在線商品評論的類型研究

摘 要：本文首先闡明了在線商品評論的概念界定，并以比較分析的角度探討了與在線口碑的區(qū)分。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)在線評論的五個概念要素：發(fā)布者、評論對象、發(fā)布動機、表現(xiàn)形式、情感傾向類型依據(jù)，按照每個要素的不同特征對在線評論進行類型的劃分。文章最后提出未來研究將在于對不同類型的特點與購買作用上，從而為消費者購買和商家營銷提供建議。

關(guān)鍵詞：在線商品；在線評論；概念要素；類型劃分

一、在線商品評論的概念界定

1.在線商品評論的概念

在線評論做為互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)時代的發(fā)展產(chǎn)物，在虛擬購物領(lǐng)域發(fā)揮了不可小覷的作用。它首次出現(xiàn)在易趣（eBay）上?，F(xiàn)在幾乎所有的購物網(wǎng)站都提供在線評論的功能，并有一批專業(yè)第三方點評網(wǎng)站紛紛成立。由此可見，在線評論的巨大信息價值已廣為人們所認(rèn)識和接受。

本文所探討的在線商品評論的概念為：由消費者、專家、商家、專業(yè)測評人員等多種信息發(fā)布者，通過電子商務(wù)網(wǎng)站或者專業(yè)的第三方評論網(wǎng)站，公開發(fā)表關(guān)于企業(yè)所出售的商品或服務(wù)、具有不同情感傾向的個人看法與意見。我們認(rèn)為在線商品評論屬于在線評論的一種組成成分，其特殊點主要在于評論的對象必須是企業(yè)明價出售的商品或服務(wù)，對于企業(yè)行為、名譽、品牌等方面的評價我們不納入研究范疇。

2.相關(guān)概念比較

目前，已有大量研究成果集中在對在線口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑上，然而在線評論與在線口碑存在緊密聯(lián)系。針對在線評論與在線口碑的關(guān)系問題上，眾多學(xué)者基本已達(dá)成一致的觀點，即在線評論（Online Review）是一種重要的在線口碑（Online Word-of-Mouth，Electronic Word-of-Mouth）形式。然而，仍有部分學(xué)者在其研究中將在線口碑與在線評論等價替換。為進一步深入探究在線評論的特征要素以及研究結(jié)果的借鑒上，本文給出下表對在線商品評論與在線口碑的異同進行比較。

二、在線商品評論的類型體系構(gòu)建

目前從已有學(xué)者研究成果可以發(fā)現(xiàn)，對在線評論的分類角度大致集中在：發(fā)布者、發(fā)布平臺、情感傾向、主客觀性、表現(xiàn)形式、發(fā)布動機等。基于在線商品評論信息的發(fā)布者擁有能夠聯(lián)網(wǎng)設(shè)備并具備自主完成評論的編輯和發(fā)送能力的假設(shè)，本文給出了在線商品評論的“要素模型”：

1.發(fā)布者

根據(jù)發(fā)布者不同，可以將在線商品評論分為分為消費者評論、商家評論和第三方評論；消費者評論是指有過消費體驗的或參考他人消費經(jīng)歷而發(fā)表的個人評論。商家評論由生產(chǎn)商和經(jīng)銷商發(fā)布，內(nèi)容一般是對商品或服務(wù)的質(zhì)量、價格等基本信息的介紹，往往帶有宣傳廣告色彩。第三方評論指由在某一領(lǐng)域具備一定的知識水平和權(quán)威性的或者不以盈利為目的的獨立第三方評級機構(gòu)所發(fā)布的對某一商品或服務(wù)的評價。如國內(nèi)的ZAEALER（電子產(chǎn)品測評網(wǎng)站）。第三方評論一般發(fā)表在第三方評價網(wǎng)站，涉及的內(nèi)容大多是客觀的商品屬性信息，一般在商品未上市之前或上市前期出現(xiàn)。

2.評論對象

根據(jù)評論對象的類別不同，可以將在線商品評論分為有形產(chǎn)品評論、無形產(chǎn)品評論、綜合類評論。有形產(chǎn)品評論的評價對象是指商家出售的真實存在的、具有實體形式的物化產(chǎn)品，例如服裝、水果、圖書、電子設(shè)備等大部分常見商品。這類評論主要關(guān)注產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、包裝、品牌等等客觀產(chǎn)品屬性，雖然也會因消費者的個人偏好使得對產(chǎn)品的評價有所不同，但基本上評論的可信度還是較容易判斷的。有形產(chǎn)品評論的評價對象是具有價值和使用價值屬性的非物質(zhì)的勞動產(chǎn)品。例如軟件、電影、音樂、電子讀物、娛樂類產(chǎn)品、信息服務(wù)等等。這類評論的發(fā)布者注重的是使用過程的服務(wù)體驗以及商家進行服務(wù)時的整體形象，因此影響此類評論生成的因素也較為復(fù)雜。綜合類評論是指一次性消費的產(chǎn)品中既包含有形又包含無形產(chǎn)品，例如婚紗攝影服務(wù)，其中可能既包含鉆戒、服裝等有形產(chǎn)品，又包含攝影服務(wù)、化妝服務(wù)等無形產(chǎn)品，故是對前兩種評論的綜合。

