基礎組合可循環理論上的營銷創新組合“4I”

蘇州信息職業技術學院　郭貴祥

基礎組合可循環理論上的營銷創新組合“4I”

蘇州信息職業技術學院郭貴祥

本文站在企業經營實踐的可循環性的基礎上，從營銷基礎組合可循環性入手，就當前營銷組合理論的可循環性缺陷進行分析，進而提出營銷創新組合，以期增強營銷組合理論的完整性與現實營銷實踐的指導性。

營銷基礎組合構成結構非閉合性循環缺陷營銷創新組合

1　營銷基礎組合理論的現有構成

營銷基礎組合既是“4P”、“4R”的有機集合“4P4R”，亦可稱為營銷基礎策略組合、基礎營銷組合，即為營銷實踐活動的基礎，是企業開展一切營銷活動都必不可少的營銷策略集合。“4C”、“4V”、“4I”等其他的營銷組合理論必須依據“4P4R”營銷基礎組合平臺運行，因為由“4P”、“4R”組合共同構成的“4P4R”營銷基礎組合是企事業單位指導營銷活動、開展理論研究不可或缺的策略構成。它包括硬實力營銷基礎組合——“4P”組合；軟實力營銷基礎組合——“4R”組合兩個部分。

1.1硬實力營銷基礎組合——“4P”組合

20世紀60年代，美國營銷學家杰羅姆·麥卡錫將市場營銷組合表述為產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion），即著名的“4P”組合。“4P”組合包括以下方面。

產品：是4P組合及其其他營銷活動必不可少的物質載體，是營銷行為的基點。它是營銷人員提供給目標市場（顧客）的一切。既有有形產品、物品，也有無形信息、服務的集合。不僅包括核心產品——性能、效用、質量；產品形式——外觀、式樣、規格、品牌和包裝；還包括產品的輔助部分——售后服務和保證、承諾等。

價格：又稱為定價是產品價值、市場價值的貨幣表現，企業創造、出售產品所獲得的顧客認可條件下愿意支付的經濟回報，包括價目表價格（代理、批發、零售價格）及其交易條件（折扣、折讓、支付方式和信用條件、交易條件）等，定價應考慮企業為生產該產品的付出價值（費本利稅），市場上的競爭者狀況，購買者對企業產品的認知價值及其購買能力等。

地點：又稱分銷或渠道是指當產品從生產者向最后消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑，是產品由企業到達消費者所經過的通道和進行的各種活動，包括場所、環節、倉儲、運輸、物流鏈、路徑及其庫存等。它需要企業必須識別、設計、選擇和（企業、代理、批發、零售商、消費者）運用，以便更適當地將企業的產品和服務提供給目標市場顧客。

促銷：就是以合適的時間、在合適的地點、用合適的方式和力度加強與消費者的溝通，促進消費者的購買行為。企業利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業的產品、激發消費者的購買欲望，并促使其實現最終的購買行為。它要求企業雇用、培訓和激勵營銷人員，制定傳播與促銷計劃，包括廣告、銷售促進、公共關系、直接營銷等。

1.2軟實力營銷基礎組合——“4R”組合

21世紀初，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯（Relativity）、反應（Reaction）、關系（Relation）和回報（Retribution）。以壟斷、競爭為主要背景的“4R”理論包括以下四點。

顧客建立關聯：通過某些有效的交往方式融洽氣氛、融合關系，積極主動地與企業經營相關的組織、群體、個人建立關聯，與顧客形成互助、互利、合作共贏關系積極主動地與顧客建立關聯（relevancy），是企業營銷活動的開展所必需的。

提高市場的快速反應：企業、組織是無數社會關系網中的諸多節點，當代市場充斥著機遇和風險，面對機會和挑戰，企業應當建立快速應對機制，并及時答復和迅速反應滿足顧客的需求。當代先進企業已從過去的推測性商業模式，轉移成高度反應需求的商業模式。必須把“關系網”作為快速反應的重要手段和工具。

關系營銷：關系營銷邏輯“有了關系不一定行，但沒有關系一定不行”，關系營銷必須以組織實力為基礎，與企業的人力、物力、財力相結合。公關是為了保證將企業的可能機會變為現實，化解組織風險。把企業與顧客之間由原來的交換關系轉化成互助、共生關系，與競爭對手形成競爭、協作關系。

講求回報：獲取報酬是企業生存發展的必要條件，收入和利潤是關系營銷投入成本獲取的回報，關系型營銷的首要目的在于爭取公眾的理解和支持，并保證實現企業收入和利潤。追求回報是營銷發展的動力，回報是維持市場關系的必要條件。企業要滿足客戶需求，營銷人員為客戶提供價值，也應從中獲取其必要的勞動所得，得到顧客應當付出的讓渡價值。

