美圖秀秀戰三界

徐輝

北京。2015年4月。廈門美圖公司M4手機發布會，被硬生生開成了一場“顏值挺高的自拍會”。“宅男女神”Angelababy坐鎮臺中，明星網紅們儀態萬方，爭相舉起手機尋找最佳的45度視角。

同一個月，卡西歐TR系列最新款TR550的發布會在上海舉辦，日本人下定了決心要把自拍上升到藝術高度。不但請來了“國民女神”郭碧婷，還邀請了日本頂級藝術家蜷川實花掌鏡海報，大大拔高了TR系列的時尚教主地位。

——顏值能有多高的戰斗力？往小處說，顏值給了美圖手機這樣的新手，一個挑戰硬件大佬卡西歐“自拍神器”地位的機會。

往大處看，除了手機，美圖公司在移動端擁有9.8億用戶、覆蓋了6.8億臺獨立設備。而其2014年完成了三輪融資，累計3.6億美元，公司估值達20億美元。

風光如斯，竟都是靠“臉”！而靠“實力”吃飯的代表，比如至今仍代表著圖形圖像處理技術巔峰的軟件公司阿多比（Adobe），默默地在各大應用商店中下架了一款自己針對移動設備的App。

再看美圖的競爭名單里，赫然還有新浪的秒拍、騰訊的微視的身影。

美圖靠美圖秀秀App起家，到開發視頻美化軟件美拍，再到進軍落地硬件美圖手機，神奇地開辟了一個App創業成長的正確路徑，規避了App們“曇花一現”的魔咒；同時也昭示了商戰新時代：跨界拉仇恨，競爭無邊界。

商場何處不相逢？

“東北大花”VS“獵戶座計劃”

當傳統的東北大花布做成了禮服，被明星張馨予穿到了戛納電影節開幕式，“東北大花”就從土氣一躍成為了互聯網時尚——被吐槽和惡搞的時尚。

第一批惡搞圖片很明顯看得出來是“行家”做的：東北大花的紅綠花紋被精心地PS到了美國大片《復仇者聯盟》里的英雄制服上，看起來天衣無縫。

但很快，人人都能通過美圖秀秀玩一把東北大花了。連張馨予也發了一條微博，她把自己的一張禮服照“美圖”成了東北大花裙，還附言：“怪我咯。”隨后，李晨、崔永元和他的狗都接連“穿”上了東北大花裝，網民們更是輪番上陣，為自己的偶像、親友換裝，掀起了一場聲勢浩大的互聯網時尚狂歡。

“東北大花”從行家玩法到大眾狂歡普及，幾乎就是美圖秀秀拿下Photoshop（后稱PS）“不在乎的市場”的歷史重演。

阿多比公司自1990年推出第一版Photoshop后，就一直代表了圖形圖像制作軟件的巔峰，“PS一下”比“百度一下”更早地完成了從品牌名到一種行為代名詞的升級。百度是搜索，而PS是圖片處理。

甚至2008年美圖公司創立時，美圖秀秀的定位就是“傻瓜版”的PS。而恰恰是“傻瓜”化，讓美圖秀秀以大多數人的顏值為杠桿支點，竟“艷壓”前輩。

其實這是美圖秀秀的創始人吳欣鴻從QQ空間得到的靈感。一些非主流的女孩，喜歡讓自己的照片更獨特一些。但當時她們可以選擇的工具，只有PS，或是光影魔術手這樣比較專業、復雜的軟件。

吳欣鴻之前開發過“火星文轉換器”，這是一種滿足年輕人“非主流”愛好的軟件，吳欣鴻因此收獲了第一次創業的成功。他明白“非主流”流量的重要性，而對圖片有非主流需求的人群，又恰好與“火星文”用戶高度重合。

第一版美圖秀秀很快上線了，通過“火星文”的導流，兩個月后注冊用戶便超過了100萬。當時美圖秀秀從PS手里搶用戶的唯一優勢，是吳欣鴻比阿多比的高管們更理解“非主流”用戶們想要什么。

第一就是聚焦顏值。吳欣鴻開發這款軟件就是為了幫助非主流女孩們“美容”，于是在普遍的圖形處理功能之外，他將“人像美容”單獨作為一個功能選項列了出來。

第二是簡單易用。當時很多用戶使用PS是為了讓自己的照片更好看，比如使用“液化”功能，可以讓人的臉變瘦、腰腿變細，“圖章”功能可以用于“磨皮”，讓皮膚看起來更白更光滑。但普通用戶很難理解“液化”和“圖章”是什么意思，更難搞定PS的圖層操作，而美圖秀秀將相關功能取名為“瘦臉瘦身”和“磨皮美白”，一目了然，并可以一鍵操作。

第三是免費有趣。阿多比公司在中國長年堅持付費策略，美圖秀秀則繼承了國產軟件的優良傳統——免費；同時美圖還會高頻地聽取用戶試用反饋，工程師們和產品人員一起泡高校；在早期幾乎每周美圖都會進行版本升級，增加各種有趣的新功能，比如染發、唇彩、消滅黑眼圈……統統一鍵搞定。

