價值鏈延伸下的城市文創產業發展研究
——以杭州地區為例

浙江商業職業技術學院　陳律薇

價值鏈延伸下的城市文創產業發展研究
——以杭州地區為例

浙江商業職業技術學院陳律薇

城市文創產業發展作為城市發展的重要組成部分，其如何發展是當今的熱點研究話題。本文以杭州地區為例，提出將城市文創產業發展放到價值鏈延伸的視域中進行研究。擬從產業價值鏈延伸、企業商業模式創新兩個方面來研究城市文創產業發展。

城市文創產業價值鏈延伸商業模式創新

城市文創產業發展研究是近十年來產業轉型與城市發展的熱門話題。一個城市的文化品牌就如同一張名片，在城市形象的定位和城市影響力的提升等方面都有著至關重要的作用。縱觀中國城市十年來的發展和文化品牌的打造，文創產業在產業結構轉型升級上的確成為了一件利器，但同時也是一把雙刃劍。很多城市的文化產業居于價值鏈含金量最低的制造環節。投入了資源、能源、環境、人力，但產品缺少“頭腦”和“心臟”，只能賺點加工費。如何讓城市文創產業具備源源不斷的創新力，為城市經濟的發展注入新鮮的血液？在此，筆者以杭州為例，探究價值鏈延伸下的城市文創產業發展。

1　杭州文創產業發展現狀及問題

杭州是聯合國教科文組織全球創意城市網絡“工藝和民間藝術之都”，是全國首批“國家級文化和科技融合示范基地”和“國家三網融合試點城市”，擁有全國唯一的“兩岸文化創意產業合作實驗區”，在全國率先提出打造“動漫之都”的戰略目標。據2015年數據顯示：2014年，杭州擁有1607.27億元的文化創意產業增加值，GDP占比17.4%；4347.56億元規模以上的文創企業單位資產總額；2842.07億元規模以上的文創企業主營業務收入，587.32億元的利潤總額；33.68萬的從業人員。2015年，杭州還開辦了白馬湖國際文創產業博覽會，在國際范圍內掀起了又一波文創熱潮。

然而，杭州文創產業發展存在的問題也是“文創熱”之后需要冷靜思考和尋找解決出路的。筆者綜合杭州文創產業發展以及文創產品推廣，進行一番梳理。

1.1處于價值鏈低端，含金量不足

2015白馬湖國際文創產業博覽會上，依然存在著“產品同質”“來料加工”等現象。比如，余杭、富陽、桐廬等地的與傳統地方特色文化相結合的文創產品展銷，雖然找到了很好的品牌推廣契合點，但是，產品在創意和含金量方案顯得薄弱和不足。因此，為了不斷提高經濟發展的質量效益，實現經濟升級，必須推動文創產業向價值鏈前端的研發、設計、規劃、品牌和后端的服務、融資、營銷延伸。

1.2未能深度融合，產品競爭力不足

在國際文創產業博覽會上，臺灣館的設計以及臺灣文創產品的交流展示的確讓大眾有眼前一亮的感覺。臺灣的產品制作技術與大陸的文創人才培養也有一定的融合，讓兩岸交流更為深入。但兩岸的交流仍需進一步加深，在合作的寬度和廣度上做更多的嘗試。并且，在交流的基礎上進行創新和探索，這才能大幅提升文創產品的生命力和競爭力。

1.3企業分層嚴重，發展后勁不足

城市文創產業的發展離不開文創企業的創新、嘗試以及文創人才的智慧。杭州文創在實踐當中造就了一批領軍企業，企業的力量不斷為杭州文創的發展增添動力。 “中國電視劇第一股”華策影視股份有限公司、“中國旅游演藝第一股”宋城集團控股有限公司、“中國數字電視內容原創第一股”華數傳媒、“中國民營廣告第一股”思美傳媒、“中國網吧服務軟件第一股”順網科技等知名文創企業早已在業內耳熟能詳。但與此同時，杭州還有許多文創企業因為起步資金薄弱，產品研發能力不足，缺少創意人才等因素的影響，還徘徊在生存的邊緣和發展的瓶頸期。發展的后勁不足是這些企業普遍存在的問題。