2　營銷基礎組合理論構成結構中的非閉合性循環缺陷

“4P”組合包含的各項指標以生產為中心，強調的是企業營銷活動必須的硬件組合基礎，“4C”是“4P”的轉化和發展，是“4P”活動力爭實現的目標。“4C”和“4P”都是自由競爭條件下既有產品的市場營銷組合，是對現有產品的審慎和銷售，兩者都以現有的產品去適應顧客需求。“4P”、“4C”理論形成于資本主義自由競爭市場條件下，涵蓋的是資源充分共享市場背景下企業商品市場經營的客觀策略要素組合，忽略了利益的協作結盟、行政權力、客戶關系對市場活動的影響。致使當壟斷開始取代自由競爭、權力命令強于市場規則，客戶關系高過效益效率時，“4P”、“4C”開始表現出其過于“優越的不足”與“機械”、“呆板”的不適應。

關系是客觀的，無論你是否愿意、承認和接受它都存在并起作用，組織營銷及其組織的活動都離不開關系，特別是在強關聯關系社會（隸屬、集權脫離了科學、民主的約束并倒過來束縛了科學、民主的發展；家庭關系、自己人效應超越了人的勤奮和努力的社會環境）。公共關系工作更加可以促進產品銷售，產品銷售也更加離不開公共關系的開展。與顧客建立關聯（relevancy）、提高市場反應速度（reaction）、關系營銷（relation）和講求回報（return），“4R”理論的這次變革注意到了營銷組合策略中的“人”“物”結合，使得營銷理論突破其單純硬實力的限制，開始注重與顧客建立關聯的“軟實力”上。企業不僅應看到顧客的需求，還應注意其行政隸屬、競爭對手、供應商、客戶等多種關系，冷靜分析自身所處的關系環境優劣并采取相應的策略，在關系中求發展。

綜上所述，當人們站在企業經營實踐循環上看營銷基礎組合理論構成的可循環性，“4P4R”營銷基礎組合：既是“4P”、“4R”的有機集合，亦稱基礎營銷組合，作為營銷實踐活動的基礎，企業開展一切營銷活動都必不可少的營銷策略組合理論尚為并不閉合的直線型模式，任何一個相對完整的市場營銷組合理論的應用都應該是個“相對閉合的、可循環的、可上升的系統理論運用過程”，系統理論實踐的“相對閉合性”、“可循環性”、“可上升性”要求營銷基礎組合需要補充新的營銷創新組合內容，缺少營銷基礎組合創新組合“4I”組合的“4P”、“4C”、“4R”、“4V”、“WB4I”組合理論集合，共同構成的模型是營銷實踐直線上升模式（斷開的、非連續的上升模式），而非系統理論運用的循環上升過程。這種直線性營銷模式不斷地重復著以生產為中心傳統的供、產、銷條件下的既有產品經營模式，由于缺少必須的市場調研和產品開發環節，致使市場經營理念、營銷策略組合相互脫節，即所謂的想歸想，干歸干；所干非所想，所想非所干，營銷觀念沒有在營銷策略中得到體現，市場理念的貫徹、領導、指揮失靈。營銷始于市場調研基礎上的戰略創新并歸結于營銷調研基礎上的戰略創新而非生產。營銷創新戰略上的錯誤是其它經營過程無法彌補的。營銷產生和發展的作用之一是將產品生產、銷售變得容易，產品開發、設計之初就已注定生產經營的成功與失敗。營銷必須借助市場調研，摸清市場需求情況，參與產品設計、開發，引領并指導改革創新。缺乏創新組合的基礎營銷組合模型是有殘缺的、非完整的。

3　營銷基礎組合拓展——營銷創新組合“4I”

3.1學習模仿（imitate）：包括利益同盟、聯合創新、相互學習、共享成果

利益同盟：“4R”企業營銷軟件系統僅僅停留在建立關系、獲取回報上根本無法適應當今社會科技、知識、技能、方式、方法的快速更新，單位之間生存、合作需要更高、更深發展。經過多次、長期、互惠、成功合作，相互之間建立起廣泛而深刻的信譽，為進一步深層次聯盟的建立奠定基礎，同時利益聯盟為組織間的聯合創新提供了可能。

聯合創新：現時社會進步、發展為全球、全世界人們的共同任務，是人類社會所面臨的共同責任，任何企業（組織）都不可能“獨立”地去承擔并完成這一任務，企業（組織）之間必須通過建立利益聯盟共同面對這一全球性的知識更新，任何企業的“單獨創新”都難以避免失敗的命運。

相互學習：企業需要與其他的企業兼容，企業之間也需要相互兼容，獲取企業彼此間的相互兼容，已經成為企業（組織）制約其生存發展的必要條件。借鑒、吸收彼此之間成功的經驗和失敗的教訓，可以促進企業（組織）快出成果、多出成果，出好成果，避免企業（組織）因對前沿的技術、信息把握不足多走彎路，減少和降低投入、成本，實現更好更快發展。

