淺析中國動漫衍生品的文化性缺失及發展策略

洪丹丹 （武漢理工大學 430070）

一、國內動漫衍生品現狀分析

近期，《捉妖記》《大圣歸來》兩部動畫電影，在國際市場上引起了很大反響。隨之而來的“胡巴”“大圣”等形象的動漫衍生品也不斷在市場中活躍起來。但是我們的市場卻更多的充斥著日美動漫衍生品，而中國也成為當下世界主要的加工生產基地。據統計，日本動畫衍生品在日本GDP中占到了1/5的比重，美國2007年動漫衍生品盈利就已經達到了1000億；而日本動畫和衍生品開發比重是3/7,美國則達到了1/9的高比例。而中國的動畫電影很多卻隨著動畫播映結束而終止，中國目前的動漫衍生品市場開發不足，營銷滯后，能被人熟記的具有民族特色的動漫角色相比而言，顯得相形見絀。

二、動畫衍生品當下發展問題所在

（一）動漫衍生品缺乏文化性

動漫角色在前期創作過程中缺乏創意和民族性，成為動漫衍生品后期開發難的重要原因。反言之，一個好的動漫衍生品的開發必須在重視前期文化性的注入和創新的結合，才能更好的為后期的開發、市場營銷提供好的基礎。像早期的老一輩藝術家們創作出的《三個和尚》《孫悟空》等形象，以及各種形式的如：黏土、剪紙、皮影動畫等都無不具備著審美價值和富有精神內涵的雙重效應，生動并具有民族特色的動畫形象至今也被人熟記，也因為采用各式各樣的傳統文化元素的注入使得這些形象極富藝術性。

（二）知識產權意識薄弱、盜版猖獗

中國動畫市場現在也充滿著很多本土動畫角色，比如“喜洋洋”“藍貓”“胡巴”等形象不斷出現市場上。但是很多形象粗制濫造、印刷質量差、動漫人偶形象粗糙等現象也屢見不鮮，市場上充斥著各種形式的盜版產品。據市場調查顯示，像國產形象“喜羊羊”動漫衍生品正盜版的比重達到了1:5。盜版所產生的利潤也比正版經營商多了三倍。 很多公司企業忽視了對動漫形象的維權，助長了不法商販的投機心理，也擾亂了市場秩序和正常發展。

（三）產業鏈不健全

動漫產業的成功運作主要依靠各環節良好有序、合理發展，這樣才能使整個環節環環相扣最終使得動畫產業鏈良性循環。有創意的生動的具有精神內涵的動畫前期創作，加上中間環節的精良制作，播出后也為動漫衍生品的開發打下基礎，而動漫衍生品也能通過合理的營銷方式獲取收益反過來支撐動畫的制作，才能達到良好的循環。很多動畫在制作前期缺乏形象創意，中間制作環節品牌營銷能力弱、產品定位群體比較局限，而在后期的成品開發中缺乏資金、計劃之后亦或是制造商維權意識不強等，使得產業鏈發展斷層，計劃之后等，最終難以形成完善的盈利模式。而中國的動畫公司大多以小公司、企業為主，正真集合性的具有強大的原動力，擁有一整套合理優化產業鏈的卻很少。

三、探究適合自身的發展策略

（一）動畫衍生品創作前期要注重創意、傳統元素注入

無論是動畫、漫畫，還是其他藝術，亦或是日常中的科技，都需要不斷推陳出新才能歷久彌新。像《花木蘭》《功夫熊貓》《神偷奶爸》等動畫電影不僅票房上取得比較好的收益，動畫衍生品也大受追捧。而早期的中國優秀動畫作品《驕傲的將軍》《大鬧天宮》《哪吒腦海》《三個和尚》等，不論藝術表現手法還是作品本身，都堪稱經典，在當時的國際上也具有很大的影響力。但在中國當下動畫市場環境下，數量增多，但精品不多。在創作上失去了早期的藝術表現性，在創作過程中缺乏新意，所以直接導致很多動畫作品在播出之后，其動畫效應也隨之結束。

動畫衍生品在創作前期，我們一定要注重動畫作品的創新，另外只有結合我們當下的發展狀況，把具有民族特色的傳統元素注入其中，才能使動畫作品真正成為充滿民族之魂的具有厚重底蘊能經得起推敲的經典，并提高市場競爭力。

（二)動畫制作商提高動畫同期播放的廣告效應和維權意識

歐美、日韓等國家在動畫前期創作、中期制作乃至后期的營銷推廣，衍生品的開發都有著一套完整的產業鏈。很多動畫作品在制作前就通過漫畫的形式進行預熱，市場反應好再進行動畫制作，而在制作過程中就已經進行動畫衍生品等、制作，這樣市場盈利費用再用于動畫制作利于其完成并進行后期計劃的延伸，這樣就得到了一個良性的循環。所以我們要重視動畫制作過程中，漫畫預熱和動畫同期播放時的廣告效應，為后期的動畫衍生品的推廣奠定基礎。動漫衍生品的開發是需要通過品牌授權的方式去進行，而品牌授權方式主要包含商品授權、促銷授權、主題授權以及通路授權等。制作方要提高動漫版權意識以規范動漫衍生品市場的發展，提高動畫衍生品的生產質量和增加品種多樣化。

（三）擴大市場定位并結合工業化產品設計理念

關于動漫市場的定位，日本根據其動畫、漫畫針對不同受眾有著很多分類。而夢工廠、迪斯尼、皮克斯等公司的動畫電影大多市場定位寬泛，所以在播出后由于票房賣座使得相繼的動畫衍生品也大受追捧。像《超能陸戰隊》在火熱上映后，其“大白”衍生品一度賣到脫銷。類似還有像“小黃人”“阿寶”“米奇”“龍貓”等形象不僅深受小孩喜愛，也被很多成年人所追捧。這些形象上簡約可愛，造型上又結合了工業化的設計理念，非常適合多類別生產和批量開發。所以，國內的動畫衍生品的生產一定要結合市場環境，擴大市場定位，并且結合工業化的設計理念，讓產品更富美感和使用價值是動畫衍生品發展的重要途徑。

四、結語

中國是世界上最具有消費潛力的國家之一，這么龐大的人口數量以及日益上升的國際競爭力，豐富的市場環境不僅為國際經濟的發展提供便利，也為文化藝術創作提供了較好的創作環境。所以，針對于動畫這種不斷擴大著在人們生活中影響力的藝術產業，只要能夠扎根本土深厚的文化環境又能取長補短，推陳出新，相信我們市場上也會不斷出現具有民族特色標志的優秀作品。

[1]孟凱寧.《中國動漫衍生品的發展現狀和策略》[J].電影文學，2013（12）.

[2]蘇超.《本土動漫衍生品開發模式研究》[D].華東理工大學商學院，2011.5.

[3]趙路平.《國內動漫衍生品市場的現狀與前景》[J].西南民族大學學報（人文社科版）. 2007（9）.