硬嵌套，否則會弄巧成拙。

6.飛白

飛白的關鍵在于關鍵字眼的故意寫錯，讀錯或者仿效錯誤，白字意指別字，主要目的在于使受眾對該產品的廣告宣傳興趣變得濃厚。

例如：華力電蚊香默默無“蚊”的奉獻以及中國電信千里“音”緣一線牽，這里故意進行了同義詞替換，讓企業產品要表達的特性更加直觀明了，受眾產生美好想象，傳播效果更加明顯，但飛白因為涉及到別字因素，所以在正常使用過程中，一般都需加引號區分。

7.回環

回環是指詞和詞語先后順序進行顛倒的過程，但結果仍舊具有完整意義，回環法在廣告文案寫作中的作用明顯，主要是通過應用廣告信息，回環往復的傳達信息來增強宣傳效果，受眾興趣濃厚自然會帶動企業經營效益。

例如：萬家樂熱水器的廣告“長城電扇電扇長城，長城電扇廣告”，為廣告效果的順利傳達奠定了基礎，回環的關鍵作用就在于揭示產品信息之間的內部關系，信息與詞序必須緊密結合，否則就會陷入純碎的文字游戲中，失去廣告文案策劃的初衷。

8.頂真

用前句的結尾來做下句的開頭，讓相鄰的句子首尾相接，并且具有一定趣味性的修辭手法就是頂真。頂真手法在企業廣告文案寫作中的應用使得文章結構更加緊密，具有很強的語感，可以更好的表現事物之間的承接和遞進關系。

例如：駱駝進萬家，萬家歡樂多的駱駝電扇廣告；世界愈來愈依賴電腦，電腦愈來愈依賴“斯切拉特斯”的“斯切拉特斯”軟件公司廣告。頂真可使文章氣勢變得更加強大，對受眾的刺激力度更大，從而引發購買欲望。文案當中出現的前后句交叉現象可增強受眾印象。運用這一技法要注意，所有的文筆要充滿自然感，強拉硬扯的行為不是明智之舉。

五、結語

綜上所述，企業廣告文案寫作中涉及到的修辭技巧多種多樣，但在一般情況下，廣告文案的寫作實踐往往需要多重技巧的相互穿插，可以收到更好宣傳效果。廣告宣傳使用的精煉語句，往往比形象更便于受眾記憶，優秀的企業廣告文案往往一字千金，具有畫龍點睛之功效。因此，我們總說：廣告文案作為一種面向大眾的傳播，語言藝術往往是其中最為關鍵和行之有效的工具。

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