共享成果：共享成果是一種在承認和接受第一發明優先發展條件下的共享。一是與其他的企業（組織）共享本組織成就；二是共同享受組織以外的其它組織發展、創新成果。共享本組織成就有助于本組織成就的應用推廣，有助于本組織投入產出比的提高，本組織投入產出效益最大化，從而為組織后續的發展積蓄更多的創新、抗拒風險的資源和能力。共享其它組織成果雖不能一定使自己本組織分享到同行領域中的一流技術，但至少可以遲緩自身被淘汰出局的時間，為企業（組織）的繼續改進、發展贏得了寶貴的生存時機。

利益同盟、聯合創新、相互學習、共享成果可以獲得“同盟內”技術解決的絕大多數行業問題，但“同盟內技術”不可能解決全球性行業技術問題，對于“同盟外技術”則可以通過技術的引進、消化、吸收策略（機制）獲得。

3.2引進吸收（imbibe）：包括項目選擇、技術引進、掌握運用、技術推廣

項目選擇：企業技術引進要選擇那些企業無法通過自身研制、技術聯盟的相互學習獲取的，對企業發展起瓶頸、跨越性作用的可推廣技術。具體過程包括明確組織使命，細化組織目標，分解組織項目，確定引進項目，進行SWOT分析以及資源、環境的可行性論證。

技術引進：技術引進應著重考慮引進目的，引進內容，引進方式以及經濟、技術可行性、技術升級、技術服務等問題。參與世界技術轉移，提高企業的自主創新能力和核心競爭力，實現“引進技術——消化吸收——創新開發——提高國際競爭力”的良性循環。

掌握運用：是指引進技術在引進單位的消化吸收情況。包括引進技術的指導、安裝、調試、培訓、正常運行、形成效益等過程。

技術推廣：應著重考慮推廣目的、必要性，技術推廣對象，推廣內容，推廣方式，技術推廣的可行性、技術升級、技術服務等問題。新技術、新品種、新材料、新工藝的引進，對于經濟效益、社會效益好的項目，企業（組織）應盡快組織進行技術推廣，擴大技術引進效益，盡快收回技術引進成本。

經過長期的聯盟內學習，聯盟外技術引進、應用、推廣，在“他人”的領導下，不斷地積累經驗，提高自身的理論技術水平，逐步地開始獨立地效法、研究、開發新產品。同時為企業的改革創新做好必要的準備。

3.3效法研究（investigate）：包括市場調查、需求定位、產品開發

市場調查：市場基本狀況的調查，包括市場規范，市場需求總量，市場的動向，同行業的市場分布占有率等；有銷售開發可能性的調查，包括現有用戶和潛在用戶的人數及需求量，市場需求變化趨勢，本企業競爭對手的產品在市場上的占有率，擴大銷售的可能性和具體途徑等。

需求定位：包括市場細分，需求分類集合化，產品需求適應狀況，產品需求適應狀況調整，產品需求市場定位，競爭者定位，企業經營與產品、市場需求、競爭者的適應定位。

產品開發：根據需求定位情況，提出產品開發概念，確定開發戰略，制定產品開發規劃、計劃，分步實施開發，對照計劃糾正偏差，保證計劃落實。

3.4改革創新（innovate）：包括“三勢”認識（優勢、劣勢、趨勢）、差距、贏點、除弊頂新

“三勢”認識：包括優勢——強于同行、競爭對手的方面（包括絕對優勢和相對優勢）。劣勢——于競爭對手比較的弱項、不足方面（包括絕對劣勢和相對劣勢）。趨勢——所代表的是事務未來一定時期內的發展方向。

判明差距：根據需求定位結合企業“三勢”認識，明確企業與市場競爭者、市場發展趨勢之間的差距，找準努力的基礎和方向，清楚差距、分析差距、解決差距。

確定贏點：既是企業（組織）超越競爭者、領先者的時機、拐點。在這一點上企業與競爭者之間關系已發生實質性改變，包括確定贏點（企業/組織扭轉劣勢、鞏固優勢的拐點），承認基礎（企業和競爭者雙方的現有基礎）、正視差距、調節速度（了解對方的發展速度，調節企業/組織的上升速度與節奏）。

除弊頂新：列出嚴重滯后企業/組織發展因素，滯后企業（組織）發展因素；積極促進企業/組織發展因素，促進企業/組織發展因素。評估因素影響程度，找出改進途徑，革除弊端，鞏固優點，創新提高。

［1］ 遲桂華.營銷組合缺陷［J］.北方經貿，2005（01）.

［2］ 魏中龍.營銷組合理論的發展與評析［J］.北京商學院學報，2006（05）.

［3］ 克里斯丁·格朗魯斯.市場營銷組合理論質疑［J］.銷售與市場，1994（07）.

［4］ 莊貴軍.四P營銷組合模型的不足及其修正［J］.北京商學院學報，1998（06）.

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2096-0298（2015）12（c）-003-04