1.4盈利模式單一，創新不足

一些文創企業以及地方扶持的文創發展集群，依然存在著盈利模式單一、商業模式陳舊、對外部依賴大等一系列實際問題。這些問題導致企業的文化產品創新創意能力不足，無法滿足消費者對于文化產品的需求，缺少企業核心競爭力，對城市文創產業的發展產生了不利的影響。

基于對上述的現狀的陳述和對問題的梳理，如何找到城市文創產業發展的方向和突破口，如何將城市文創產業從產業鏈低端的位置做一個全面有力的提升，本文將著重闡述并給予解決方案，以期為城市文創產業良性發展和產業轉型升級提供理論參照。

2　價值鏈延伸下的杭州文創產業發展研究

2.1推動文創產業向價值鏈延伸

文創產業價值鏈的延伸，是在產業融合的基礎上，在原有的價值鏈體系中加入新的內容，或者把價值活動注入到其它價值鏈體系中，最終使價值鏈得到延伸。

文創產業價值鏈延伸有四種方式。

第一，縱向延伸。除了制造以外，研發、設計、規劃、品牌和服務、融資、營銷等環節，都是價值鏈延伸的方向。這種延伸路徑下的價值鏈起點，向前可以延伸到文化產品的生產環節，向后可以延伸到文化內容的提供商和渠道。

第二，波及延伸。不能把文創產業及文化產品有別與一般性的功能產品，基于消費者的需求和消費市場的特性，文創產業價值鏈波及延伸的路徑要求以品牌打造和運作為重點，向多行業及多領域輻射、擴展。其價值鏈上的一切價值活動都需圍繞品牌展開，價值活動的增值部分也都是圍繞品牌核心價值定位和競爭優勢來進行。

第三，內部延伸。在價值活動的層面上整合資源，通過運用增值技術， 創造新的附加價值，通過低成本投入以及資源的集約獲得更高的價值提升。

第四，交叉延伸。文創產業將自身價值鏈活動環節與其它價值鏈環節進行互滲和融合，打破不同產業的運作邊界，使新的價值鏈整體擁有新的附加值、更強大的競爭力以及更優越的發展資源。從而擴張和拓展原有價值鏈內涵，使得新的產業鏈具備更強大的增值能力和競爭力。

文創產業向價值鏈兩端延伸，需要調整和改變發展思路。政府、企業均需更重視質量效益導向。若能從價值鏈視角出發找準產業定位發展，對城市文創產業領域的發展態勢、橫向定位比較情況都了如指掌，便可設計和制定出適合城市文創產業發展的方針和政策。同時，還需準確把握價值鏈的關鍵環節、推動產業升級，對處于價值鏈兩端的企業和項目予以扶持和鼓勵，有意識地補齊科技創新能力與服務業發展。

2.2基于價值鏈延伸的文創企業商業模式創新

文創企業是社會、經濟、文化、科技發展到一定階段的產物。以發展的眼光來看，文創企業要在殘酷的市場競爭中尋得一席之地，必須以跨界活動過來促成不同產業、不同領域之間的重組和交流合作，這一發展態勢的本質就是價值鏈的延伸。文創企業作為城市文創產業發展中的元單位，其良性運作和發展對城市文創產業的發展具有關鍵作用。文創企業在識別和定位自身價值的基礎上，向價值鏈兩端，以及跨行業，跨地域的延伸，實現價值活動的增值或者尋求自身的價值增值空間都是價值鏈延伸的終極目標。基于這一目標，文創企業商業模式創新顯得尤為重要。

2.2.1縱向延伸型商業模式

縱向延伸型商業模式要求文創企業立足于現有價值環節，向前或向后為自身注入新的價值活動。使文創企業的價值鏈能覆蓋和涉及更多的價值活動以及更廣的活動領域。杭州近年來有很多小型的文化創意公司紛紛成立，卻始終徘徊在生死邊緣。一般的文創企業在內容創意階段，將創意產品設計好之后直接進入生產廠家，推進至生產制作環節。對于后續的研發和設計少有重視，因此使得生產和研發環節存在嚴重脫節狀態。一旦生產的文化產品被復制和模仿之后，便無法在雷同的文化產品中找到自身的特點和優勢。核心競爭力的削弱，使得企業發展很容易踏入惡性循環中。因此，通過價值鏈延伸至產品研發的領域，提高文創產品的文化屬性，是文創企業商業模式創新的一個切實可行的方案。

