淺析資生堂的經營模式及在中國的品牌文化戰略

蘇永利

摘 要：在化妝品、護膚品日益成為人們生活一部分的時代，人們對化妝品的要求更加苛刻，化妝品行業自身的競爭也日益激烈。而創辦于1872的日本資深堂，在經歷了世紀風霜的洗禮、東西方文化的碰撞和融合后，依舊在日趨激烈的化妝品行業中保持著其自身獨特的地位。本文就日本著名化妝品品牌——資生堂獨特的發展經營模式及其在中國市場的品牌文化戰略作簡要分析。

關鍵詞：資生堂；經營模式；中國；品牌文化戰略

一、序言

1872年，日本藥劑業的先驅福原有信在東京創辦了日本第一間西式藥房——資生堂（Shiseido）。“資生堂”三字濫觴于中國古典著作《易經》中的一段話：“至哉坤元，萬物資生”，其涵義為新生命的孕育以及新價值的創造。隨后，資生堂在福原有信的兒子福原信三的帶領下，創造性地在日本提出肌膚保養，并將東方美學與西方技術相結合，賦予了資生堂與眾不同的內涵。如今，資生堂已成為日本著名化妝品品牌，也是全球知名化妝品品牌之一。

近年來，國內外知名學者對于資生堂的研究較多，其研究方向主要集中于以下幾個方面：資生堂的品牌營銷策略、資生堂的經營之道、資生堂在亞洲市場的營銷等，而筆者在本文中就資生堂在其一百四十年發展歷程中的經營模式、在中國的經營發展策略等作簡要分析。

二、資生堂的經營模式

1.傳統與現代結合

資生堂在其經營發展過程中所體現的傳統與現代的結合主要表現為以下兩方面：其一，在產品的研發方面，資生堂一直在將傳統的中草藥與現代先進的西方醫學相結合，使其所生產的乳液、面霜、化妝水、精華液等更有效地達到排毒養顏的目的，更符合消費者的心理預期。例如，在2004年上市的化妝品“希諾朵爾（Sinoadore）”系列，就是資生堂第一個吸收了中醫學中“生命能量循環”的理念所開發的產品。該系列產品融合了傳統中醫藥科學的理論、技術和成分，使得護膚方式突破了單純進行外部護理的局限，對人體的內部循環進行調節，從而達到改善膚質的效果。

其二，鑒于在化妝品、護膚品競爭日益激烈的今天，年輕一代的消費者對化妝品的消費需求更多地傾向于心理層面的現實，資生堂自1985年起在世界各地巡回開展企業文化展出，以積極主動的姿態向全球消費者宣傳其“一瞬之美，一生之美”的理念。1997年，在成立125周年之際，資生堂在法國巴黎舉辦了“PARIS-TOKYO-PARIS”展；2000年，資生堂又在美國紐約舉辦了“Faceto Face”展。在這些全球巡回展出中，資深堂將其自身獨特的企業文化以及對美的理解帶給了不同地區的人們，引起了不同種族的人們對美的共鳴。

2.創新與發展相得益彰

創新是一個企業的靈魂，也是一個企業進步發展的源泉。作為一個每年開發1000多種產品，在全球70多個國家開展業務的企業，資生堂共有約800名研發人員，在本國設有三大研發中心，在海外設有八大研究所。資生堂每年的科研經費投入約為160多億日元，占其年銷售額的2.5%，在日本僅次于花王排名第二。其研究成果主要集中在“美白”、“抗老化”、“生發”等方面，為廣大消費者提供了多樣化價值。在資生堂發展的一百多年里，資生堂對科研的重視無疑為其自身的發展以及國際市場的開拓打下了深厚的基礎，同時也為吸引更多的創新性人才提供了條件。

資生堂的創新理念主要體現如下：其一，資生堂研發計劃的制定與其他企業相比往往是反其道而行，先是對不同地域人們的生活習慣、皮膚狀況、美容意識等做初步調查，繼而在此基礎上制定出適宜的研發計劃。其二，資生堂將全球各地的研發人員創造性地融合在一起，針對不同地區的獨特性，開發出具有地域特色的產品。

3.藝術與文化并重

20世紀五六十年代，資生堂在開拓海外市場之初，其主打產品是禪香水，該香水融合了紫羅蘭、丁香、茉莉、玫瑰等花卉的特質，展現了自然寧靜、芳香淡雅的特點。該香水不僅香味獨特，而且其包裝也細膩精致。包裝上有著滿是禪味的金色花邊，這一設計理念來源于16世紀的京都神廟，充滿濃郁的東方特色。而且，禪香水無論是其芳香還是其包裝，都在消費者使用過程中無形地起到了減壓的效果，同時也向消費者傳播了獨具特色的東方文化。