3.發(fā)布動機

根據(jù)發(fā)布動機的不同，可以將在線商品評論分為單純評價型評論、感受分享型評論和利益驅(qū)動型評論。單純評價型評論是指以產(chǎn)品的客觀屬性為立足點，秉持理性的態(tài)度來分析產(chǎn)品優(yōu)劣的評價信息，這類評論的發(fā)布者大多為專家、測評人員或?qū)Ξa(chǎn)品了解較為深入的消費者，常存在于在第三方點評網(wǎng)站。感受分享型評論是購買和使用過產(chǎn)品的消費者，對整個過程體驗產(chǎn)生的滿意或不滿意的情緒所引發(fā)的評價信息，可以是正面、負(fù)面或中性評價。利益驅(qū)動型評論是發(fā)布者通過對該產(chǎn)品的評價來刻意維護或打擊產(chǎn)品形象，從而能達(dá)到爭取自身利益的目的。這類評論因受利益驅(qū)動，所以喪失了絕大部分的真實性和客觀性，例如競爭對手對本企業(yè)產(chǎn)品的評價。

4.表現(xiàn)形式

根據(jù)表現(xiàn)形式的不同，可以將在線商品評論分為文字型評論、打分型評論、標(biāo)簽型評論、混合型評論。通常在線商品評論或在線商品評論的主體基本上都是以文字的形式出現(xiàn)。目前的電子商務(wù)網(wǎng)站及第三方評論網(wǎng)站增添了多種形式的評論方式，除了文字評價，這些網(wǎng)站還提供一些指標(biāo)供消費者選擇1～5星進行打分，例如淘寶網(wǎng)餐飲類服務(wù)提供有服務(wù)、口味、環(huán)境和總體四類指標(biāo)，分值分成5個級別。打分型評論不僅可以為消費者節(jié)省時間和精力，而且還作為一些學(xué)者研究在線評論情感傾向的代理。除此之外網(wǎng)站還會提供一些常用評論詞語，即標(biāo)簽的形式供消費者選擇。例如大眾點評網(wǎng)在餐廳特色一項指標(biāo)中，羅列了“可以刷卡”“無線上網(wǎng)”“免費停車”“可送外賣”等29個標(biāo)簽。相比較打分型評論的形式，標(biāo)簽所表達(dá)的信息更加詳實和全面，也為學(xué)者對評論數(shù)據(jù)挖掘的研究帶來了便利。

5.情感傾向

根據(jù)情感傾向的不同，可以將在線商品評論分為正面評論、負(fù)面評論和中立評論。正面評論是指對產(chǎn)品或服務(wù)持積極態(tài)度、對其進行正面評價的信息，是頌揚該產(chǎn)品或服務(wù)的，能夠起到勸說其他消費者購買該產(chǎn)品或服務(wù)的正面效應(yīng)。例如“一直比較喜歡在京東買東西，質(zhì)量靠譜，不用那么糾結(jié)假貨，重要的是快遞比較快，這點比較舒服”。負(fù)面評論是指對產(chǎn)品或服務(wù)持消極態(tài)度、對其進行負(fù)面評價的信息，是投訴該產(chǎn)品或服務(wù)的，能夠起到勸說其他消費者避免購買該產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面效應(yīng)。例如“真的不想給差評，但是確實不怎么樣，服務(wù)完全不到位，下次再也不來了”。中立評論是指對產(chǎn)品或服務(wù)持客觀態(tài)度、對其進行客觀評價的信息。例如“目前硬件上面看起來是沒有問題，只是偶爾會出現(xiàn)藍(lán)屏的現(xiàn)象，不知道是不是因為我安裝了WIN7的系統(tǒng)，原裝配置的系統(tǒng)是LINX的。”

三、結(jié)論及展望

本文在梳理已有研究成果的基礎(chǔ)上，從在線評論的信息結(jié)構(gòu)入手，以發(fā)布者、評論對象、發(fā)布動機、表現(xiàn)形式、情感傾向類型依據(jù)，對在線評論類型進行了探討。本文局限性在于僅從理論上進行了論述，在實證研究上存在一定局限性。未來研究在于利用文本挖掘與分詞技術(shù)搜集大量評論語料，對不同類型的評論特點進行挖掘，以及對概念要素之間的相互影響進行論證，從而為消費者購買和商家營銷提供具體建議。

參考文獻：

[1]孟美仁.虛假商品評論信息發(fā)布者行為動機分析[J].情報科學(xué)，2013，31（10）：100-103.

[2]楊銘，祁巍等.在線商品評論的效用研究[J].管理科學(xué)學(xué)報，2012，15（5）：66-69.

[3]李實，葉強等.中文網(wǎng)絡(luò)客戶評論的產(chǎn)品特征挖掘方法研究[J].管理科學(xué)學(xué)報，2009，12（2）：142-144.

[4]郝媛媛.在線評論對消費者感知與購買行為影響的實證研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2010.

[5]李慧穎.在線評論對消費者感知及企業(yè)商品銷量的影響研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2013.

[6]張紫瓊，葉強等.互聯(lián)網(wǎng)商品評論情感分析研究綜述[J].管理科學(xué)學(xué)報，2010，13（6）：84-87.

[7]李杰，張向前等.C2C電子商務(wù)服裝產(chǎn)品客戶評論要素及其對滿意度的影響[J].管理學(xué)報，2014，11（2）：261-263.

[8]張紫瓊.在線中文評論情感分類問題研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2010.

作者簡介：郭佳（1994- ），女，漢族，本科生，單位：湖北省武漢市華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院