2.2.2 波及延伸型商業模式

將文創企業的價值活動輻射到自身產品、服務或是輻射到其它企業的產品與服務中。這種商業模式的創新需要文創企業具備以下兩個條件：

一是品牌化的服務體系。文創企業通過將自身品牌打造成一種文化，產生品牌效應，并能推動品牌效應由單一的“物”向多維度的“物”、“美”、“意”發展。如富陽的“富春山居”文化事件，就是一次很好的波及延伸型商業模式的成功嘗試。2010年3月14日，國務院總理溫家寶關于希望《無用師卷》和《剩山圖》能合成一幅畫的答記者問所引發的文化新聞事件，成為媒體以及社會各界廣泛關注的熱點話題。在此熱議話題的推動下，富陽承接了電影《富春山居圖》的拍攝任務，黃公望創意小鎮應運而生。此后，富陽旅游業、富陽房地產業都受其影響發展迅速并獲得豐足的收益。

二是必須具備強大的品牌營銷和策劃能力，通過策劃和發起營銷事件，將文創企業的價值活動輻射圈打開，并加強價值活動的輻射力度。

2.2.3內部延伸型商業模式

內部延伸商業模式需要企業在價值活動的層面上整合資源，比如，杭州與臺灣在文創活動上的互動，就可以向著資源共享、深度合作的方向發展；若本土企業擁有了核心的品牌效力，且擁有了相對穩定的商業運作模式，也可將自身的發展觸角向海外延伸。通過運用增值技術，創造新的附加價值，通過低成本投入以及資源的集約獲得更高的價值提升。如華策影視集團已累計將9000余小時中國影視作品授權發行至全球158個國家和地區，輸出網絡全面覆蓋歐洲、北美、拉美、東南亞、中亞、非洲、中東等地區，成為全球規模最大的華語影視內容盛昌、供應及運營商，并連續數年穩坐中國民營影視企業海外收入第一的龍頭企業。華策影視與英國最大商業電視臺ITV的簽約跨國合作，將共同研發制作頂級體育綜藝節目《冰上星舞》，這不僅標志著本土企業發展向海外延伸的又一次成功嘗試，且依托全新中國元素，將助力2022年冬奧會。

2.2.4交叉延伸型商業模式

交叉延伸型商業模式要求不同的文創企業在價值活動過程中進行跨界、跨行業的合作。這種商業模式不僅需要企業間能協同合作，資源共享，并且能通過跨界、跨行業甚至跨文化的交流合作來提高企業的價值創造力。企業與企業的合作，能有效解決融資、創新等方面的問題，實現整合集約資源、共同擔當風險、降低運作成本、形成戰略合作等雙贏的發展態勢，對提升企業在市場化推動和影響下的整體競爭力。在2015年白馬湖國際文創博覽會上，就展示了國外3D視覺科技，將計算機技術與影視、動畫相結合，在CG技術產品研發、設計、生產上形成了完整的產業鏈的同時，通過用戶體驗來促進CG產品以及衍生產品的銷售，通過跨界地融入了CG視覺設計方面的教育產業活動，通過國外教師培訓班，CG前沿技術培訓等方式推動了商業模式的創新。

伴隨著科技的發展和互聯網、移動互聯網等新媒體的發展，文創企業發展借助新媒體為城市文創產業注入新的生命動能，文化產品通過新媒體迅速傳播，且拓寬了傳播的范圍和渠道美，讓消費者零距離、第一時間接觸和體驗到文創產業給生活帶來的各種變化，也不失為價值鏈延伸下城市文創產業發展的推動力量。

［1］ 陳律薇.城市品牌塑造須向文化借力——“富春山居”熱與富陽的城市文化品牌［J］.浙江經濟，2012 （12）.

F768.7

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2096-0298（2015）12（c）-153-03