淺析品牌延伸存在的問題及對策

大連財經學院　孫慧敏　姜鑫

淺析品牌延伸存在的問題及對策

大連財經學院孫慧敏姜鑫

為在競爭日益激烈的市場上占有一席之地，企業在產品領域要不斷地創新、研制新產品，并力圖將新產品成功推廣入市。然而，殘酷的現實告訴我們，新產品市場的開拓不僅伴隨著大量資源的投入，也伴隨著可能足以讓其血本無歸的不可預知的市場風險。市場有風險，投資需謹慎，企業需要不懈地探尋良策以盡量規避風險并取得合理的投資回報。而在眾多的推動新品入市的營銷策略中一定少不了品牌延伸策略的“身影”。

品牌延伸心智沖突品牌核心價值

品牌延伸，這種通過將已經知名且成功的品牌延伸給新產品使用，使其能夠乘借“東風”打開市場的策略從邏輯思路上的確具備“良策的潛質”。從實踐反饋來看，確實有不少企業通過此策略取得了驕人的成績，但相反的，也確實有不少企業在延伸的路上遭遇了“滑鐵盧”。

我們不禁要問：企業到底該如何做才能夠“玩轉”品牌延伸策略，助力新品入市呢？本文將在總結經驗教訓的基礎上，嘗試找到解決問題的答案，讓品牌延伸策略不再僅僅是“看上去很美”。

1　品牌延伸的概念及意義

品牌延伸是指企業將其擁有的具有市場影響力的成功品牌延伸使用到新產品上，并憑借其品牌號召力推動新產品開拓市場的過程。品牌延伸是企業管理品牌資產的重要策略，它可以依靠原品牌的影響力，使消費者減少購買決策中的風險預期，節約新產品市場導入的成本；可以豐富品牌旗下的產品線，為品牌注入新鮮感，防止品牌老化，提升品牌資產。

2　品牌延伸存在的問題

品牌延伸是企業迅速發展的有效策略，但只有有效開展這一策略，才能給企業帶來可觀的利益，如果使用不當或盲目延伸則可能會給企業帶來潛在的風險，甚至成為阻礙發展的不利因素。

2.1 忽略消費者的心理沖突

若企業漠視消費者的感受和消費者的期望，不顧核心品牌定位，在品牌延伸中沒有考慮原品牌是否適用于新產品，沒有在合適的品牌領域進行延伸，把產品延伸到和原產品完全不兼容甚至相斥的領域上時就可能有悖于消費者的心理定位，造成消費者心智紊亂，進而破壞原品牌形象。曾占據內地洗衣粉市場三分之二“江山”的著名品牌“活力28”，在當年基本上是老百姓心目中洗衣粉的代名詞。但是，當沙市日化乘著飲料市場風生水起而將其品牌延伸到純凈水領域之時，他們發現消費者卻并沒有“愛屋及烏”。其中緣由在于活力28在消費者心目中的形象太根深蒂固，當消費者喝著活力28的純凈水時，所能聯想到的恐怕只有洗衣粉的味道了。這個案例提示企業在品牌延伸時應該關注消費者的心理接受程度。

2.2不當延伸稀釋品牌個性

當一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特定的品牌個性。品牌延伸最忌諱延伸產品與品牌的核心價值和個性相抵觸，導致品牌個性的淡化和稀釋。例如“金利來”的目標顧客群體是年輕進取、活力、堅毅、睿智、崇尚個性的男性白領階層，其品牌內涵是塑造高雅氣派的男人世界。作為一個有品味男士的信心標志，當金利來延伸到女裝皮具時則顯得不倫不類，結果便是“品牌稀釋”，淡化了品牌的個性。個性被淡化或者形象模糊的品牌將面臨被消費者遺忘的結果。

2.3盲目延伸會削弱原品牌形象

品牌延伸是企業擴張發展中常用的營銷策略，運用得當則可提升品牌的整體形象，降低產品的市場風險等。但如果延伸“無度”，則會嚴重削弱品牌特征，結果可能導致新產品形象不僅沒有塑造成功，而且還會影響消費者對原產品的認知。派克筆和皮爾·卡丹品牌延伸的失敗可以充分說明這一點。細數派克筆的歷史我們很容易了解它曾經的輝煌，曾幾何時，派克筆作為總統、顯貴、名人等用筆的不二之選，以其優質高價而聞名于世。對人們來說用派克能夠彰顯其不凡的身份和社會地位。但當“派克”于1982年展開對低端鋼筆市場的爭奪，開始將其品牌于每支3美元的大眾化鋼筆捆綁在一起的時候，其原有的高端消費群體迅速流失，可悲的是低端市場也沒有順利打入，最終是賠了夫人又折兵。

皮爾·卡丹品牌延伸失敗案例從另一個層面反映出盲目延伸所帶來的后果。曾經與世界一線大牌齊名的皮爾·卡丹在將品牌延伸到男裝、女裝、皮具、襪子、香水，甚至巧克力、地毯、家具、飯店等領域之后，逐漸喪失了其對品質和品牌的管理能力，產品品質良莠不齊，品牌檔次自降身價，最后曾有的名牌光環消失，也再難回到高端品牌之列。這種為了追求一時的銷量而忽視品牌美譽度和格調的做法可謂短視行為。當一個品牌失去了其原有的魅力時，它的號召力和吸引力也會逐漸消失。

