在現代廣告設計中水墨藝術的運用

張寶華 （吉林建筑大學藝術設計學院 130012）

在現代廣告設計中水墨藝術的運用

張寶華 （吉林建筑大學藝術設計學院 130012）

水墨畫是中國繪畫的代表，它以筆法為主導用線作造型，將人們帶入深遠的意境中。隨著時代和文化多元化的發展，中國傳統的水墨藝術被逐漸運用到現代廣告設計中，將傳統藝術與現代審美相結合，為現代廣告設計注入了新的活力。但是現代廣告設計中運用水墨藝術，要認識到傳統水墨藝術的魅力并找到水墨藝術與現代廣告設計的結合點。

廣告設計；水墨藝術；運用

一、水墨藝術的魅力

中國繪畫藝術發展源遠流長，傳統水墨畫藝術經過長時間的錘煉，已經成為中國獨特的一種藝術形式。水墨藝術分為寫實水墨和寫意水墨。作為中國特有的繪畫方式，它表達了中國傳統藝術家的心靈和意境。

水墨藝術中最獨特的表現手法是“計白當黑”，用簡單的畫面表達出豐富的意境，但這種意境不是簡單的由景抒情，而是表現了畫家自己“天人合一”、和諧自然的理想。并且通過中國的水墨藝術形成了獨特的透視原理即散點透視，講求“三遠”，即高遠、深遠、平遠。

在創作中還重視以虛寫實，用簡單的構圖和簡潔的筆墨表達出畫家豐富的文化和精神內涵。同時通過虛實變化，以虛求實，達到接受自然，靠近自然，和諧自然的心境。水墨藝術是中國思想文化的特有載體，而且在發展過程中吸收了佛、道文化，是中國文化最好的呈現形式之一。

二、水墨藝術與現代廣告設計的共通點

廣告設計不是孤立存在的，是藝術的發展與設計的需要相互影響的結果，它的設計方向是根據科學技術發展的程度、藝術的進步以及人的審美觀、價值觀確定的。中國水墨藝術來源于中國傳統書法與繪畫藝術，它是一種綜合性的表達方式。藝術是相通的，傳統的水墨藝術與現代廣告設計中有許多共同的地方，這些相同的元素使得傳統的水墨藝術可以運用到廣告設計中，提升廣告設計的價值和表現方式方式。而且，“以水墨畫藝術和動畫藝術相結合的水墨廣告得到了快速的發展”1。

1.共有的設計特性

傳統的水墨藝術重視筆墨意境，特別注重運用墨和水的濃淡、深淺、層次的搭配來表現不同的景物特色，這種設計性也是平面設計中所推崇的。水墨藝術在繪畫技巧上運用筆墨皴法，在構圖上也與平面設計有共通性。而且水墨藝術強調筆法多樣性的運用，還推崇漸變的筆法特色，通過筆法變化來表達藝術意境的變化。這些表現手法對現代平面設計產生了重要的作用。且水墨藝術中的“以黑當白”，運用黑白兩色的顏色運用法，非但沒有削弱水墨藝術中的顏色表現力，而且使顏色搭配更有層次感，這些是現代廣告設計中需要吸取的方法。此外，傳統的水墨藝術主張以景呈情，通過藝術中景物的構圖表現一種意境、一種想法和情感，這與現代廣告設計中的構思，所傳達的理念是相互吻合的。現代社會，隨著人們審美能力的提高和藝術的發展，在設計領域出現了各種各樣的流派，如晚期現代主義、后現代主義等，如何提高廣告設計水平以應對社會的發展、變化成為一個亟需解決的問題。在現代設計中我們需要形成自己的風格吸收傳統水墨藝術的設計方法和風格并且轉化成符合時代需要的設計。

