我國體育品牌營銷的國際化發展戰略
——以李寧公司為例

長春工業大學人文信息學院　常鳳英

我國體育品牌營銷的國際化發展戰略
——以李寧公司為例

長春工業大學人文信息學院常鳳英

隨著經濟全球化及區域經濟一體化進程的不斷加深，企業之間的競爭也日益激烈。越來越多的企業不滿足于國內市場的發展，將開拓海外市場作為其長遠目標。品牌國際化也成為了企業在開拓海外市場時關注的焦點。本文通過對目前我國體育品牌國際化發展中存在的問題進行分析，以李寧品牌國際化策略為例展開研究，試圖為我國體育品牌營銷的國際化發展戰略提供新的思路。

體育品牌 營銷國際化 李寧公司 戰略

品牌國際化是企業發展到一定階段的必然產物，是已經在國內發展得相當成熟的體育用品企業尋求新的市場發展空間的必然選擇。李寧公司由著名體操運動員李寧先生于1990年成立，自成立以來，其市場占有率一直領先于國內其他體育用品品牌。

隨著耐克、阿迪達斯等國際知名品牌進入我國市場，李寧公司體育品牌市場占有率面臨著嚴峻挑戰。從1999年開始李寧公司就提出了品牌國際化戰略，目前已進入全面國際化階段。因此，本文以李寧公司為例，希望能在借鑒李寧公司體育品牌營銷國際化發展戰略的基礎上，為我國其他體育品牌的國際發展提供借鑒。

1　我國體育品牌營銷存在的缺陷

1.1我國體育品牌營銷定位低

科學合理的市場營銷策略是進行產品宣傳與推廣的重要方式，但是我國體育品牌營銷一直以來都處于弱勢地位。品牌營銷指根據實際的市場變化及市場需求合理包裝與宣傳產品，在滿足產品市場需求的同時也要結合消費者的心理預期，進一步將產品與消費者心理需求相符合。由于我國在自主創新能力方面的實力較為薄弱，導致我國的體育品牌在國內市場競爭中并不占優勢，國內的體育品牌定位多為低端，高端體育產品市場多被國外品牌所占據。受到我國體育品牌營銷定位低的影響，我國部分體育企業忽視了產品營銷戰略的重要性，尤其是品牌的國際化發展戰略。正確的營銷觀念與合理的品牌定位是國內體育產品市場發展的根本所在，我國體育企業只有高度重視產品品牌國際化營銷戰略，才能在國際化競爭中占據優勢地位。

1.2我國體育品牌的針對性不強

我國的體育品牌生產并不具有明確的針對性，缺乏對消費人群的系統性市場調查活動，使得我國體育用品與國外品牌相比較不具有競爭性。國外的一些品牌如Nike，針對青少年NBA籃球愛好者，有針對性地制定出一系列的籃球產品，并開展各項賽事活動；Adidas也針對青少年街頭籃球愛好者，在一些城市大力推廣“街頭籃球賽活動”，已達到推廣產品的效果。可見，國外一些品牌的產品都具有較強的針對性；而國內的產品相對來說，僅為迎合大眾消費者需求，其產品形式和營銷方式均較為單一。

1.3國內體育品牌營銷忽視與體育活動的聯系

我國是體育大國，一些大型的體育賽事和運動會均有機會在我國召開。然而，我國除李寧、安踏等品牌在運動會、CBA等賽事上嶄露頭角外，其他品牌的發展受到了較大程度的限制。這也無形中使得體育品牌的發展戰略具有一定局限性。從以上來看，我國的體育品牌應與一些有國際影響力的賽事相結合，例如世錦賽、奧運會、亞運會、乒乓球超級聯賽等各種體育聯賽，從而進一步加大對國內體育品牌的宣傳。

1.4我國體育產品營銷手段單一

我國市場的高端體育產品主要依賴于國外品牌的引進，而國內的體育產業產品大都屬于中低端產品。也正是由于國內產品的低端性，使得國內體育品牌的營銷受到了一定的限制，主要是依靠低價優勢走大眾化和普及化的路線，難以受到高端消費者的青睞。與此同時，也進一步影響其市場競爭力和利潤的獲取。因此，體育產業引進先進的生產技術和設計方案對產品質量的改良和競爭力的提高都具有一定的作用。

2李寧品牌國際化營銷戰略

2.1品牌定位國際化

品牌定位是創建品牌的前提和基礎，只有準確的品牌定位才能將本品牌與其他品牌區分開來。在品牌國際化過程中，企業必須根據自身產品特點進行精準定位。

李寧公司在品牌國際化過程中采取多品牌經營戰略。目前，李寧公司共擁有以下幾個品牌：自主核心品牌李寧品牌（LI-NING）、樂途品牌、新動品牌及艾高品牌，同時，上海紅雙喜入股李寧公司，凱勝體育全部并入李寧公司。李寧公司通過多品牌經營戰略將自己的核心產品領域定位在跑步、足球、籃球、健身和網球五個方面。為了增強李寧品牌足球產品的專業性及與國際知名運動品牌相競爭，2008年李寧與Lotto Sport簽署協議（該品牌是意大利著名足球運動品牌），李寧公司可以在中國獨家經營該品牌20年。同時為了開拓戶外休閑及健身產品市場，李寧以合資公司經營方式，獲得國際著名戶外品牌AIGLE在中國生產、推廣及銷售其戶外休閑和極限運動產品50年的獨家授權。

