外貿企業營銷渠道的風險分析與管理

無錫太湖學院　蔣微

外貿企業營銷渠道的風險分析與管理

無錫太湖學院蔣微

營銷渠道作為企業連接市場的重要媒介，是企業得以迅猛發展的生命線。特別是隨著企業間的競爭越發激烈，外貿企業面臨著國企和私企等企業的重重圍攻，所以加快營銷渠道方面的建設和管理是確保外貿企業抓住市場發展機遇，積極搶占市場份額的重要途徑。本文從外貿企業營銷渠道風險概述入手，著重就其防范管理策略進行了探究。

外貿企業營銷渠道風險管理

隨著我國社會主義經濟體制的日臻完善，對外貿易開放程度逐漸增加，同時企業間的市場競爭也更加激烈，尤其是外貿企業更是夾雜在國企和私營企業等的圍攻中。而營銷渠道作為外貿企業發展的重要條件，是企業市場規模得以擴大的關鍵。因此，外貿企業要想徹底清除發展障礙，增強自身核心競爭力，就必須要做好營銷渠道的構建及相關風險的防范管理工作。

1　外貿企業營銷渠道風險概述

1.1外貿企業營銷渠道風險的含義

顧名思義，營銷渠道風險實際上就是管理企業營銷渠道過程中存在的風險，具體可以分成廣義和狹義兩個方面。從狹義角度來講，其實際上就是包括企業產品的生產、銷售和消費等整個過程的轉移。從廣義角度來講，其除了包含生產者、銷售商外，還包含了企業生產產品所用原材料的供應商和中間商等企業產品流通過程中的各個個人或者組織。營銷渠道風險實際上也是一種企業風險，其是指在產品生產、銷售和消費等流通過程中所存在各種不利因素的不確定性。同理，外貿企業的營銷渠道風險則是構成其經營風險中一個重要的組成部分，也需要加以防范和管理。

1.2外貿企業營銷渠道風險的特征

營銷渠道風險作為外貿企業經營風險中一個重要的類型，除了具有一般風險的基本特征外，其還具有其本身所特有的一些特征，具體主要表現在以下幾個方面：第一，必然性。外貿企業營銷渠道出現風險的根源在于其所處的市場環境具有不確定性，這也是其風險具有必然性的重要原因。第二，不規則性。該特性主要是指外貿企業營銷風險何時、何地、影響范圍、發生程度以及是否發生都具有很強的偶然性。第三，可控性。雖然外貿企業營銷渠道風險具有不規則形和必然性，但是借助科學、合理的分析也可以進行針對性的防范和控制，有利于降低風險所造成的損失。第四，關聯性。針對外貿企業而言，營銷渠道是企業組織機構和營銷系統中的重要組成部分，其無法脫離外貿企業本身而獨立存在，同時營銷渠道的風險也反過來會影響外貿企業本身，這就是關聯性特性的具體表現。第五，行為相關性。這主要是指外貿企業營銷渠道風險管理者所面臨的具體風險同其決策行為之間具有緊密的聯系。

2　外貿企業營銷渠道的風險分析

如上所述，外貿企業營銷渠道風險的一個主要特征就是不確定性，這致使其相應地存在高風險性。而就外貿企業營銷渠道風險的具體類型而言，其主要表現為內生型和外來型兩種類型，下面就這兩種風險類型的具體內容進行詳細闡述。

2.1內在型風險

外貿企業營銷渠道中的內在型風險的產生根源在于外貿企業自身或者相關的渠道管理人員的不當管理，具體主要表現為企業生產產品風險、營銷渠道人員的風險、營銷渠道設計風險、營銷價格風險以及營銷渠道成本利潤風險等幾個風險類型，下面就這幾個風險類型的具體內容進行詳細地闡述。

（1）企業生產產品風險。外貿企業生產產品的生產周期比較短，產品更新換代的速率快，但是此時如果相應的知識產權體系尚未建立，那么就很容易致使這些生產技術被其他企業所復制，加之當前信息技術的快速發展，所以外貿企業生產產品經營就存在了嚴重的風險。

