自媒體時代：名人公眾號的“無用”與“有用”

吳越

自媒體方興未艾，公眾號“席卷”全國，大名人號令群雄，小名人獨霸一城，從之前的獨立高冷到現如今紛紛探索各自的商業模式，自媒體時代已進入2.0甚至3.0的“深水區”。這里的“名人”，有轉型成功的前名人，也有單純靠自媒體成名的江湖人士，可謂風起云涌，刀光劍影。

“革命者”吳曉波：

用新的矛，攻擊舊的盾

一年時間，吳曉波用自己的矛，把自己之前的盾戳破了。

“想了一年左右，最后還是決定要做，主要原因是覺得一些傳統媒體式微的速度比想象中要快很多。自己還寫不寫東西？如果寫，應該用什么方式？”2014年5月8日，吳曉波全部停掉在紙媒和門戶網站的專欄，轉而推出個人品牌的自媒體——“吳曉波頻道”。至今日，剛好一年。

他每個星期在這個微信公眾號中發布兩篇專欄文章和一個視頻節目，利用愛奇藝的平臺播出。

對于擁有20多年寫作經驗的吳曉波而言，專欄創作可謂駕輕就熟，但拍攝具有個人風格的視頻欄目卻是第一次。

“在做自媒體前，我向艾瑞咨詢公司要到一組數據：過去的20個月里，在中國覆蓋人數最多的前20個APP里，7個是視頻網站；在手機用戶使用時間最長的10個APP里，5個是視頻網站；同樣，增長規模和發展速度最快的，也是視頻網站。”這讓吳曉波感到，要想讓自己的文字與理念傳播得更有效果，視頻是必須要“碰”的東西。從這些數據背后，吳曉波看到了自媒體這種傳播形式在未來將帶給他的商業收益。

上一部作品火了，下一部是否一定能火呢？很少有人能夠真正解決這個問題。然而，發展自媒體成為解決這一問題一個比較好的解決方案。因為自媒體的核心就是使得內容創作者可以通過自己的優質內容不斷積累看得見摸得著的粉絲，并通過微信等互聯網平臺使得這些粉絲可以得到更好的服務，而內容創作者本身也因此得到更豐厚的回報，通過粉絲的經營，作家創作的內容會持續獲得粉絲的關注，使得內容創作的波動大大減少。

“原來在報紙上登一篇文章，報社付給我稿費，廣告跟我沒有太多關系，那是支付給平臺的。但未來很可能廣告和文字、視頻一起成為一個產品，然后我跟平臺合作，比如今日頭條或者新浪財經。平臺要抓取，需得到我的許可，而且轉載的不僅是文字，還附帶廣告——這會大大提高內容生產者在未來的議價能力。”吳曉波分析道。

吳曉波說，自己之所以對自媒體的商業收益如此樂觀，一部分信心來自自媒體平臺上的受眾。“原來我的受眾是50后、60后甚至70后的人群，很少面向85后。然而‘吳曉波頻道上線3期后，愛奇藝提供給我一個數字——18歲到35歲之間的受眾人群超過80%，其中一大半人沒有讀過我的書。我們必須承認，世界很快就會為80后、85后所擁有。”

從羅振宇到魏武揮：拋棄粉絲的精英主義

和吳曉波以經營數量龐雜的粉絲相反，羅振宇討厭“粉絲經濟”，走精英化道路。

“當年在電視臺當制片人，越干越郁悶。為什么？起早貪黑地做節目、帶團隊，但是在外面風風光光出席活動的都是主持人，似乎沒有幕后團隊多少事兒。”這讓羅振宇意識到，傳媒領域可能正在發生一次非常重要的轉向，商業價值不再歸渠道和產品所有，而是直接歸人格——“核心人格正在成為商業價值的核心。”

2012年12月，在央視工作多年的羅振宇離開老東家，自創了網絡視頻脫口秀節目“羅輯思維”，不到兩年，就在互聯網上聚集起一批肯為自己掏腰包的鐵桿粉絲。僅在2013年12月27日的第二次社群招募中，便輕松募集到800萬元人民幣。

“‘羅輯思維最初的盈利模式就是會員收費，類似于眾籌。剛開始心里沒底，不知道有多少人愿意捐錢，就說先拿5000元試試。沒想到在微信上發起后，很快就賣完了。我也是從那一刻開始覺得，有那么多人愛你，要負一點責任。”羅振宇坦陳。