對于專業化的PS來說，他們有些不屑于“屈尊”去迎合那些看上去沒有技術含量的需求。雖然這些“笨”需求，才是最大眾的需求。而移動互聯網時代來得迅猛，“非主流”需求變成了主流需求，連“自拍”也被牛津詞典選為年度風云詞。

也許正是PS雄霸電腦多年，阿多比在2011年推出PS的移動版Photoshop Touch，仍然保持了高姿態：付費購買，功能也是直接照搬PC版。從工具的層面來說，PS Touch仍然專業，占據技術優勢。

而同年進軍移動端的美圖秀秀，仍以免費為主，也沒有滿足于僅僅做一個修圖工具。因為吳欣鴻明白，他的用戶修完圖之后最想做的是將之發布在社交網絡上。于是美圖秀秀搭上微博的快車，設計了大受好評的拼圖功能。

接著，美圖秀秀又迅速推出了美顏相機、海報工廠、美妝相機等App，搭建起自己的產業鏈矩陣。到2015年，美圖秀秀已在移動端擁有4.4億用戶，美顏相機2.4億。

同年5月，空有一身技術的Photoshop Touch，既滿足不了移動端的快、易、簡需求，還用付費購買把大多數用戶拒之門外，在掙扎了四年多之后終于下架了。但阿多比公司發布了“獵戶座計劃”，據稱這個新產品技術將更加強大——從描述來看，似乎仍然是一款工具類App。其能不能與美圖“東北大花”式的狂歡對抗？很難說，也許他們連比的機會都沒有——畢竟美圖秀秀早已完成了從工具App到社群App的過渡。

朋友圈比美大賽

圖片時代，美圖秀秀通過“傻瓜”產品抗衡了專業精英PS，吳欣鴻仍難以放心。

人們習慣用“曇花一現”來形容那些在短時間之內迅速走紅又很快銷聲匿跡的產品，其中又以App產品居多。美圖秀秀如何打破這個魔咒？

吳欣鴻的回答是產品高頻率更迭和建立產品矩陣。

如上文提到的，當用戶從電腦向智能手機遷移，美圖秀秀已經架起了美顏相機、海報工廠等組成的App矩陣。而這個產品矩陣里的又一個“爆款”，當屬視頻美化App美拍。

吳欣鴻和很多人都注意到，2013年美國的社交巨頭推特和臉書在短視頻社交領域掐上了。推特的Vine一發布，臉書的Instagram就迅速跟進了短視頻分享功能——短視頻很有可能是圖片社交之后最大的“風口”！

吳欣鴻決定做美拍，以擴寬美圖用戶的使用場景。一開始他的邏輯很簡單：既然用戶需要“修”圖片，肯定也會需要“修”視頻。但“后來美拍用戶貢獻了越來越多內容，用戶停留的時間越來越長”，這讓吳欣鴻開始思考另一種更延續熱點的方式——互動、社交。

若要論到社交這個互聯網標配玩法，美拍便繞不開兩個大腕玩家：新浪微博當家的秒拍，和背靠騰訊的微視及微信小視頻。

新浪微博的媒體和明星資源得天獨厚，2014年的“冰桶挑戰”活動幾乎成為秒拍的專場，視頻每日播放高達50億次。而微博“大V”李冰冰、任泉、黃曉明等明星也都是秒拍的用戶，甚至秒拍的C輪融資，除了新浪、紅點外，還獲得了李冰冰等明星聯合成立的Star VC跟投。

微視自然也不輸“錢”場。早期內容同樣以明星短視頻打頭陣，并狂鋪廣告，還召集了32位百萬級粉絲達人一起打造微電影。

簡單來說，秒拍和微視都起家早、后臺硬，相比之下美拍還有一個致命弱點，其發布平臺依賴于新浪微博、騰訊微信，如果渠道方真要搞點小動作，美拍將會相當被動。

也確有江湖傳言，美拍曾被新浪微博“屏蔽”，而微信也沒有給美拍開放端口，美拍分享至微信的只能是鏈接。

吳欣鴻已經意識到，美拍要走下去，下一步必然是要自己成為傳播和社交平臺。

所以，吳欣鴻把美拍重新定位成“一個媒體屬性+社交屬性+工具屬性的產品。”在新版本中，美拍大力增加了用戶互動交流的功能：可以在視頻上添加各種表情圖標的“表情文”，讓視頻更有趣；“附近的視頻”、私信等功能，相當于玩起了視頻版陌陌。

同時，美圖公司還推出美拍的網頁版，允許用戶在PC端直接瀏覽視頻，建立起了自己的視頻網站。而當前各大視頻網站的短視頻內容大都缺乏競爭力，如果美拍能見縫插針豎起大旗，無疑是建立了自己的大本營。

