基于旅游虛擬社區的戶外旅游營銷模式分析

柯球

【提 要】演 近年來，人們外出旅游的方式發生了很大的變化，其中廣大的工薪一族在工作之余，到戶外徒步休閑旅游，漸漸成為一種時尚。說走就走、隨意任性的戶外休閑成為人們追求的生活方式。這些旅游活動通常是通過旅游虛擬社區來組織實施的。通過對旅游虛擬社區戶外旅游營銷模式的分析，總結旅游虛擬社區的具體操作方式和流程及存在的問題，并提出解決問題的對策，為開展旅游虛擬社區戶外旅游營銷提供了一定的借鑒經驗。

【關鍵詞】 旅游虛擬社區；戶外旅游；營銷模式；桂林

【作者簡介】柯 球（1964—），男，桂林旅游高等專科學校導游系講師，碩士，研究方向為旅游管理、旅游經濟。（廣西桂林 541006）

？眼基金項目桂林旅游高等專科學校科研基金項目經費資助（2011YB05）

隨著互聯網的迅猛發展，人們通過旅游虛擬社區了解各種旅游信息并參與各種旅游活動成為新常態。面對這種情況，各種戶外俱樂部紛紛成立，個別旅行社也成立了相應的部門，參與到市場競爭中來。面對龐大的戶外休閑旅游市場，各類旅游組織、旅游企業，積極應對挑戰，創新思維，通過旅游虛擬社區進行各種戶外旅游營銷活動，探索出新的營銷模式。

一、旅游虛擬社區概述

旅游虛擬社區是指在基于互聯網搭建的虛擬社交空間中，有共同愛好和目的的社區成員集中在同一主題，圍繞相關內容互動交流，自由地交換旅游經歷和旅游相關產品信息，從而形成對社區成員有普遍約束力的旅游文化的網絡。[1]

具體來講，旅游虛擬社區包括：所有網站的各類旅游論壇、高校BBS旅游板塊、各類旅游QQ群、各類手機旅游微信群等等。旅游論壇的受眾相對大些，高校BBS針對大學生群體，QQ群和手機微信群受眾小些，基本都是興趣愛好相同的人群或者是自己身邊的朋友圈。

人們要參加戶外休閑旅游活動時，首先會在網上搜集相關資料，在旅游論壇中關注各種旅游攻略，通過身邊的朋友圈廣泛征詢各種建議，然后再綜合考慮作出最終決定。

二、旅游虛擬社區戶外旅游營銷模式

工作之余，去戶外走走，成為工薪一族的新時尚。針對這種旅游需求，最開始是由一些喜歡戶外徒步的發燒友聚在一起，成立戶外俱樂部，設計開發適合桂林本地人的戶外旅游徒步線路，然后組織大家一起活動。經過幾年的發展，到現在各種戶外俱樂部越來越多，市場也越做越大。個別旅行社也逐漸認識到其中的商機，成立相應的部門參與市場競爭，逐步總結和規范各種操作流程。

具體做法主要有：建立多個QQ群、手機微信群，通過桂林生活網旅游論壇等各種旅游虛擬社區發布旅游信息，主要是每次旅游活動的線路、照片、游記、攻略、收費等信息，后面均附有組織者的名稱、QQ群號、聯系人（通常是網絡昵稱）、聯系電話，以達到廣泛吸引喜愛戶外旅游的人參與活動并加入QQ群的目的。每次活動均采取提前發布信息、固定時間出團（如每周三、周六、周日出團）的方式收集客源。每次出團回來都會在旅游虛擬社區發照片、寫游記等與旅游者分享旅行的快樂，這樣可以與旅游者密切交往，提高旅游者的忠誠度，因此回頭客比較多。因為提供的旅游產品符合廣大工薪階層的需求，價格低、服務質量好，因此客源相對穩定，社會效益和經濟效益都很可觀。

