體驗經濟時代餐飲企業主題化經營

鄭州旅游職業學院 彭喆

體驗經濟時代餐飲企業主題化經營

鄭州旅游職業學院 彭喆

餐飲行業的快速發展加劇了企業之間的競爭，而從當前餐飲市場的整體情況來看，餐飲市場普遍能為消費者提供相同的產品服務，這與大眾飲食需求的差異性存在差異，一定程度上影響餐飲企業的發展。本文結合體驗經濟時代的相關內容，討論了我國近幾年餐飲企業體驗經濟的發展情況；然后分析了體驗經濟時代下餐飲行業的消費需求，并概述了當前我國餐飲行業在體驗經濟經營中存在的問題；最后提出了體驗經濟時代餐飲企業主題化經營的策略。

體驗經濟時代 餐飲企業 主題化經營

隨著我國經濟的進一步發展，人民生活水平不斷提高，獲取具有針對性的餐飲服務，成為現代人們對飲食行業的新要求。但從我國餐飲行業的發展過程來看，不同餐飲行業所提供的服務大同小異，難以真正地發現差異特點，一定程度上影響了消費者的消費積極性，最終對餐飲行業發展產生不良影響。在這種情況下，主題化經營作為一種新型餐飲經營模式被廣泛地應用到餐飲企業中，并發揮著積極的作用。因此要加強對體驗經濟時代下餐飲企業主題化經營問題的討論，為全面提高餐飲企業效益奠定基礎。

1　體驗經濟的概述分析

1.1體驗經濟的定義

一般認為，所謂體驗經濟，就是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后衍生出來的第四種經濟模式，該經濟模式以服務為核心，以商品為道具，通過多種形式創造服務氛圍，使消費者能完全融入到商品服務中，加深消費者對消費的認識，最終產生消費行為。

與其他經濟模式相比，體驗經濟更多地關注消費者的滿意度，并以消費者滿意度評價作為判斷其自身工作能力的重要指標。受這一特點影響，相關行業在體驗經濟時代展開服務時，要更多的考慮消費者利益，通過讓消費者感受到快樂，并使其留下美好的回憶，使消費者能不止一次的產生消費行為，滿足企業獲利的需求。

1.2主題化經營理念在我國餐飲行業中的發展情況

近幾年，隨著體驗經濟模式理念的不斷推廣，主題化經營模式在我國快速興起，并逐漸成為現代餐飲行業的主要模式之一。導致出現該現象的原因主要為：(1)受經濟發展的影響，消費者對餐飲的需求也發生明顯變化，單純的飲食需求已經不能滿足消費者的需求，追求個性化已成為現代消費的主要趨勢，餐飲行業亦是如此。(2)在長期的市場競爭中，餐飲行業所提供的服務存在雷同性，難以讓消費者產生耳目一新的感覺，這就促使餐飲行業在現代市場競爭中不斷為消費提供新的服務。正是受上述因素的影響，主題化經營模式逐漸在我國興起，并成為未來餐飲行業發展的主要趨勢。

我國第一家主題化餐廳出現在上海，是以保護環境為主題的“熱帶雨林”餐廳。該餐廳一經推廣，就立即受到了社會的關注，并獲得了大量的利潤。在“熱帶雨林”餐廳的影響下，北京推出了以“監獄”為主題的餐廳，整個餐廳都以監獄布局，所有服務人員身穿囚服，有效的吸引了消費者的興趣。在上述成功案例的影響下，一大批主題餐廳出現，包括著名的“馬桶”餐廳、“千禧園足球”餐廳等。這些餐廳的出現極大地豐富了我國餐飲行業的整體結構，豐富了餐飲行業的服務內容，為全面推進我國餐飲行業進化升級奠定基礎。但與此同時，受多方面原因的影響，很多主題餐廳在經營很短時間后就倒閉了，例如“黑暗餐廳”等，在經營3個月的時間后就停業了。這一現象表明，我國餐飲行業在有關主題餐廳的研究中依然存在局限性。

