FanDuel： 賽場夢幻操盤手

梁玉龍?王奕茗

初始用戶要的是甜頭

2014年12月14日，位于美國拉斯維加斯的一家大都會酒店，擁進了100名美國國家橄欖球聯盟的球迷。宴會廳的墻上掛著巨大的電視，正在直播比賽實況。達拉斯牛仔隊的托尼·羅莫傳球落地，一個球迷從椅子上激動地跳了起來。

此時，離超級碗決賽還有兩個月，這只是一場常規賽。球迷們之所以忘乎所以，是因為屬于他們的決賽提前打響了——第五屆年度FanDuel夢幻橄欖球賽錦標賽。

FanDuel是一個線上夢幻體育游戲平臺，玩家們需要交納低于5000美元的入場費，把真實世界中的體育明星自由組合成一支隊伍，根據運動員在真實賽事中的表現計算得分。每個球員的得分總和就是每個玩家最后的“底牌”，分數最高的玩家就是冠軍。最后的獎金和入場費相關，入場費越高最后獲得的獎金就越高。簡言之，這是一個賭球員表現的游戲。

整個夢幻體育游戲市場發展勢頭很足，2009年北美約有2800萬人玩夢幻體育游戲，而到了2015年已約有4100萬玩家。2015年，玩家們在此類游戲上花費了26億美元，而一年前這個數字僅僅是9.71億美元。

在這樣好的勢頭里，FanDuel自運營以來俘獲了100萬付費用戶，把控著約三分之二的夢幻游戲市場，并且已經募得8800萬美元投資。

盡管現在FanDuel風光無限，在平臺創立之初，創始人奈杰爾·艾克爾斯和很多初創企業家一樣，面臨著如何吸引新玩家的難題。

艾克爾斯在門戶網站上打過廣告，但效果并不好，誰也不會在一個才成立的初創公司下注。眼看著玩家數量停滯不前，負責市場推廣的萊斯莉看到了一本名叫《科學廣告》的書，書中提到只有在能夠量化廣告宣傳對銷售的效果時，做廣告才是有用的。這給萊斯莉提供了思路，于是FanDuel的每條廣告中都被加入了促銷碼。用戶在注冊時填入相應代碼，其賬戶就會獲得現金獎勵，這樣就可以判斷在哪個網站的廣告最有效，并且為玩家提供了本金，吸引了更多的用戶。

玩家在FanDuel上的首次比賽是不需要付入場費的，這樣做和現在的很多初創公司用免費來吸引用戶是同樣的道理。艾克爾斯多走了一步，除了免費，還縮短了比賽時間，在一天內就能知道結果。以前的夢幻體育平臺的賽事都是跟著真實比賽的節奏——有些賽事一季度就是3個月，玩家們只能等賽事結束了才能拿到獎金。

對于新用戶而言，在一天的時間里就能體會到博弈帶來的樂趣，留下來的幾率就更高。如果一個月后再開獎，誰還會記得呢？

來了，就別走了吧

下午5點，錦標賽的FanDuel冠軍也最終揭曉：25歲的斯科特·漢森拿到了200萬美元。在獲得冠軍后的一天，漢森接到一通電話，來電的是FanDuel的市場團隊，他們希望漢森做一次“冠軍分享”，講講自己是如何成為冠軍的。

——包裝草根偶像，是艾克爾斯用來留住用戶的辦法。選中漢森也是為了強化游戲的技巧性、趣味性——斯科特·漢森奪冠雖然幸運，但也是必然。比賽過程中，漢森整理出一份表格，記錄了球員數據、拉斯維加斯開出的讓分盤，以及十幾種其他變量，功課做得細致入微。

很明顯，技術控漢森的成功讓“如果他能靠分析賽事成功，那我也可以”的想法在玩家中彌漫開來，誰也不會輕易退出比賽，因為只要努力，下一個冠軍就有可能是我。

但冠軍從來只有一個，為了讓更多人獲益，艾克爾斯情愿降低FanDuel的提成，從最開始10%的入場費提成，降低到現在的9%。為的就是讓資金池資金充足，讓更多的人有獎金拿，“重要的是大家玩得開心”。在上一場NBA比賽，1149名玩家中成績排前206名的玩家都有獎金。

艾克爾斯說，FanDuel 80%的收入來自消費額排前20%的用戶。但是，職業玩家都是從“小蝦米”成長起來的。公司雖然還沒有賺錢，“但我們已經構建了規模數十億美元的生意。”現在，FanDuel每秒鐘都能收到2.75萬美元的進場費。

費盡心機地留住玩家，其實是為了留住人氣。畢竟游戲最有趣的地方就是有人一起玩。

不久前，為了應對周日國家橄欖球聯盟開賽前數小時的流量高峰——比賽當天，每分鐘需要更新1500個實時比分，FanDuel不惜花費數百萬美元從亞馬遜網絡服務購買了服務器計算服務，就是要保證后臺不會在高峰期崩潰，保護玩家們玩的興致。

如此在乎玩家的游戲體驗，FanDuel獲得了絕對高的顧客忠誠度。有博彩業市場研究公司做過一項調查，問FanDuel的玩家：“你打算什么時候不再玩這個游戲？”通常得到的答案是，“我會永遠玩下去。”

誰走誰留

來自紐約福特漢姆大學22歲學生德普的情緒有些低落，他上午才買的球隊沒進入季后賽，在FanDuel上的30美元入場費打了水漂。他的室友安慰他：“你不是還在DraftKings上有下注嗎？你組建的球隊在‘聯賽榜’上積分靠前，沒準能進入季后賽一鳴驚人。”德普一聽心情大好，趕緊拿出手機點開DraftKings的頁面。

美國夢幻體育游戲近幾年發展迅速，行業競爭逐漸飄出了硝煙味。

在FanDuel成立三年后，Draft Kings成立了。兩家平臺運作方式相似，DraftKings是行業內的二當家。不過，艾克爾斯對DraftKings有些不屑一顧， “我們去年第四季的收入和球員費用比他們全年的還要高。”

火藥味越來越濃。

FanDuel的優勢在于較早占領了市場，而且近幾年和眾多職業賽事的關系很好。艾克爾斯投入大手筆用于購買體育賽事實況轉播中的廣告位，同時出資向球隊和聯賽購買附加營銷合作權。

職業球隊和聯賽很樂意和FanDuel合作， NBA達拉斯小牛隊老板馬克·庫班表示：“這是我們與自己球迷建立更緊密關系、增加新球迷的一種有機方式。它讓小牛隊的球迷每天都會想著看小牛隊。”辛辛那提大學體育管理學助理教授羅迪·魯伊雷說，夢幻體育游戲讓體育迷們更加上癮，他形容這類粉絲是“2.0版體育迷”，很多人本來對體育賽事不感興趣，但被FanDuel的獎金吸引后，就會開始關注球員和比賽。也就是說，夢幻體育平臺在未來會成為球隊培養新球迷的絕佳平臺。

當然DraftKings也用同樣的方式在運營。最近DraftKings就成為美國職棒大聯盟的日常官方游戲商，去年它還與新英格蘭愛國者橄欖球隊簽訂協議成為其贊助商。

在資本上，DraftKings也迎頭趕上，獲得了迪斯尼2.5億美元投資大單，使估值上升到9億美元。現在FanDuel和 DraftKings都不差錢了，比拼的就是誰有新招數吸引到更多玩家和增加用戶黏性了—

一場血雨腥風的商戰在所難免。