新媒體激發農村科技傳播的內生動力

劉碧云 黃獻光

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新媒體激發農村科技傳播的內生動力

劉碧云 黃獻光

福建省農業科學院

該文論述了新媒體的概念、背景，分析了新媒體在農村科技傳播體系中的作用、借助媒體開展農村科技傳播的制約因素，探討福建省農科院運用新媒體進行農村科技傳播的創新實踐及啟示。

新媒體 農村 科技傳播

科技是農村經濟發展的動力源泉，而媒體在農村科技傳播中起著至關重要的推動作用。當前，新媒體的出現以及與傳統媒體的強勢整合，以不可阻擋的趨勢改變了農村科技傳播的模式與發展進程，激發了農民學習科技知識、運用科學技術的主動性、積極性與創造性，為農村農業經濟的創新發展注入新的動力。

1 新媒體在農村科技傳播中的作用

1.1 新媒體的概念及發展背景

新媒體是新技術支撐體系下出現的新型媒體形態，相對于報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒體介質和形態，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。但從某種意義上來說，新媒體不是獨立于其他四大傳統媒體的存在，而是由傳統媒體和新技術、新傳播形態以更快的速度、在更廣的范圍“聯姻”融合而衍生的新型媒體業態。

新媒體是指利用數字技術、網絡技術和移動通信技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱，包括“新興媒體”，也包括“新型媒體”。

在信息社會日益快速發展的今天，新媒體以令人稱奇的速度在經濟、政治、文化等領域創造了驕人的業績。新媒體主要表現為數字報紙、數字雜志、數字廣播、手機短信、移動電視等新型業態。據 2014年初中國互聯網絡信息中心發布的統計數據，中國網民規模達 6.18億，互聯網普及率為45.8%。手機用戶已突破 12億，手機網民規模達 5億，網民中使用手機上網的人群達 81.0%，其中微博、微信用戶都超過 3億，電子商務年度市場規模超過 7萬億元。新媒體經濟已成為當前推動我國經濟快速增長的主要產業形態之一。

1.2 新媒體在農村科技傳播中的作用

農村科技傳播主要是指人際傳播、農業科技部門的組織傳播，以及針對農村的報刊、廣播、電視、網絡等媒體的大眾傳播。我國的農業科技傳播主要依靠人際傳播。長期以來，我國大量科技特派員、科技專家、駐村干部等農業科技專業人才紛紛進村上田頭，手把手地把自身的科技知識傳授給農民。這種現場互動式的生動教學更易于為農民所接受。但只依靠人際傳播來解決農業生產難題并不現實，還需要借助農業科技部門的組織傳播，以及高科技的靈活、及時、暢通的媒體傳播平臺。

媒體作為農村科技信息傳播的載體，是溝通傳播者與受傳者的橋梁。長期以來，我國農業科技成果轉化率偏低，農業科技推廣存在諸多障礙，而報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒體對于助力農村科技傳播、推動我國農業農村經濟發展，起著不可或缺的重要作用。

在信息科技飛速發展的今天，新媒體正對農村科技傳播方式與傳播體系的重新構建產生越來越大的影響。它逐漸消解了傳統媒體之間的邊界，探索新舊媒體以不同的融合方式，以全新的媒體業態，展現在農村農民的面前，有力推動了農村科技信息傳播，滿足農民生產生活的實際需求，積極探索破解“三農”難題。

結合新媒體的交互性、即時性、延展性、分眾性及融合性等五個主要特征，新媒體在農村科技傳播中的積極推動作用體現在以下幾個方面：

一是交互性。通過視頻、短信、微博等手段，為農村科技傳播者與農民受眾提供一個長期交流的平臺，農民的農事難題、生產需要與科技專家的解答、指導有了溝通交流的渠道。

二是即時性。通過交流平臺的溝通與聯系，可以實時傳達科技傳播者的指導意見，及時解決農業生產中遇到的難題，使傳播者與農民可以實現零距離接觸，成為國家科技特派員制度、科技干部駐村、專家農村行等一系列國家科技下鄉舉措的有力補充與延伸。

三是延展性。新媒體所傳輸的各種農業信息可以按不同的專業類別構建一個個相對完善的信息庫，如果樹專家庫、農業信息庫等，可以整合、修改、完善信息內容，還可以隨時查詢、備份、轉發，是多渠道傳播農業信息的綜合資料庫，可以為農村科技信息的長期傳播提供綜合服務。