2　體驗經濟時代下餐飲企業主題化經營分析

2.1餐飲行業主題化經營中存在的問題

總體而言，我國餐飲行業在落實主題化經營策略中存在諸多的局限性，具體表現為以下兩點。

2.1.1生命周期短

就我國主題餐廳的發展情況來看，生命周期短是影響主題餐廳推廣效果的重要因素。部分學者認為，在市場經營中，主題化經營模式具有明顯的優勢，就使它能在較短時間內打出知名度，短期內獲得一大批的客戶群體。但這種優勢消失得也十分迅速，當消費者的新鮮感過去后，主題對經營的優勢蕩然無存。同時，對某些單一主題的餐廳而言，淡旺季周期也是其經營的顯著特征，以自然景觀為主題的餐廳為例，在旅游旺季，以自然景觀為主題的餐廳就能獲取足夠的效益；而一旦到了旅游淡季，主題餐廳就有可能出現無業績現象。

2.1.2市場目標存在局限性

受主題化經營模式推廣時間的影響，我國主題餐廳更多以單一的市場為客戶源，并根據該客戶源的要求為其提供服務。在這一特點的影響下，主題餐廳存在明顯的排他性，部分主題餐廳甚至存在屏蔽其他市場客源的現象，影響了餐廳的整體經營效果。

2.2體驗經濟時代下主題餐廳的消費趨勢分析

正確認識到體現經濟時代下主題餐廳的消費趨勢，能為制定科學的經營策略奠定基礎。另一方面，由于普通的餐飲消費服務無法滿足消費者的需求，這就要求餐飲行業能正確把握主題餐廳的發展趨勢，確立自己的餐飲行業競爭中的優勢。

2.2.1情感需求增加

當前消費者在餐飲消費過程中，除了要關注產品的質量外，還會考慮情感愉悅的要素，保證在滿足自己進食需求的同時，獲得情感上的渴求。這一特點就決定了消費者在餐飲消費過程中，會偏愛那些能滿足自我心理需求的產品。

2.2.2綠色消費理念深入

隨著社會進步，消費者的自身素質得到提高，進而影響了消費者的環保意識、公益意識。從當前餐飲消費來看，對環境掠奪大、浪費嚴重的餐飲產品市場正在逐步萎縮，理性消費、環保消費成為當前消費的主題。

2.2.3品牌意識加強

在體驗經濟的背景下，消費者更加注重品牌所賦予產品的概念，使其在關注產品本身性能的同時，會以一種更具思考的價值對待商品。例如，肯德基產品之所以能受到中國年輕人的追求，這不僅是因為肯德基提供了周到的服務，更因為肯德基時尚、健康的理念與現代年輕人的追求相一致，能引起年輕人的共鳴，這也是肯德基能在中國市場獲得成功的重要原因。

3　體驗經濟時代下餐飲企業主題化經營的策略分析

3.1確定主題化經營策略

在體驗經濟的背景下，餐飲行業不僅要為消費者提供高質量的產品與服務，還需要將餐飲品牌作為一個“舞臺”，通過舞臺表演來為消費者留下回憶。這就要求餐飲經營者在主題化經營過程中，進一步確定主題化經營策略，保證自身所提供的服務更具有創新性。本文認為，在確定主題化經營策略過程中，餐飲企業可以從以下幾方面做起。

3.1.1開展市場細分

開展市場細分是實施主題化經營的起始點，餐飲企業只有掌握本地區人民的興趣愛好、飲食特點等資料后，才能展開餐飲服務。市場細分的關鍵點包括：(1)確定市場區域特征。要求企業能掌握目標消費群體的整體情況，包括收入水平、相關人員數量等。例如，某主題化餐廳以20～25歲的年輕人為主要消費群體，那么它需要掌握該年齡段年輕人的具體數量、年輕人的職業劃分、就業情況等，再根據市場細分結果判斷該地區目標消費者的整體消費能力，如果消費能力不足，則不能成為目標消費群體。(2)重視對時效性的控制。對餐飲行業而言，其在市場管理中存在明顯的盲目性特征，若發現一定時期內的餐飲行業利潤大，則更多的餐飲公司會“一擁而上”，瓜分當地餐飲市場。針對這一情況，餐飲經營者要不斷的調整經營策略，積極改進原有的主題體驗要素，為消費者提供耳目一新的主題環境，保證原有客戶群體不變。