2.2提升品牌國際化營銷的針對性

在目標客戶群體的選擇上，李寧品牌從最初的定位于70后、80后群體到后來品牌重塑后定位于90后群體。這一目標客戶群的改變，促使李寧在產品設計、品牌營銷方面都發生了巨大變化。目標客戶群體改變之前，李寧公司的產品更加關注于專業化，帶給消費者的運動體驗與快樂，產品的樣式也以穿著舒適、運動方便、簡單大方為主。而將目標客戶群體定位在90后群體時，為迎合新的需求者，李寧品牌更加追求時尚、青春、休閑，產品顏色、款式也更加鮮艷和多樣。對比之下，國際知名運動品牌耐克和阿迪達斯都有著精確的定位，耐克的品牌定位是“挑戰、熱情、信心”，其主打產品領域為籃球系列；阿迪達斯的品牌定位是“成熟、專業”，體現的是“運動無止境”，其拳頭產品領域為足球系列。

2.3品牌國際化與體育賽事結合

對于體育運動品牌來說，贊助體育賽事成為了其進行品牌宣傳，增進品牌價值的重要營銷手段。從傳統的體育運動到新興的潮流運動，都能在賽場和廣告中看到知名體育運動品牌的身影。李寧公司在實行品牌國際化的戰略時，也十分注重對于具有國際影響力及深受運動愛好者喜愛的體育賽事的贊助。李寧公司早期的贊助賽事多為國內比賽，如全運會及亞運會等；在確定實行品牌國際化戰略后，李寧公司更加注重對國際賽事及國際組織的贊助。如對世界跳水錦標賽、女籃錦標賽、體操錦標賽中許多國家隊服裝及裝備的贊助，以及對包括越南足球協會、阿根廷籃球協會、美國乒乓球協會等在當地國家具有較高影響力的體育組織的贊助。這些贊助活動更好地配合了品牌國際化戰略的實施，對于李寧品牌開拓海外市場，增強國際知名度起到了很好的作用。

2.4品牌營銷手段國際化

李寧品牌營銷手段的國際化，主要體現為在以西班牙為代表的國家進行品牌授權經營，在以新加坡為代表的東南亞地區建立直營店，以及在美國通過其電子商務公司，開展網上交易的經營模式。

2.4.1品牌授權模式

品牌授權的經營方式在企業制定營銷策略時被廣泛地應用，所謂的品牌授權是指授權者和被授權者就品牌或商標的使用通過以合同規定的權利義務來達成共識。李寧在品牌國際化的過程中也積極地使用品牌授權經營的方式，在海外市場開拓品牌道路。李寧通過將品牌授權給西班牙的經銷商，由其根據當地的市場需求進行市場推廣，前期在西班牙取得了很好的銷售效果。這種品牌授權的渠道模式對于被授權商有較高的要求，應該選擇經營信譽好、具有一定資金實力、對當地文化及消費習慣十分熟悉的商家，才能實現品牌授權的意義。

2.4.2直營店模式

直營店又稱為自營店，是指企業在進行市場營銷時不借助其他經銷商的情況下，通過直接建立品牌零售店來進行市場推廣。李寧這種直營店的經營模式主要存在于新加坡和美國。美國第一家直營專賣店于2010年在波特蘭珍珠區開業，該店銷售產品主要集中在李寧最新研發的科技產品及帶有中國特色的功夫運動系列產品。在新加坡的直營店主要根據當地居民對于羽毛球的喜愛，銷售與羽毛球相關的產品，通過這種直營店的發展模式逐漸打開東南亞國家的市場。這種直營店的渠道模式適合在那些人口密度大及流動性強的地區開展，這樣才能夠更好地發揮出直營店的優勢特點。

2.4.3電子商務模式

電子商務作為最近十幾年才興起的營銷模式，迅速占領著國內國際市場，對傳統營銷經營模式打擊巨大。電子商務依托互聯網開放的網絡環境，憑借瀏覽器和服務器實現商品銷售、營銷、支付的網上運營。這種經營方式相比傳統的營銷模式，極大地降低了經營成本及經營風險。同時線上線下結合的運營方式能夠更好地進行庫存管理。李寧于2007 年首先在國內開展了電子商務運營模式，通過在淘寶店上設立首家網絡旗艦店，開始涉足電子商務。這種新的營銷運用模式很好地吸引了消費者的目光，網站流量增長迅速，網上銷售額增加明顯，李寧公司開始從傳統的線下經營模式向線上線下一體化經營轉變。

2.5品牌經營人才國際化

一個卓越的國際品牌背后必然有一支高水平的管理隊伍，這個管理隊伍的成員必須由具備國際化戰略眼光、專業知識素養的人才構成。對于本土體育用品品牌來說，企業里十分稀缺的是那種同時具備專業化和國際化背景的人才，想要提高管理隊伍與國際知名運動品牌接軌的水平，就必須引進高素質的國際人才。李寧公司為了更好地實現品牌國際化，因此大力引進了知名跨國公司的高級管理人才。李寧公司高級管理人才中有1/3是海外人士，很多管理層都來自著名的跨國公司。李寧公司在財務、產品設計、品牌運營、銷售等多個重要領域采用同行甚至跨行的職業經理人擔當重任，足見其對于塑造國際化知名品牌的重視程度。

3　結語

中國體育用品行業興起于20世紀80年代，伴隨著我國體育運動的發展，逐漸由依靠傳統技藝的低水平發展，向依托科學技術發展。李寧公司通過制定和實施品牌國際化戰略，在國際體育品牌競爭中表現出了明顯優勢。因此，本文通過明確我國體育品牌營銷在國際化發展中存在的問題，并以李寧公司為例，具體分析了不同問題下的解決策略，希望能夠為我國體育品牌營銷的國際化發展提供借鑒。

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F740.4

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2096-0298（2015）12（a）-001-03