四是分眾性。農村科技信息既可以是科技傳播者與農民受眾“單個對單個”地傳播，也可以“多個對多個”地傳播，無論通過哪一種信息渠道，農村科技信息都可以精確地傳達給每一個受眾。

五是融合性。可以用新的信息處理技術將傳統媒體融入新媒體的發展，表現為各種信息形態、各種信息渠道、各種信息終端，優勢互補，讓農民及時接收到形象生動、視覺沖擊力強、易于實踐操作的農村科技信息，從而更好地應用于農業生產。

2 借助媒體開展農村科技傳播的制約因素

農村農業經濟的發展，既靠政策，又要靠科技。媒體在傳播農村科技信息方面起著不可替代的重要作用，但由于受眾農民自身素質、傳播內容、傳播媒體等方面的原因，影響了農村科技信息傳播的實際效果。

2.1 農民對農村科技信息的需求度不足

農民既是農村科技信息的受眾，同時也是將科學技術成果轉化為生產力的實踐者。從理論上看，在新的市場經濟條件下，有不少農民由于知識面窄、思想觀念陳舊、生產技術水平低等自身素質方面的原因，不適應新形勢發展的需要，亟需學習和掌握新技術。這也是我國長期困擾著“三農”難題的一個主要原因。但現實生活中，正因為農民自身素質等方面的影響，使得農民對農村科技信息的需求度不足。調研發現，農民在通過媒體了解信息時，對汽車維修、電器修理、電腦操作和烹飪等非農業實用技術的興趣明顯高于農業技術。多數農民收看電視、上網、瀏覽電腦是為了收看娛樂節目和娛樂新聞。僅有不到 10%的農民通過媒體尋找農業科技信息。而那些農民合作組織、農業龍頭企業主、農村大戶等農民往往由于自身素質較高、市場敏銳性強，積極尋求農業科技知識做助力，主動接觸媒體，掌握了更多的科技知識和信息，并將它們應用于農業生產，取得了較好的效果。

與此同時，雖然近年來媒體傳播的農業科技信息也不少，但有不少信息與當地農村的實際生產和農民的生產需要相脫節。農民迫切需要的是大量的、適合當地自然環境特點和生產條件的農業科技信息，這也使得農民對農村科技信息的需求度大大減少。

2.2 傳統媒體在農村科技傳播中存在的不足

長期以來，傳統媒體在農村科技傳播中擔任著重要的角色，當前新媒體的發展仍然也需要與傳統媒體的相互融合、相互補充才能更好地推動農村科技傳播，促進農業增產、農民增收。只有深入分析傳統媒體在農村科技傳播中的優勢與不足，才能找到新媒體與傳統媒體的契合點，實現互補共贏。

報紙是一種靜態媒體，它的優勢是閱讀的時效性強，兼具閱讀的主動性、靈活性、易保存和高認知度等特點。受版面影響，不具動感，對農民讀者的吸引力不強。雜志也具備了報紙的一些優勢，同時還有讀者針對性較強、重復閱讀，視覺吸引力強，內容更有深度等特點。主要缺乏及時性，靈活性也不夠。由于報刊發行量等原因，比電視的影響力更小。受報刊的版面影響，只能依靠主動閱讀，被動收看率低，由于不少山區農民素質相對不高，報刊傳播農村科技的效果不佳。廣播具有超時空的傳播功能，傳播速度快、感染力強，對于偏遠山區經濟實力不強、自身素質不高的農民來說，是既經濟又實惠、快捷接受科技傳播信息的更好選擇。電視的傳播面廣、表現充分、視覺吸引力和感染力強，但訊息稍縱即逝，認知和記憶效果差。

2.3 新媒體在農村科技傳播中存在的不足

微博、微信、移動客戶端等新興媒體的迅猛發展，極大地改變了新聞傳播和新聞生產方式，也深刻影響著農村科技傳播體系的構建。但新媒體與傳統媒體一樣，也存在一些缺陷和不足。主要有：在農村科技信息的收集及編輯方面，缺乏高水平、專業化的采編隊伍；在內容方面，農村科技信息大部分來自于報紙、刊物、電視視頻等傳統媒體。但新媒體在信息傳播的速度方面比報紙、刊物等紙質媒體更快，可以通過微信、博客等傳達信息，可選擇渠道多，采用圖片、視頻等多媒體手段，讓信息更形象生動，農民更容易接受，而且由于新媒體的交互性，使得農民的科技需求可以與科技專家的信息相互對接，使信息更有利于解決農民在農業生產中的實際需要，滿足農民發展生產、促進增收的迫切要求。因此，未來需要新媒體與傳統媒體的強力整合，新舊媒體需要找到一種高度的契合點，即相互融合，既能精準傳達科技信息，又易于被農民接受，為農業生產所用。傳統媒體與新興媒體的融合發展，借鑒新的傳播渠道和信息生產方式，融合新的技術優勢和傳播特點，將提高農村科技傳播的效果，極大地推動農村經濟的發展。