3.1.2精準定位目標市場

在獲取與市場有關的信息后，餐飲企業就需要定位市場，并在了解客戶心理需求的基礎上進一步完善服務目標，并針對市場與消費者的具體特點，判斷哪些客戶是具有價值的。在這個過程中，餐飲企業要不斷定位目標市場，判斷消費者對餐飲的產品需求與情感需求，以及對不同主題的認可程度，最終確定自己的主題經營方向。以著名的“馬桶餐廳”為例，該餐廳在創立之前，餐廳創始人員就根據當前年輕人興趣愛好展開分析，在通過對蟲子主題、魔鬼主題等的嘗試后，最終確定馬桶主題，給消費者提供了一種新的飲食環境，這是傳統餐飲行業所做不到的。

3.2制定個性化策略

在體驗經濟理念的影響下，人們對個性化的需求更加明顯，傳統標準化的大眾產品市場受到影響。在這種情況下，餐飲行業要盡可能地為消費者提供個性化服務。

3.2.1重視個性化的體驗服務

由于每個消費者在年齡、收入、價值取向等方面存在明顯差異，這就要求主題餐廳要為消費者提供一種更具有針對性的體驗，并重點體現每個消費者的價值。在該要求的應用中，需要重點控制以下內容：(1)應該在需要的時間為消費者提供相應的服務；(2)能針對每個消費者的特點進行服務，并保證其他消費者也可能提出相同的服務需求；(3)為每一個消費者提供恰到好處的服務，切忌過度服務。

當主題餐廳在為消費者提供個性化的體驗服務后，其整體價值就得到了相應的提升，最大程度上保證了自身營業能力。

3.2.2為個性化服務進行合理的定價

如果一個餐飲企業能夠為消費者提供更接近其需求的消費時，它在價格上的優勢就會凸顯，可以通過獨特的產品與服務為企業獲取價值，而在心理需求得到滿足后，消費者也愿意為這種消費買單。以廣州的花園酒店為例，其荷雅雅座的咖啡幾乎是廣州所有酒店最貴的咖啡，但這種咖啡依然擁有一大批的消費者，正是因為消費者對產品質量提出了要求，而荷雅雅座的咖啡又滿足了消費者的需求。

但在定價過程中，也要杜絕盲目定價現象發生，能根據目標消費者的實際消費能力進行定位。以提供快餐的主題餐廳為例，其在定位自身價格過程中，可以根據當地整體經濟發展水平上調2～25元的比例，在保證整體價格平穩的基礎上，不會過多的增加消費者負擔。

3.3重視對主題的體現

對主題餐廳而言，主題經營脫離主題的形式主義就是一個十分危險的信號，對餐飲行業而言，無論何種檔次的餐廳，在主題經營過程中都需要在形式上表現出消費與文化之間的結合，確保產品服務能引起消費者的共鳴。主題經營如同文章的謀篇布局，菜肴的檔次與質量、環境的設計與布置、氣氛的渲染與烘托、服務的標準與實施，都必須與主題設定的質量要求相統一，才能保證主題能調動消費者的情感，使其產生消費。

4　結語

本文主要討論了體驗經濟時代下餐飲企業主題化經營的相關內容，論述了體驗經濟的相關理念，并對體驗經濟時代下餐飲企業主題化經營的策略進行討論。總體而言，在體驗經濟時代下，餐飲企業參與市場競爭的方式越來越多樣化，能有效滿足多種消費者的需求。但在主題應用過程中，要注意對主題內容的控制與管理，確保能在提供新服務的同時保證主題的先進性，實現經濟價值與社會價值的統一。

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F719.3

A

2096-0298(2015)10(c)-053-03

彭喆(1984-)，女，河南南陽人，碩士研究生，鄭州旅游職業學院助教，主要從事旅游管理與酒店管理方面的研究。