（2）營銷渠道人員的風險。營銷渠道人員是外貿企業營銷渠道的主體，他們管控企業營銷渠道的整個生產流程。但是如果這些營銷渠道人員缺乏必要的營銷理論知識或者實踐經驗，那么很容易致使營銷渠道戰略出現偏差或者失誤，從而引發渠道風險問題。

（3）營銷渠道設計風險。科學、合理的營銷渠道設計能確保外貿企業營銷工作的順利進行，但是當前的營銷渠道組織結構的不合理致使相關重要的企業經營信息無法得到有效地傳遞，從而引發了營銷渠道風險問題的出現。

（4）營銷價格風險。營銷價格是外貿企業營銷渠道中需要重點考慮的一項內容，其直接關乎企業營銷的質量和效率。但是當前部分外貿企業的價格制定策略卻有失公平，加之缺乏公平政策的保障，以至于實際的外貿企業分銷商會胡亂定價，從而會擾亂外貿企業生產商的價格體系，引發渠道風險問題。

（5）營銷渠道成本利潤風險。同營銷渠道價格風險類似，成本利潤也是關乎外貿企業營銷渠道得以順利實施的關鍵，同樣也是引發營銷渠道風險的一個重要因素。

2.2外來型風險

相較于內在型風險而言，外在型風險的根源實際上就是外貿企業自身以外的各種因素，具體涵蓋了渠道中間商風險、市場環境風險和競爭企業風險等幾個方面風險。下面將這幾個風險類型的具體內容進行詳細地闡述。

（1）來自渠道中間商的風險。外貿企業本身的客戶對象除了其所生產產品或者提供服務的消費群體外，也包括零售商和經銷商等渠道中間商。如果外貿企業所選擇的渠道中間商同企業自身經營的目標不一致，那么勢必會使企業發展受阻，同時還會增加企業貸款回收風險、合同欺詐等風險。

（2）來自競爭企業方面的風險。目前，企業產品的趨同趨勢越發嚴峻，促銷戰略或者價格戰已經致使外貿企業經營走向了“微利潤”時代，競爭企業在渠道競爭方面的競爭越發激烈。外貿企業除了要同其他同類企業進行競爭外，還要受到國有企業和私營企業等的競爭，這進一步增加了企業營銷渠道風險出現的概率。

（3）來自市場環境方面的風險。當前的外貿企業是一個開放性的完整系統，其分銷活動涉及到多個方面，同時還受到金融機構、社會公眾、新聞媒體、相關政府部門和社區組織等市場環境的影響。而一旦其中的某個市場環境出現問題，那么勢必會對外貿企業營銷渠道的正常運行造成風險。

3　外貿企業營銷渠道的風險防范管理策略

3.1明確企業營銷渠道定位

外貿企業要想做好相應的營銷渠道風險防范工作，就必須要結合自身的實際經營情況來選擇恰當的營銷渠道。實踐研究表明，企業如果可以選擇一個適合自身經營的營銷渠道，那么不僅可以大大降低渠道風險的發生率，同時也有利于提升企業自身的核心競爭力，擴增其經營規模。因此，在防范和管理營銷渠道風險的過程中，外貿企業必須要切實結合自身的實際情況來合理選擇營銷渠道。

就明確企業營銷渠道定位的具體原則而言，其主要表現為以下五個方面：其一，外貿企業需要充分了解市場對于企業產品或者服務的需求情況，接著在此基礎上來合理制定企業經營戰略。其二，要本著“互利共贏”的原則來尋找那些信譽度高的中間商來進行長期合作，尤其是要確保企業自身的渠道文化、理念和績效目標等同中間商保持一致。其三，要明確自身產品或者服務同當前競爭企業之間的差距，以便可以達到揚長避短，重點突出企業本身產品或者服務的價值。其四，要確保各層級中間商的利益不相互侵犯，以避免竄貨行為的出現。其五，要將外貿企業的營銷渠道定位理念及時傳達給中間商，從而使他們充分了解和認識企業未來的發展打算及可能產生的利潤空間。

