醫藥連鎖企業O2O商業模式的應用探究①

南寧學院 劉紅紅 楊興華

醫藥連鎖企業O2O商業模式的應用探究①

南寧學院 劉紅紅 楊興華

摘 要：醫藥連鎖企業應用O2O商業模式是行業發展的趨勢，但作為一種新型的商業模式，醫藥連鎖企業在發展O2O商業模式的過程中不可避免地會面臨諸多挑戰，如線上線下互相引流、物流配送、資金匱乏及區域覆蓋等。只有解決這些難題，醫藥連鎖企業才能借助O2O商業模式獲得更好地發展。

關鍵詞：醫藥連鎖 O2O商業模式 線上線下

1 引言

近年來，互聯網對各行業發展的帶動效應愈加明顯，與之緊密相關的O2O商業模式也成為各行業關注的焦點。隨著國家食藥監總局《互聯網食品藥品經營監督管理辦法(征求意見稿)》的發布，越來越多的互聯網公司涉足于市場龐大的醫藥健康領域，有實力的醫藥連鎖企業則發展O2O商業模式。早在2010年，海王星辰、壹藥網、老百姓等醫藥連鎖企業已經開始陸續建設自己的網上商城；2014年，海王星辰連鎖藥店、好藥師網及廣州健民醫藥連鎖有限公司與微信達成合作，實現了在移動終端的微信支付藥費；阿里巴巴、京東等互聯網巨頭也紛紛與規模和品牌影響力都較大的醫藥連鎖企業或大型醫院建立聯盟，搶占醫藥健康市場。如2014年初，支付寶與深圳海王星辰達成戰略合作，終端門店支持支付寶支付；2014年7月，以廣州市婦女兒童醫療中心為“未來醫院”試點，支付寶的“移動智能就診”服務在自費診間結算基礎上接入醫保[1]，實現了網絡支付方式的巨大突破。

據易觀智庫監測數據顯示，中國O2O市場整體規模于2013年達到4623億元，與2012年相比增長69%[2]；其中，2013年醫藥電商銷售總額超過40億元[3]，但僅占中國O2O市場整體規模的0.87%；2013年我國醫藥零售市場規模約2558億元，據德勤會計師事務所預測，2015年中國醫療服務市場規模將突破5000億美元，其中網上藥店零售額將突破100億元。可見醫藥O2O的發展有著巨大的增長空間，醫藥連鎖企業O2O商業模式的具體應用也值得探究。

2 O2O商業模式在醫藥連鎖企業的應用

O2O商業模式在醫藥零售領域的運用實際上更有利于醫藥連鎖企業，而對于單體藥店由于規模較小、實力較弱，要借助O2O商業模式參與市場競爭將有待進一步研究。現階段，O2O商業模式實質是醫藥連鎖企業在營銷渠道方面的拓展，目的在于增加與消費者的接觸機會。醫藥連鎖企業對這種模式的具體應用大概如下：醫藥連鎖企業通過網絡展示藥品或相關產品和服務，這里的網絡包括醫藥連鎖企業自建的網上藥店；與互聯網企業合作進駐其平臺，如京東好藥師；與第三方專門醫藥網站合作進駐其平臺，如藥房網；消費者進入網站后完成會員注冊或會員登陸，根據自身需求檢索、挑選藥品，向在線的藥師或客服進行咨詢；消費者作出購買決策后，可以選擇在線下單或到實體店現場體驗后購買，也可以選擇在線支付或貨到付款的方式，由醫藥連鎖企業安排藥品配送或上門提供醫療服務；醫藥連鎖企業通過信息系統確認需要配送的顧客訂單后，將顧客訂單信息傳輸至離顧客最近的連鎖門店，然后由門店員工或第三方物流公司將藥品安全快捷地送到消費者手上。交易完成后，醫藥連鎖企業對消費者的交易情況進一步進行跟蹤處理，包括消費者的交易信息、后續的消費體驗、評論等，為醫藥連鎖企業進一步的業務調整和經營決策提供科學依據。

3 O2O商業模式在醫藥連鎖企業面臨的挑戰

據統計，目前我國拿到B2C和B2B牌照的醫藥企業共有230家，而真正開展業務的不到100家，盈利企業并不多。可見，醫藥互聯網的發展仍然面臨著諸多挑戰，O2O商業模式在醫藥連鎖企業中的應用也不例外。

