電視推廣，不靠譜的手游營銷

文/小純

圖/小新

電視推廣，不靠譜的手游營銷

文/小純

圖/小新

最近的手游廠商每逢節假日都喜歡來一波電視廣告大肆宣傳，不久前《部落沖突》就投入了大量的電視廣告為其宣傳造勢。的確《部落沖突》在免費榜的排名確有提升，但不到半個月的時間《部落沖突》又消失在了人們的視野中。與電視廣告的天價費用不成正比的是其為手游帶來的效益，手游的電視廣告營銷就像是肉包子打狗一般有去無回。

備受矚目的電視廣告

前一段時間，已經上線數年的《部落沖突》突然試水了一把電視廣告，并邀請了林俊杰、高圓圓和林志穎等明星，為自己拍攝廣告并大肆宣傳。其頻率之高覆蓋面之廣，讓人看到了這個常年來占據世界收入第一寶座手游的“壕”氣所在。而《部落沖突》也不負眾望地又重新登上榜單，甚至在電視廣告強推期間，成功登上了iOS免費排行榜第一的位置，讓人不由不感慨這“老蚌”只要質量夠硬，再加上適當的宣傳，想要再“生珠”也并非不可能。

而除了快速攀升的游戲排名之外，《部落沖突》的百度搜索值也在廣告投放期間大幅度上升，看這樣子似乎是《部落沖突》贏了，然而這次營銷的成本與收益是否成正比，恐怕只有SUPERCELL他們自己知道了。

SUPERCELL，玩不懂中國市場？

但很顯然，SUPERCELL是高興得太早了。在《部落沖突》電視廣告上映，并成功登頂免費排行榜之后，其排名就迅速下降，目前已經在100名開外。不過讓SUPERCELL感到稍微有些慶幸的是，在最具含金量的暢銷排行榜上，它的排名也不過是從顛峰時期的第7名變成了第12名，從這一數據來看，這一次大規模投放廣告的效果還是有的，只是相對于通過其他媒體投放廣告的形式，電視廣告往往成本要高得多，這樣的排名變遷能否讓SUPERCELL得償所愿實在不好說。而且在免費排行榜快速下降的名次無疑讓它的可持續發展成了一個大問題，在新玩家越來越少的情況下，《部落沖突》的高暢銷排名還能持續下去么？

其實《部落沖突》的隱憂并非是杞人憂天，在國內靠電視廣告來打開自己銷量的手游并不少，但是絕大多數的手游只是以電視廣告為輔，宣傳重心仍然是在網絡媒體上投放廣告，或者干脆和其他APP聯動，在其中內嵌廣告。這樣的好處就是成本相對比較小，而且覆蓋率不低，還能更有效地統計出廣告的關注度有多少。而像是《部落沖突》這樣，將電視廣告放到如此重要的營銷位置的手游，在國內其實并不多。

雖然也許這種模式在國外可能會取得不錯的效果，但對于國內那些很長時間都已經沒有摸過電視遙控器的玩家來說，可能很多人了解到《部落沖突》的廣告，還是在各大視頻網站的視頻前置廣告中。

不成比例的付出和回報

這幾年中國互聯網市場在不斷擴張，但是電視廣告在中國依舊有不少人買賬，不過手游也許的確和中國的電視廣告市場，有些“水土不服”的味道在。原因很簡單，如今的電視主要觀眾都是40歲以上中老年人，這一部分人對于網絡的接受能力比較低，更樂于通過收看電視等形式來接收相關的信息，并選擇是否購買某種產品。很明顯，他們既然本身和互聯網的親和力不高，要他們再去通過電視廣告來體驗一個手游，實在有些太難為人了。

再說了，在部分年輕受眾中，電視廣告雖然也有自己的一席之地，但是他們更關注的是電視廣告對于商品本身價值的影響。同樣的一件商品，會因為電視廣告的優劣以及他們對于廣告代言明星的喜好而對他們產生不同的判斷?！恫柯錄_突》登陸電視媒體，對他們來說未必是一個加分項，甚至可能讓不熟悉游戲的玩家將其與許多三流手游混為一談。

另外，相對于網絡媒體，同樣是播放一段相同的廣告內容，電視廣告雖然曝光率高但是轉化率卻低，廣告持續時間有限，而且一個重度電視依賴用戶相對于一個重度互聯網依賴用戶，每天接觸的電視廣告數量以及種類通常都要遠高于后者，很多人看了一天也未必會記住《部落沖突》的廣告到底在說了什么。而同樣的廣告投入，用在其他媒體上卻能夠輕松造成“洗腦鬼畜”的效果，讓人不知不覺中就接受了它的存在—這也是那些偽傳奇們之所以選擇這條路的原因所在—別看針對它們的罵聲不斷，但流水卻從來不低。

結束語

一直以來，在中國的整個市場環境中，消費者們普遍有一種“哪里來的就應該呆在哪里”的潛意識，手游生于互聯網市場，就應該在互聯網市場中為自己發聲，而不應跑到電視媒體上招攬玩家，這似乎是許多人的“共識”。這恐怕也是為什么《部落沖突》的電視廣告難以被市場所接受的原因。但這種現象并非是永久的，也許當人們真正將手游作為一個普通的商品，就如同洗發水與微波爐等日常用品一般看待時，我們就會在電視媒體上重新看到它的身影。