三、旅游虛擬社區戶外旅游存在的問題

（一）旅游線路產品簡單雷同

各俱樂部和旅行社在旅游線路產品設計開發上面投入不足也無心積極開發，因為新開發出來的旅游線路產品一經推出，立刻吸引大量的跟風者，知識產權無法得到有效保護。這種現狀挫傷了大家開發新的旅游線路的積極性，所以目前走的基本都是成熟的經典線路，個別所謂的新線路也是在經典線路的基礎上略加修改而已。

（二）旅游活動沒有合同保障

組織者與參與者之間關系較為松散，報名方式也是通過QQ、微信、手機短信等進行報名，也可以一人報名多人參加（通常稱為外掛）。收費方式通過銀行轉帳或者到俱樂部（旅行社）當面交費，由于交費略顯麻煩，也有些人（通常是回頭客）是參加活動當天才交費的。組織者事先聲明旅游過程中如果出現意外，組織者可以協助處理，但責任由游客自己承擔。這樣的旅游形式基本沒有任何責任約束和合同保障，出現意外時也不易及時有效地解決。

（三）專業領隊水平良莠不齊

戶外旅游活動由領隊帶領完成，派出的領隊一般不少于兩名，一名在前面引領，另一名斷后，保證全團人員不至走散迷路。對領隊的基本要求是：1、保證全團安全2、熟悉旅游路線3、應對突發事件4、管理團隊注意環保5、具有樂觀幽默的性格。目前從事戶外旅游活動的領隊許多都是剛出道的新人，缺乏專業的知識培訓，也沒有相應的資格證書，造成領隊水平良莠不齊，游客滿意度逐漸下滑。

四、旅游虛擬社區開展戶外旅游的對策

（一）健全相關的法律法規

戶外旅游俱樂部屬民間組織，并不需要注冊登記，許多俱樂部組織戶外旅游活動時宣稱不以盈利為目的，每次活動產生的費用由參與者AA制攤銷。其實俱樂部開有戶外裝備商店，通過組織戶外旅游活動來刺激帶動戶外裝備的銷售，從而達到盈利的目的。而有些俱樂部組織戶外旅游活動純屬商業行為，統一收費，派專職領隊，這已經構成旅游經營行為。目前的法律法規并沒有將這些戶外旅游俱樂部的行為進行規范，造成管理上的真空狀態。因此，加快健全相關的法律法規勢在必行。

（二）相關部門應加強管理

在健全相關的法律法規的基礎上，相關部門要加強管理。在注冊登記方面，工商局要核查；在經營旅游業務方面，旅游局要介入管理；在稅收方面，稅務局要介入調查，是否存在偷稅漏稅的行為。尤其是近期，許多戶外俱樂部開始熱衷推跨省旅游線路甚至出國旅游線路，情況更為堪憂。這不僅是對正規旅行社的正常經營活動造成沖擊，同時也是對參與旅游的旅游者的不負責任。不出事還好，一旦出事，后患無窮，旅游者的權益將受到極大侵害。

（三）加強戶外旅游領隊的培養

戶外旅游領隊水平良莠不齊，由于戶外旅游市場膨脹較快，造成戶外領隊人才匱乏，許多新出道的戶外領隊專業水平跟不上市場發展的需要。尤其是在定向越野、野外生存、野外救援方面，沒有經過專業的培訓，將很難完成這項工作。因此，高等院校，尤其是旅游院校要研究開設這方面的課程，為社會培養高素質的戶外旅游領隊人才，以滿足戶外旅游市場的需要。

五、結語

通過對旅游虛擬社區戶外旅游營銷模式的分析，發現戶外休閑旅游市場前景廣闊，目前經營戶外休閑旅游的俱樂部良莠不齊，需要相關部門加強管理和引導，以規范戶外俱樂部經營戶外休閑旅游的行為，保持旅游市場健康穩定的發展。

[參考文獻]

[1]陳國松，李雪松. 旅游虛擬社區對旅游者行為決策的影響模型及營銷策略？[J]. 經營管理者 ，2013，（4）.

責任編輯：上官濤