這件事也讓羅振宇開始反思：未來商業模式的驅動力到底是什么？“后來想明白了，我們的價值不在自己身上，過去關于‘粉絲經濟的說法不對。我在團隊中立了一個規矩，那就是永遠不要提‘粉絲。我們只說用戶、會員、朋友、伙伴，不說粉絲，因為粉絲意味著中心化，而我們要做的應該是以用戶為基礎的社群經濟，只服務于那部分喜歡‘羅輯思維的人。”

“現在大量的社群會自我劃定疆界，并開始和外界發生分割，這其實是文化上的分裂而不是融合。”羅振宇認為，未來的商業模式會是一個小而美的邏輯，而不是由用戶量支撐的大眾邏輯。

小而精，實際上和大眾粉絲有著千絲萬縷的聯系。大眾粉絲自然會生成小的精英群體，單純的精英群體必然會以大量的粉絲為后盾。魏武揮便走在了羅振宇和吳曉波的中間。

魏武揮從2005年開始在網上發表個人文章，其間經歷了個人網站、博客、微博和微信時代，憑借優質的文章、獨到的見解與敏銳的角度，在新媒體領域獲得了一定的知名度，也擁有了不錯的商業收益。“有了名氣后，會有人找你去講座、當評委，甚至擔任公司的顧問，這是除了稿費之外另一項比較重要的收入。”

不過對于軟文，他的態度是中立的。“我不認為軟文十惡不赦，自媒體的存亡取決于訂戶，現在的微信公眾號這么多，你不喜歡，退訂就是了。如果用戶心甘情愿地看這種商業性文章，那就證明文章本身還是有營養的。”

“自由”時代的草根名人：推手精神領域的詩歌和現實領域的霧霾

一位自媒體寫作者坦言，以自媒體普遍的廣告收入水平來說，吳曉波、羅振宇更像個特例。“像‘羅輯思維、吳曉波，他們原先就有不小的讀者群，牌子一響自然有廣告商直接和他們對接、談提成。和不少白手起家的作者不一樣”。

人人講究資源的時代，影響力就是最大的資源。

如果金庸挺身而出，自己做一個公眾賬號“金庸論劍”，是不是能讓很多人瘋狂？對，一定會在短時間內收到萬千粉絲的關注。

但是他是否能獲得微信官方的認證？對不起，他的本名叫查良鏞，他沒辦法提供一個紅頭文件，說“金庸”這個名字只有他能用。所以他可能只能認證一個“查良鏞論劍”的公眾賬號。

同理，我們可能還會看到“周樹人要吶喊”“熊耀華的李尋歡”……這些公眾賬號。很多名人故居也有了公眾號，比如巴金故居，上海孫中山故居紀念館，王羲之故居，梁啟超故居紀念館等等。

2012年，被稱為自媒體第一人的程苓峰離開北京，定居南方小鎮，開始“自媒體”試驗，之后在其自媒體“孕峰”上成功售賣廣告，獲得50萬元收益，開行業先河。

“我們正在迎來一個‘個體戶的時代，也就是自由創意、獨立創業的時代。接下來的問題是：下一個可以被解放的群體在哪里？如何解放他們？如何造就一個可以提供‘云服務的平臺？”程苓峰說，“只有單個的個體作為創造內容的主體并且獨立獲得用戶的才能叫自媒體，這有點像羅振宇說的‘人格體。所以韓寒的《一個》、薛蠻子的《蠻子文摘》都不是自媒體。他們都是有一個十來個人的團隊，有跟報紙、雜志一樣的集體決策和運營。韓寒和薛蠻子只是一個主編或者投資人。”

人人都有追求自由的權利，并且有更多的人正在追求個體的自由，程苓峰就走在了這條路上，經營自媒體，喝自己的茶，獨享自己的小鎮森林：“我想大家都看過一個電影，叫《三傻大鬧寶萊塢》，里面最核心的是說，很多人都去追求成功，你追求卓越，成功自然會趕上你。但是我想說，你要追求自由，卓越自然會趕上你。”

從另一個層面講，微信在新聞事件中的助推作用正在發酵，典型的案例是去年年底開始的余秀華走紅事件、2015年初柴靜自費百萬推出空氣污染深度調查《穹頂之下》調查霧霾真相。《穿過大半個中國去睡你》《我愛你》等詩歌在微信朋友圈“病毒般蔓延”，《穹頂之下》經歷了相似的傳播途徑，并且時間更短，幾乎在一兩天之內完成新聞的全覆蓋。一周甚至一天之內，通過各個公眾號的助推，精神領域的詩歌和現實領域的霧霾真相普遍受到關注，成為經典案例。