3.1 線上線下互相引流的挑戰

發展O2O商業模式，利用互聯網平臺來吸引和積累潛在顧客群體以形成規模效應。如何促進線上潛在顧客作出決策下單以及引導線上顧客到線下實體店進行體驗、購買進而轉化為有效顧客有一定的難度；同時，線下實體店已經積累下來的顧客，如何轉變他們的消費習慣，將他們引導到線上進行消費同樣是一個不小的挑戰。

3.2 物流配送安全快捷的挑戰

醫藥配送問題是制約醫藥連鎖企業開始運營網上藥店的重要因素[4]。醫藥產品的事關消費者健康和生命安全的特殊商品，在物流配送方面有著更高的要求。部分藥品對溫度、濕度、時效、包裝等方面都有著嚴格的要求。目前，大多數醫藥連鎖企業的藥品配送工作由店員、臨時雇工或第三方物流完成，缺乏具有藥監部門的藥品配送資質專業配送隊伍，有可能會為醫療糾紛事件的產生埋下隱患。由此可見，醫藥物流配送的安全快捷問題將成為醫藥連鎖企業發展O2O商業模式的重要制約因素。

3.3 缺乏充足發展資金的挑戰

醫藥連鎖企業發展O2O商業模式，需要在網站建設、進駐網絡平臺、信息系統開發或購買、線下體驗店或旗艦店、專業技術人才引進或培養、線上線下營銷推廣等方面投入大量的資金。如康愛多最近在南方醫院旁邊的醫藥旗艦店投入就超過千萬。缺乏充足資金，醫藥連鎖企業發展O2O商業模式將舉步維艱，特別是實力和規模都比較小、處于起步發展期的小型醫藥連鎖企業。

3.4 線下實體店區域覆蓋的挑戰

即使是國內最大的醫藥連鎖品牌“，海王星辰”近2000家的實體店也不能說已經覆蓋全國主要省市。而其他中小型的醫藥連鎖企業面對的市場更具有鮮明的區域性特征。但網上藥店是沒有地理區域限制的，面向的是全國各地的消費者，而當消費者想到實體店進行體驗、咨詢的時候，區域性的醫藥連鎖企業無法提供這樣的服務。如何打通線下實體店的區域障礙，更好的為全國范圍內的消費者服務，是醫藥連鎖企業在應用O2O商業模式必須去考慮的問題。

4 O2O商業模式在醫藥連鎖企業的應用對策

4.1 線上線下互相引流的對策

在網店上進行購物的消費者，特征之一是熟悉互聯網應用并已經形成或正在形成網上購物的習慣。醫藥連鎖企業在線上積累的顧客不一定是忠誠的顧客，要把他們從線上吸引到線下實體店，關鍵在于線下實體店的營銷活動是否有值得體驗的價值。部分實力較強的醫藥連鎖企業為了發展O2O商業模式，專門建設了一批大型的旗艦店、醫藥館、社區店，這些規模超大的實體店品類齊全、設備先進、服務優質、活動豐富，極大地激發了線上顧客到現場體驗的想法。對于線下年紀較大、不熟悉互聯網應用的顧客，要將他們引到線上進行消費則需要更大的努力。這個問題的解決可效仿銀行的做法，在實體店內配備若干臺聯網計算機，由店員指導此類顧客完成會員注冊、綁定網銀、藥品搜索、下單購買等相關流程。在實體店內展示網上藥店網址、微信二維碼、線上消費促銷信息等，引導更多的消費者從線下轉到線上去了解、接受并購買。發展O2O商業模式的每個階段，對線上線下的顧客進行相互引流應該作為一種持續性、常態性的工作去做，才能更好地實現線上線下互聯互通。