3 新媒體在福建農村科技傳播中的創新實踐

一系列數據表明，新媒體在福建農村科技傳播中的創新實踐走在全國前列。福建省農村實用技術遠程培訓，通過電視臺和視頻系統于 2010年進行全省首次直播，這種利用現代信息技術進行大規模的農業技術遠程培訓，當時在全國尚屬首次，并在探索實踐中逐漸加以完善，至今已 5年。這與福建省委、省政府的積極創新舉措是分不開的。這場聲勢浩大的全省遠程培訓，是省委、省政府近年來的為民辦實事項目，列入省政府每年的主要工作任務。

作為福建省農村實用技術遠程培訓的主要牽頭人—— 福建省農科院，是新媒體運用于農村科技傳播的積極探索者。福建省農科院有著相對完備的“互聯網 +農業信息工程研究中心”，該研究中心重點研發農民使用的掌上農技員、掌上專家等智慧農業手機，通過慧農信手機查詢農業生產所需技術、專家支持、市場銷售與物流配送等信息，開展農產品電子商務配送、農業物聯網、農產品溯源系統、農村科技信息服務、智慧型設施農業、農產品現代物流服務、農村實用技術遠程培訓，三農科技呼叫服務以及農業生產、水、肥、藥等遠程監控等新興技術研究，示范農村科技公共服務電子商務平臺，研制農業智能傳感器，農業動漫與網游軟件開發， QQ農場(開心農場 )創意技術設計等。

而大規模的福建省農村實用技術遠程培訓，則是福建省農科院成功的創新實踐。當前，網絡遠程教育在教育、農業等各個領域的使用已日漸普及。作為新型的農村科技傳播方式更有著無可比擬的優勢。它運用視頻、網絡、電視等多媒體數字信息處理技術，使專家授課等網絡教學具備信息容量大、資料更新快和多向演示、模擬生動的顯著特征，使農民更易于接受貼近生產、生動形象的科技信息。

2010年，福建省委、省政府把“農村實用技術遠程培訓”作為為民辦實事項目之一，目的是通過便捷的視頻、網絡和電視系統，實現專家與農民間面對面地傳播實用科技知識，適時解答技術難題，及時提供技術指導，以提高農民推廣應用“五新”農業科技成果的能力。

福建省農村實用技術遠程培訓工作緊緊圍繞當前農民培訓工作實際，突破信息傳播平臺融合、互動輔助平臺、課程優化、組織模式、師資力量等技術瓶頸，構建了全省農村實用技術遠程培訓協同體系，建成性價比高、覆蓋度大、參與度高、時效性強的農村實用技術遠程培訓網絡平臺。結合農時農情農事活動，每月10日，通過電視臺和視頻、網絡系統進行現場直播，鏈接全省1400多個視頻全場，覆蓋15330多個行政村，開展2個小時的遠程培訓，包括專題授課及農民與專家的問答互動環節。5年多的實踐，取得了良好的成效。據統計，2014年培訓農民和基層農技人員達 128萬人次。遠程培訓傳播速度快，覆蓋面廣，對提高農業生產的科技含量、提高農業生產效率、提高農業經濟效益，減少資源消耗、降低農業投入、減少災后農業損失等產生了巨大的社會經濟效益。

馬克思說過，人是生產力中最活躍的因素。提高勞動力素質、激發每個人的積極性，是增強內生動力的題中應有之義。農村科技傳播的成效往往取決于農民的意愿，以及他們認為傳播能帶來的利益。因此，有必要激發農村科技傳播的內生動力，讓農民自愿、自覺地接受農村科技信息，這樣才能帶來更明顯的傳播成效。而新媒體的快速發展，無疑成為激發農村科技傳播內生動力的催化劑。新舊媒體的磨合、融合、提升，更將為完善農村科技傳播體系，為未來農村農業的發展帶來一個前所未有的新契機。