這幾板斧下來，美拍對第三方渠道的依賴并不如外界看到的那樣強：2015年5月，美拍的站外播放量僅占視頻播放總量的5%，比起上年降低了一半以上。

這場暗戰的結果有些出人意料。美拍為美圖公司帶來了超過1億的用戶，至此，美拍一躍成為美圖公司的三大主力App之一；而由于內部人事更迭，微視竟先“倒下”了；坐擁新浪微博社交圈的秒拍，則開始大力優化功能，深耕圈子。新浪微博前運營總監劉新征的加入，無疑又添強將。

目前看來，美拍與秒拍都“談不上盈利”，處于用戶積累期。當然，按照現在互聯網的玩法，是否盈利早已不是衡量一個產品或公司的唯一標準，比拼用戶、比拼流量入口，才是更具想象力、更加暗潮涌動的競爭方式。

你有相機，我有手機

美圖在顏值戰場的征途中，除了吳欣鴻，還有一個不得不提的重要人物——蔡文勝。曾經的站長之王，投資過暴風、58同城等公司的知名天使投資人蔡文勝，也是最早發現美圖秀秀潛力并為之投資的股東。

美圖公司的創立與蔡文勝有著千絲萬縷的聯系，其能夠走在“一個App發展的正確路徑”上，蔡文勝的視野功不可沒。據說，美圖秀秀能夠抓住微博起步和移動端起步的浪潮，都來自“蔡老板的指點”。

而以自拍神器為切入點的美圖手機，也是蔡老板的得意之作。由此，從工具到社群、從圖片到視頻，以及從軟件到硬件，美圖公司正在從一家軟件工具公司，成長為一家如蔡文勝宣稱的那樣建立起“軟件+硬件+云”的平臺公司。

2013年，出任美圖董事長后，蔡文勝一手融資輸血：美圖公司在2014年一年間共完成A、B、C三輪融資，總金額達3.6億美元，C輪融資時的估值達到20億美元。團隊也迅速從不到百人，擴充到了500多人。

另一手拉攏了一家公司和一個關鍵人物：蔡文勝戰略性地引入了富士康，還請來了手機領域的老將、歷任索尼愛立信集團副總裁兼中國區主管、摩托羅拉副總裁及香港區總裁的盧健生以搞定手機供應鏈。

有了這兩手，美圖手機仿佛是得了七十年神功和學會逍遙派絕學的虛竹，一嶄露頭角便可與“自拍”硬件江湖的前輩一戰了。

硬件上，美圖手機挑戰了當時的配置極限——前置攝像頭達到了800萬像素，而當時手機行業最“神器”的自拍手機OPPO U2S也不過才500萬像素。但是，別忘了對手還有“自拍神器”的祖師，硬件大佬卡西歐的TR系列相機。

有意思的是，卡西歐的“自拍神器”最早的靈感就是來源于手機，他們的TR100設計了外框360度旋轉的功能，方便用戶用相機自拍。而正是這樣的細分需求，竟生生為相機市場開辟了“自拍神器”這一藍海。

美圖手機的定價戰略也不得不提。相較于卡西歐一直堅挺在6000元區間的定價，美圖手機則一直徘徊在2000元左右，成為親民版的“自拍神器”，自然也有大批的粉絲鐘情。

為捍衛自拍神器地位，卡西歐一方面大力提升相機的硬件精度，另一方面增加“美白模式”，讓相機更加“傻瓜化”。美圖手機2則破天荒地放棄了如感光度、白平衡等各種專業的拍照選項，改為使用延時拍照、快門聲這類可以立即上手的簡單設置項。軟件功能上，增加了視頻美顏和夜間補光等功能——不用硬件，同樣可以提升顏值。

更重要的是，美圖手機還集成了其美圖秀秀、美顏相機、美拍等App矩陣，相當于隨時在線上布置好各大“秀場”，保證用戶可以第一時間上傳美照到社交平臺。畢竟與自拍相輔相成的，就是分享。

卡西歐雖然硬件占優，但其在分享環節上，卻一直有著相機的“硬傷”。卡西歐TR系列內置了Wifi無線網絡，分享照片必須通過Wifi連接手機，并在手機中安裝特定的App，才能把相機中的照片傳輸到手機上，然后再通過手機進行分享。這個硬傷直到今年的最新款TR550才得到一定改善。

嚴格來說，“自拍神器”對卡西歐的意義，在于拯救了卡西歐的相機部門；對美圖公司來說，美圖手機卻是美圖公司通過硬件落地，完成拍照、處理、分享、存儲以及云端整體閉環的重要一步。

通過與蘇寧的合作，美圖手機在全國200座城市開了900多家賣場體驗店，雖然美圖公司一直沒有公布美圖手機的銷售情況，但據吳欣鴻透露，截至2014 年，美圖公司實現了6億元營收，其中廣告與手機占大頭，“手機的比例會更高一些”。

其實，不管是美圖秀秀、美拍，還是美圖手機，都是美圖公司定位用戶一種極端的心理需求，并不斷強化這種需求的產物。不管“顏值經濟”未來的戰場還會如何變幻，反正美圖會“血拼”到底。