4.2 物流配送安全快捷的對策

對于醫藥產品的配送，可簡單分為一般物流配送和特殊物流配送兩種。一般物流配送針對的是非處方藥品、價值不高及無特殊配送要求的醫藥產品。這類醫藥產品可以由醫藥連鎖企業的店員或第三方物流公司配送。在選擇第三方物流公司配送時，只選擇有固定合作關系的物流公司，在物流公司將醫藥產品送達后，由醫藥連鎖企業的店員或醫師及時進行電話回訪，指導消費者正確地使用醫藥產品。對溫度、濕度、時效、包裝等方面都有著嚴格的要求醫藥產品，必須由醫藥連鎖企業派遣專業的醫師或藥師親自負責配送。消費者所在區域的實體店醫師或藥師不足時，則從最近區域的其他實體店調配醫師或藥師完成配送任務。對于重點區域和重點實體店則應該適當增加醫師或藥師的數量，以為消費者提供及時、專業的醫療服務。

4.3 籌集充足發展資金的對策

醫藥連鎖企業為了解決發展O2O商業模式面臨的資金短缺問題，可以參照各行業采用的融資渠道來籌措資金。一般情況下，企業的融資渠道主要有：企業自籌資金、利潤再投資、銀行信貸、風險投資、天使基金、政府扶植基金、外部股權融資以及外資等。近年來，為了解決企業發展資金不足的問題，出現了一些創新融資方式。如醫療設備租賃融資、醫藥類企業成立民營銀行為上下游企業提供融資幫助、行業協會與銀行合作集成資源為小微企業提供融資服務、利用核心企業的信用效應進行供應鏈融資、企業并購融資、倉單質押融資、信用保險融資、吸收民間資本融資、互聯網眾籌融資等。融資渠道多種多樣，醫藥連鎖企業必須從企業自身實際出發，綜合考慮目前的規模、成本、利潤以及未來的發展規劃等因素來決定采取何種融資渠道或融資渠道組合。

4.4 線下實體店區域覆蓋的對策

醫藥連鎖企業發展O2O商業模式，是否必須要實現線下實體店區域全覆蓋，這得從企業本身情況出發考慮。區域化生存傳統藥品零售企業的發展軌跡表明，唯有在固定區域內確立絕對優勢地位后，方可考慮標準化復制、跨區域發展[5]。這對于發展O2O商業模式的醫藥連鎖企業來說也是不例外的。特別是對于中小型的醫藥連鎖企業，在區域市場還沒做好的情況下，更應該立足于區域市場，集中精力在醫藥產品、醫療服務、品牌建設等方面下足功夫，時機成熟之后再逐漸向全國市場覆蓋。除非出現線上實際顧客遠遠多于線下實體店顧客數量的情況，但在目前線下實體店仍占主導地位的事實面前，這個情況出現的幾率很小。對于已經在全國市場進行較廣覆蓋的大型醫藥連鎖企業來說，在其品牌影響力的拉動下，有可能會有較大數量的線上顧客不在其實體店覆蓋范圍內。解決的辦法是與當地區域性醫藥連鎖企業簽訂合作協議，在事先告知顧客實情并獲得顧客認可的情況下，由其實體店完成藥品的配送及提供相關的服務，從而實現擴大區域覆蓋的目的。此舉的關鍵在于雙方合作協議的制定，特別是解決銷售利益的分成問題。

5 結語

醫藥連鎖企業應用O2O商業模式既受行業發展及行業競爭的推動，也是自身主動迎接市場挑戰的策略。隨著市場環境的變化以及企業進入不同的發展階段，應用O2O商業模式也將帶來新的難題。面對各種挑戰，醫藥連鎖企業只要不斷創新思維、調整策略，相信所遇的難題都有可能得到順利地解決。

參考文獻

[1] 王曉晴.深企拓荒醫藥移動支付領域[N].深圳特區報, 2014-03-10.

[2] 牛思遠,彭琳,周鵬程.互聯網巨頭爭奪醫藥O2O[N].南方日報,2014-07-12(008).

[3] 黃麗丘.O2O或是下一個角力點[N].21世紀藥店,2014 -05-05(A04).

[4] 慕慶國,白紅艷.醫藥連鎖O2O商業模式的物流配送探討[J].山東工商學院學報,2015(03).

[5] 周玉濤.醫藥電商走近O2O[J].中國藥店,2013(03).

作者簡介：劉紅紅(1984-)，女，漢族，陜西銅川人，南寧學院講師，經濟師，碩士，主要從事企業管理方面的研究。

基金項目：①南寧學院2014教授培育工程項目——廣西醫藥零售業競爭力研究(2014JSGC08)。

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)10(a)-078-03