2.平面性

水墨藝術是以筆墨紙硯作為書畫材料的特征決定了它具有平面性的屬性。但是傳統的水墨藝術又不僅僅具有一般平面設計的特性。傳統的水墨藝術在構圖上主張“留白”，顏色上簡潔又不失效果的表達，具有獨特的表現手法和表達方式。最重要的一點是，水墨藝術意境表現力為平面設計提供了靈活的表現手法和方式。從這個角度，我們可以看到很多吸收傳統水墨藝術表現手法的現代平面設計，這在某種程度上也印證了水墨藝術與現代廣告設計的共同性。

3.豐富的內涵和表現力

傳統的水墨藝術強調用墨來描繪景物的特質，包括表面形態和內在特質。利用筆墨的皴法，呈現筆墨的趣味性和層次感，再加上黑白著色和“留白”的運用，表現了豐富的內涵并且給與人一種意境的聯想和想象，“水墨之神就是意境,追求似是而非的審美意境充分激發觀眾的聯想”。2目前，廣告設計已經成為大眾傳播信息的手段，在表達內涵和表現力方面，現代廣告設計與傳統水墨藝術有相互融合切入點，而且通過水墨藝術中的設計元素，可以增強現代設計中的內涵的展現和表現能力的革新。

4.水墨藝術與現代廣告設計能夠相互補充

水墨元素蘊含了中華民族的文化特質，符合現代廣告設計所需求的文化設計的理念，結合了傳統文化所表達的理念，有利于表現現代廣告設計的文化素養和審美觀。而且為設計增添了民族性和本土化，有利于中國的設計走向世界。傳統水墨藝術是中國傳統歷史文化積淀的結果，包含了 傳統歷史文化中的語言、符號、思想文化，通過筆墨的暈染表現意境和思想情感，這些為現代設計提供了表達藝術理念的方法。而現代廣告設計中的時代感加上傳統文化的意境、歷史積淀，促進了現代廣告設計的發展。

三、水墨藝術在現代廣告設計中的應用

1.虛實相結合法

在中國傳統文化中，注重和諧與自然，而中國傳統水墨藝術中更是追求和諧與自然之美。水墨藝術運用筆法和顏色的層疊，來刻畫景物的整體情狀，但是它所表達的意境和思想感情遠遠超出畫中所包含的。此外，水墨藝術還講求虛實結合、托物言志，通過景物和情感的虛實相生，使藝術作品中所表現的思想理念得到升華，而且可以把自然景物和人的感情、理念相互結合，形成一種“天人合一”的文化理念。比如，在海報的設計上，“水墨元素都更容易引起東方人情感的共鳴，從而達到良好的傳播效果。”3

2.留白的手法

留白是中國傳統繪畫藝術中的一種繪畫技巧，在繪畫過程中會留出一些空白不進行構圖和染色，這在南宋畫家馬遠和夏圭的作品中有很多體現。這種留白不是隨意的、空洞的，而是繪畫者有意的留出一定空間，可以增強繪畫的意境，而且留給了欣賞著想象和聯想的空間。在現代廣告設計中的空白空間也會有留白，如果處理的好，能夠增強設計的意境，為設計者和受眾留出溝通和延展的空間。中國傳統水墨藝術中的“留白”體現了我國視覺和藝術表現中的意蘊和歷史積淀，而在現代廣告設計中繼承了這一技法，為我們的設計提供了更多的想象空間。

四、結語

水墨藝術是我國傳統文化的結晶，其中包含的得設計技法和理念都是現代廣告設計的財富。在現代廣告設計中，要繼承和發揚中國傳統水墨藝術中的意境和表現方式并結合時代發展的特點，為現代廣告技術開辟新的道路。

注釋：

1.李娜娜,鄭岸青. 水墨藝術在現代廣告中的應用[J]. 現代裝飾(理論),2013,04:118.

2.尹偉偉. 水墨藝術在現代廣告設計中的運用[J]. 產業與科技論壇,2013,23:123-124.

3.劉韜,彭麥福. 水墨元素在現代廣告設計中的運用[J]. 新聞愛好者,2012,03:53-54.

張寶華，1975年3月，男，吉林建筑大學藝術設計學院講師，碩士，研究方向：視覺傳達設計。