1916年，資生堂成立了設計部，定茶花為注冊商標；1937年，資生堂設立了山茶花會（現有成員近九百萬名），同時向會員免費發放有關時尚、潮流等方面最新信息的雜志《花椿》。《花椿》遵循東西方文化兼容并包的理念，其雜志的內容不僅僅局限于本企業，而是放眼于整個化妝品行業，向消費者提供整個行業最新的資訊。在提供化妝品、護膚品行業最新資訊的同時，《花椿》雜志還注重營造文化氛圍。例如，《花椿》雜志曾于1967年在女性讀者中開展“花椿公寡詩”活動，1983年設立“現代詩花椿賞”，這些活動引導現代女性在關注外在美的同時更要提升內在的修養與氣質，鼓勵女性展現自內而外的美。

三、資生堂在中國

1.本土化戰略

資生堂在中國設立研究所，其中30多名員工中只有4位日本人士。他們通過廣泛的調查研究，針對南北方、東西部的不同自然和社會環境下的不同膚質、不同美感，制定了不同的研發計劃，研發了適合不同中國人的產品。同時，資生堂還針對中國不同消費實力的人群，劃分了高、中、低三檔產品，以適應不同的消費人群。

此外，資生堂針對中國特定的傳統文化和風俗習慣推出了不同的產品。為了能夠因地制宜地迎合中國客戶的需求，資生堂曾在春節期間專為中國消費者推出春節禮盒系列產品。資生堂在中國的本土化戰略可以說是取得了一定成功，其開發的“歐泊來”產品曾作為2004年雅典奧運會中國代表團的指定化妝品。

2.中國市場的銷售渠道

資生堂在中國市場的銷售渠道主要體現在以下三個方面：（1）維持在大中城市的市場占有率，保障其在高端消費人群中的產品競爭力。據相關資料顯示，在2002年2月以前，資生堂就已在中國設立了20個辦事處，并在80個大中城市的商場設立了270個專柜，其銷售額占到資生堂中國市場營業額90%以上的比重。（2）繼續推廣簽約專賣店的營銷方式，進軍中國的二、三線城市。中國的人口主要集中在二、三線城市，2000年以來，這些地方的經濟不斷發展，消費者的購買力和購買欲望均不斷增強。資生堂抓住商機，在2004年初，在上海全額投資35億日元（約合人民幣2.2億）設立資生堂（投資）中國有限公司，負責主攻簽約專賣店渠道。（3）進駐個人護理店與藥妝店，開辟新的化妝品銷售市場。隨著生活水平的不斷提高，人們對于個人美容護理愈加重視，也愈加注重護膚品在美容的同時對皮膚的影響。而中草藥與美容的結合一直是資生堂發展的方向，這在同樣受孕于東方文化的中國具有極大的吸引力。

3.社會公益

2008年汶川大地震期間，資生堂通過使館向災區捐贈了1000萬日元（約合66萬元人民幣），同時在國家哀悼日期間將其官方網站設為灰白兩色，并在網站醒目位置設置哀悼文字。在環境保護方面，資生堂位于上海浦東的工廠嘗試了諸多節能措施，引入了太陽能發電、風力發電，資生堂工廠還將使用后的廢水加以凈化，用來澆草坪或洗車等，最大程度上避免水資源的浪費。此外，資生堂還在2008年在甘肅省蘭州市捐建了“蘭州市城關區羅漢山環保生態林建設基地”，以改善蘭州的生態環境。在青少年教育問題方面，2000年以來，資生堂先后在內蒙古、西藏、河北、北京捐建四所“花之友”希望小學，幫助當地的孩子接受教育。

這一系列社會公益舉措有助于增強資生堂的社會責任感，從而推進企業內部的組織管理，挖掘責任DNA，在全球化的形勢下展現負責任的企業形象；同時，這也有助于鞏固資生堂在中國市場的地位，有利于其產品的進一步推廣。

四、總結

成立于1872年，已跨越了三個世紀的資生堂在歲月的風雨下愈加顯現出其“一瞬之美，一生之美”的卓越品質，它將傳統與現代、東方與西方融于一體，始終將創新的理念根植于企業的精髓，并通過《花椿》雜志普及美的理念與內涵。在三個世紀后的今天，在全球推行本土化戰略、以強烈的企業責任感展現于世界市場的資生堂依舊煥發著無限的青春與活力。

參考文獻：

[1]資生堂（中國）官方網站：http：//www.shiseidochina.com.

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