基于文化視角的契丹旅游產品開發研究①

內蒙古赤峰學院經濟與管理學院　馬秀娟

基于文化視角的契丹旅游產品開發研究①

內蒙古赤峰學院經濟與管理學院馬秀娟

契丹文化內涵豐富，赤峰是契丹文化的發祥地，開發契丹旅游產品具有得天獨厚的優勢。然而，開發過程又遇到諸多難題。因此，本文立足當地實際，將文化優勢與現實資源相結合，提出了對契丹文化旅游產品開發的一些建議及對策。

契丹旅游產品開發

公元916年，耶律阿保機統一契丹八部，建立政權，史稱“契丹”（947年，改國號為遼）。自此建立起一支強大的北方少數民族政權，開始了長達兩百余年的統治。赤峰是契丹民族的發祥地，是遼王朝上京和中京所在地，也是其政治、經濟和文化中心。所以，赤峰擁有深厚的契丹文化底蘊和較強的發展潛力，對于進行文化旅游產品的開發具有得天獨厚的條件，對于樹立和豐富赤峰文化旅游的品牌意義重大。然而，隨著契丹民族的消亡和其他旅游產業形態的強勢再造，加之現實的其他種種原因，多年來，赤峰的城市旅游形象的文化品牌卻難見其輝。本文通過對契丹文化精髓的深刻解析，來闡述文化旅游產品開發的現狀，進而指出不足，最后提出建議。

1　契丹文化精髓

歷史上契丹民族曾經創造了輝煌的文化，國際上影響甚廣。時至今日，赤峰地區已成為國內外學者研究契丹文化的重要中心。契丹文化充滿神秘性和獨特性。契丹民族源起于青牛白馬之說，曾經盛極一時，后與其創制的契丹文字一樣神秘消失，留給后人諸多未解之謎。

1.1捺缽文化

所謂“捺缽”，正如《遼史》所記，“秋冬違寒，春夏避暑，隨水草就畋漁，歲以為常，四時各有行在之所，謂之‘捺缽’”。捺缽文化是受其地理環境、游牧文化等影響形成，同時契丹的民俗及藝術文化又恰當詮釋了此種文化。很多建筑風格及墓葬壁畫及出土的文物無不滲透著捺缽文化。契丹的政治中心在皇帝的四時捺缽中，這也正是契丹文化的獨特性之所在。春捺缽，除處理國家大事外，主要是春獵，鉤魚捕雁鵝；秋捺缽，則是打虎射鹿；夏捺缽避暑；冬捺缽違寒，這就是契丹民族獨特的四時捺缽文化。赤峰地區是契丹文化的發祥地，研究捺缽文化對于豐富地域文化，樹立城市旅游文化品牌具有至關重要的作用，同時，對于研究和繼承我國少數民族非物質文化遺產也具有重要意義。

1.2飲食文化

由于四時捺缽，契丹民族居處無常，其飲食多屬牛羊肉，驍勇彪悍的民族特點和地域環境也影響了其吃肉喝酒的飲食風格。以“頭魚宴””頭鵝宴”最為有名。

1.3服飾文化

契丹人常以肉為食，加之北方嚴寒，故多以動物皮毛為服，男女服飾樣式也獨具特色，但都以便于騎射為主。服飾色彩多以黑、白、綠色為主，配飾大都和游獵密切相關。圖案也多以狩獵動物為主，契丹民族的服飾設計充滿著強烈的北方游牧民族的氣息。

1.4藝術文化

契丹民族在繪畫、音樂舞蹈、雕刻等方面取得了很高的成就。赤峰地區出土的大量遼代壁畫充分說明了這一點。遼代的瓷器，即“遼瓷”品種多樣，造型獨特，尤以雞冠壺最為有名，其按著日常生活飲水皮囊的形狀仿造，工藝手法獨特，體現了草原游獵民族鮮明的生活印記。遼朝建立以后創制的契丹大小字，對后來的北方游牧民族文字發展產生了深遠的影響。然而，隨著遼的消亡，其文字連同其繪畫、音樂、舞蹈等多種藝術幾乎消失殆盡。

2　契丹文化旅游產品開發的問題

2.1文化缺少實體承載

契丹民族曾經創造了輝煌燦爛的文化，對當時的世界產生了很大的影響。然而傳至今天，除了出土的零星陪葬品外，大部分墓穴被盜，地上遺存僅存幾座遼塔。資源單調，作為本底旅游資源來開發的可行性較小。能夠傳承活的遼文化的實物少之又少，可視性差，且空間布局分散，更多的輝煌只能靠文字來描述。

2.2知名度較低

除了研究契丹文化的一批學者外，大部分人對于此文化知之甚少，如今的契丹文化現實形象與其本底形象魅力和神秘性相距甚遠，契丹文化品牌在赤峰地區遠沒有建立起來。加之赤峰地區主打草原旅游和冰雪旅游，資源和產品的強勢覆蓋，多年來契丹文化的宣傳力度相對較弱，種種因素導致知名度較低。