3.2提高營銷渠道人員素質

有關數據統計表明，因企業內部營銷人員素質低下所引發的營銷渠道風險不在少數。營銷渠道人員是外貿企業營銷渠道風險防范和管理的主體，他們的素質直接關乎營銷渠道風險防范的效果，所以為了徹底防范和管理外貿企業營銷渠道中的風險，就必須要先提升營銷渠道人員的整體素質。

就提升外貿企業營銷渠道人員整體素質的具體策略而言，其主要包括以下四個方面：其一，在選聘人才方面，外貿企業需要制定嚴格的人員選聘計劃，本著擇優錄取的原則來嚴把人員質量關，堅決杜絕采用任人唯親等人員選聘機制，從而確保企業所選的渠道人員均具有較高的素質，以從源頭上來防范風險。其二，要加強相關營銷渠道人員的培訓工作力度，比如定期聘請一些營銷渠道方面的專家或者學者到企業開展培訓工作，以便在企業形成一個良好的文化氛圍，不斷提升營銷人員的道德素質和防范風險的能力。其三，要制定科學、合理的薪酬激勵制度和績效考評機制，以確保可以調動全體渠道人員工作的積極性和熱情，促使他們積極主動地提升自身的學習能力。其四，要充分尊重營銷渠道人員，并切實將良好的文化理念納入到風險防控中來，從而不斷提升外貿企業的軟實力，同時需要加強企業內部相關渠道人員的溝通工作，以便使他們可以取長補短，不斷提升自身的營銷渠道風險防范能力。如此一來，可以全方位地防范營銷人員所引發的渠道風險。

3.3加快構建渠道監察體系

除了上述幾個方面的營銷渠道風險防范管理策略之外，構建科學、合理、高效的營銷渠道監察體系是進一步提升外貿企業應對營銷渠道風險的重要手段。通過實時監督和管理營銷渠道的日常運行情況，以便可以及時發現和解決營銷渠道運行過程中潛在的或者已經發生的風險。而就構建渠道風險監督體系的具體措施而言，其主要包括以下兩個方面。

（1）要成立專門的營銷渠道風險防范管理部門。隨著市場競爭環境日趨激烈，外貿企業所面臨的營銷渠道風險也相應的增加，所以隨時可能發生風險，所以成立專門的營銷渠道風險防范管理部門具有重要的意義。通過由專門的部門來有效地識別、防范和化解企業營銷渠道中的各種潛在的風險，減少因渠道風險所帶來的經濟損失。但是在建立專門營銷渠道風險防范小組的過程中，必須要同時制定針對性的規章制度，尤其是要求相關的領導人員和管理者要高度重視營銷渠道風險管理的重要性，并且需要加強企業營銷渠道的信息收集能力，比如借助問卷法和調查法等方法的綜合運用來提升外貿企業搜集信息的能力。

（2）提高營銷渠道風險監管能力。通過專門的營銷渠道監察部門來監督和管理外貿企業的營銷渠道來及時發現和化解營銷渠道過程中存在的各種風險，以便可以有效地防范營銷渠道中存在的惡搞風險。比如，如果外貿企業沒有及時發現相關競爭企業對中間商所作出的政策變化，那么就很容易引發營銷渠道風險。與此同時，相應的監管機制需要實時了解當前市場的最新動態信息，并要將其反饋給相關的監察部門，以便及時調整營銷渠道的分布和密度情況，確保外貿企業營銷渠道的正常運作，所以外貿企業必須要制定科學、合理的營銷渠道監管機制。而就具體的營銷渠道監察體系而言，其主要包括風險圖法、審核法和跟蹤排查法等常用方法，從而全面防范和管理營銷渠道中存在的各種風險。

4　結語

總之，隨著企業經營環境的改變，傳統的營銷渠道模式已經無法滿足新環境下企業的發展需求。正如硬幣有兩面一樣，風險與機遇、損失和收益也是密不可分的有機統一體。為了充分發揮營銷渠道在促進企業發展方面的積極作用，外貿企業需要切實做好相應的風險防范管理工作，以幫助企業更好地規避企業經營過程中所存在的各種風險，從而使外貿企業盡可能多地獲取風險報酬，確保其持續健康地發展。

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2096-0298（2015）12（c）-123-03