3　規避延伸誤區的對策

3.1避免引起消費者的心理沖突

市場營銷的出發點是目標顧客的需求，因此，我們在選擇延伸領域時也應該從消費者對于品牌延伸后的理解和接受度方面來率先考量。韓國樂喜——金星的LG集團在延伸領域選擇方面可謂做得可圈可點。我們熟悉的LG品牌涉及的產品領域有電器、手機、顯示器、電梯、乳膠漆、玻璃幕墻等。LG的品牌形象主要是“品質和技術的保證”，其可謂是國際知名品牌。但即使如此，LG集團并沒有將這個家喻戶曉的品牌直接嫁接到其化妝品的產品領域上，而是另外使用了蝶妝（Debon）品牌。原因在于，他們認為“品質和技術保證”有利于帶動電器產品的銷售，而這個品牌形象陽剛有余，唯美不足，無法給消費者帶來女性化色彩、柔和浪漫和美的遐想，因此，LG集團又推出一個新的品牌——蝶妝，滿足了消費者對于品牌的心理訴求。

3.2保持品牌原有的特性

知名品牌在消費者心目中已經具備了一定的品牌個性、內涵、形象和核心價值，品牌延伸到新領域之后也要繼續保持這些特性，統一的、鮮明的形象更利于在消費者的意識階梯中扎根。因此，在品牌延伸之前中要對新產品進行科學、準確、個性鮮明的市場定位，確定發展方向與品牌原有特性保持一致。從知名品牌ELLE的延伸路徑上我們能看到這一成功規律。ELLE從時尚雜志起步，經過數十年的耕耘已經在全球擁有了良好的知名度和美譽度，成為名副其實的時尚代言人。而ELLE也充分利用自己的品牌影響力，進行了雜志領域的品牌延伸以及時尚領域的特許延伸。特許品牌領域涉及男裝、女裝、童裝、皮鞋、手表、香水、家庭用品以及裝飾品等。ELLE總是選擇在同質性比較強的領域進行品牌延伸，這樣不僅能充分利用品牌本來的時尚潮流形象，也能永遠一貫保持其高品質、時尚品位、創造性和親和力的完美組合形象。成功的品牌延伸不僅使ELLE在消費者心目中的品牌形象得到了強化，也使品牌資產價值不斷累積。而今的ELLE不僅代表著時尚，同時也是一種充滿自信與活力、充滿自由和向往的生活方式，可謂具有極強生命力的品牌。

3.3品牌延伸要理性、適度

品牌延伸的策略要理性使用，適度展開，這一次策略不是簡單地將品牌加注到新產品上這么簡單。

（1）前期的市場調研分析必不可少。通過調研分析，弄清楚品牌延伸的必要性、可行性、效益性、風險性等問題，為是否品牌延伸、如何延伸等決策提供客觀依據。

（2）評估自身品牌資產管理的能力。從海爾向電腦及藥業能領域延伸的案例中，我們看到在家電領域業績非常不錯的海爾在向領域拓展時的效果是相當不理想。究其原因，電腦行業需要的技術創新能力、成本控制能力、設計能力和品牌的專業優勢等都與家電行業不相同，海爾很難將家電行業的品牌優勢轉移到電腦上來。因此，從海爾品牌延伸的經驗教訓告訴我們品牌延伸之前對自身在新領域中的管理、技術等方面實力的客觀評估必不可少。品牌延伸的結果是要給企業的發展“加分”，而不是成為企業的“負累”。

（3）評估品牌核心價值的包容性。提及品牌延伸跨度大的“企業瑯琊榜”，維珍一定是位居前列。維珍的品牌延伸到航空、鐵路、化妝品、可樂、移動通信、金融服務等多個甚至不相關的領域，用幾乎一路凱旋的事實打破了品牌延伸產品領域關聯論。對比其它品牌跨領域延伸的失敗案例，我們找到品牌延伸的又一前提條件，即品牌核心價值需要具有高度包容性，這樣才能夠順利地注入到新的產品和服務中去。維珍的品牌則具備這樣的特性，其核心價值沒有局限在產品的技術、功能、物理屬性等利益點上，而是以“反傳統、創新、幽默、富有情趣、物超所值”這樣通用性強的品牌內涵輕松地避免了消費者心理沖突，在新產品領域內保持并鞏固了維珍的核心價值與品牌聯想。當然，如果我們的品牌核心價值不具備這樣的包容性的話，則需要考慮放棄品牌延伸，而是用新品牌策略。

品牌延伸是企業發展壯大自身的一個重要策略，但是，這個策略是把“雙刃劍”。這就要求我們在使用這一營銷策略時要本著客觀、科學的態度，合理地運用品牌延伸以及其它的品牌管理策略，其中包括了解品牌延伸的必要性、風險性，把握品牌延伸的原則，盡量規避風險，以確保對品牌資產的有效管理。

［1］ 孫文澤.關于對海爾品牌延伸失敗案例的分析［J］.中國城市經濟，2011（18）.

［2］ 王文麗.結合中外案例探討企業如何進行品牌延伸［J］.市場論壇，2011（08）.

［3］ 卓張鵬.品牌延伸研究-結合中外案例淺談品牌延伸的優劣勢［J］.企業導報，2010（08）.

F274

A

2096-0298（2015）12（c）-010-03

孫慧敏（1973-），女，遼寧大連人，碩士，副教授，

主要從事市場營銷方面的研究；

姜鑫（1993-），女，遼寧撫順人，本科，主要從事市場營銷方面的研究。