2.3文化旅游產業的關聯效應不明顯

文化旅游產業的關聯帶動性作用不強，條塊分割嚴重，契丹文化內涵凸顯不足，除去傳統鏈上要素如旅行社、交通、飯店外，契丹文化產業集聚化程度不高，支撐作用有限，與其具有的歷史價值完全不匹配。

3　旅游產品開發的建議及對策

3.1樹立大開發理念

隨著旅游休閑化、大眾化和個性化的興起，傳統走馬觀花式的觀光旅游逐漸被體驗式參與式的休閑旅游所替代，面對赤峰地區契丹文化旅游資源布局分散，環境制約等弊端，將單一資源變為多元資源進行開發，突破傳統景區景點范疇，強調處處皆為景區，將赤峰整個地區打造為“契丹祖庭”，整合資源，提升整個目的地的吸引力和競爭力，在契丹文化大主題下，變加強景區建設為打造整體文化氛圍建設。嘗試突破行政區劃的分割，加強周邊城市相近旅游資源的合作，促進大遼文化的整體性和多元性，同時也有利于提升赤峰文化旅游品牌形象。

3.2加強文化載體建設

文化旅游的難點在于文化旅游產品的開發，契丹文化旅游產品面臨零散性、隱性化、形象不鮮明化。赤峰巴林左旗憑借已有的優勢資源，計劃總投資60億元的上京契丹遼文化產業園一期工程的博物館、古玩城、演藝中心、購物中心已經運營，正在建設的部分特色工坊、會館會所和主題酒店已經交付使用。上京契丹遼文化產業園建成后，它將成為集遺址保護、城市服務、文化創意、旅游配套、影視拍攝、休閑娛樂等功能于一體的國家級文化產業示范園區。文化產業園建成后利用現代高科技手段對契丹文化有形展示的實物復原，尤其是各種手工藝品，通過深入挖掘研究，現場講解并展示制作工藝，強調趣味性、觀賞性，增進與游客的互動，提高收藏的積極性。通過實體展示還原游牧民族文化。對于非物質文化的展示，借鑒成功地區的舞臺實景演出經驗，通過打造一臺反映契丹民族生活生產的舞臺劇，來生動詮釋契丹的捺缽文化、飲食文化、服飾文化以及音樂舞蹈等藝術。劇情可考慮以四時捺缽為四大篇章，將契丹文化的精髓有機串聯起來。

3.3宣傳促銷有的放矢，思想上給予高度重視

目前，赤峰已開工建設遼上京國家考古遺址公園，推動遼代上京城和祖陵遺址申遺工作取得實質性進展。“十三五”旅游工作重點不僅明確寫進了政府工作報告，并積極付諸行動，決策層的決心和力度可見一斑。“對內”積極開發建設，“對外”還要做好宣傳促銷。這里的宣傳促銷，一方面是政府層面的對外整體營銷，豐富傳統促銷主題，在草原和冰雪基礎上，強化文化旅游，尤其以契丹民族為代表的遼文化，使赤峰文化旅游品牌整體形象更豐滿。另一方面是企業和社會各界團體協會的積極促銷，從細節著手，將契丹文化產品的突出特點與游客的體驗結合起來，抓住消費者的訴求，將市場需求最大化。利用各種新媒體和網絡平臺加強宣傳攻勢。另外，抓住近兩年赤峰市與多地聯合開展的旅游推介會的機遇展開積極營銷。

3.4延長產業鏈，將文化旅游產業做大做強

2015年市政府工作報告中指出，做大做強文化旅游產業，積極推動特色文化產業發展。赤峰市依托豐富的歷史文化資源，努力把文化旅游產業培育成經濟支柱產業，建成國內具有一定影響力的旅游目的地。從2015年開始，赤峰市計劃培育多元化產業主體，形成一批具有核心競爭力的特色文化企業和文化品牌。力爭到2017年，全市文化旅游總產值達到200億元。旅游涉及“食、住、行、游、購、娛”六大要素，產業關聯效應明顯，以建成后的契丹遼文化產業園區為例，通過完善和延伸文化旅游產業鏈條，優化產業鏈功能，除去旅行社、交通、飯店等基礎要素外，結合自身資源特點，還可大力發展文化體驗、休閑度假、影視劇創作、新聞傳媒、動漫產業等。拓寬了產業鏈條，不僅帶活了線上旅游品牌，還提升了文化產業附加值，促進了就業，搞活了經濟，實現了旅游業發展的轉型升級，提質增效的產業結構優化目標，促進國民經濟和社會的全面發展。

［1］ 孫國學.赤峰市遼文化旅游資源的整合與開發［J］.前沿，2009（11）.

［2］ 汪澎瀾，孫立梅.契丹春捺缽文化旅游資源開發研究［J］.白城師范學院學報，2015（1）.

［3］ 俞萬源，邱國鋒，曾志軍，肖明曦.基于文化生態的客家文化旅游開發研究［J］.經濟地理，2012（7）.

［4］ 遼史［M］.中華書局，1974.

F590

A

2096-0298（2015）12（c）-110-03

內蒙古哲學社會科學規劃項目“契丹遼文化旅游產品設計與研發”課題資助。

馬秀娟（1982-），女，講師，研究生學歷，主要從事區域旅游開發與管理方面的研究。