廣告翻譯中的忠實(shí)與再創(chuàng)造

郜萬偉 （鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院 451200）

廣告翻譯中的忠實(shí)與再創(chuàng)造

郜萬偉 （鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院 451200）

在廣告翻譯中，如何能“忠實(shí)地再現(xiàn)”原文的意思，又如何能創(chuàng)造性地把廣告的社會(huì)功能表達(dá)出來？文章從分析廣告的特點(diǎn)入手，結(jié)合廣告的目的，分析了廣告翻譯中“忠實(shí)”與“再創(chuàng)造”的關(guān)系。

廣告；翻譯；忠實(shí)；再創(chuàng)造

前言

廣告(Advertisement)顧名思義，就是向公眾（也就是消費(fèi)者）宣傳某種事物的信息交流活動(dòng)。廣告的目的就是要在信息交流過程中到達(dá)到其目標(biāo)，也就是廣告學(xué)中的ACCA目標(biāo)（awareness，comprehension，conviction，andaction.認(rèn)識(shí)、理解、說服、行動(dòng))。在產(chǎn)品宣傳的國(guó)際化過程中，如何讓公眾最大程度的接受其產(chǎn)品或者理念，其廣告文本的翻譯就日趨重要起來。如何處理廣告翻譯？是遵循中國(guó)傳統(tǒng)的“信達(dá)雅”的翻譯原則，還是跳出“忠實(shí)”的藩籬，創(chuàng)造性的進(jìn)行文本改寫？當(dāng)我們仔細(xì)審視各種廣告文本的翻譯，就會(huì)發(fā)現(xiàn)過于“忠實(shí)”原文文本的翻譯，其欲達(dá)到的功能可能與其真實(shí)目的相距甚遠(yuǎn)。作者認(rèn)為，在處理廣告文本翻譯時(shí)，需要掙脫“忠實(shí)”的腳鏈，創(chuàng)造性的進(jìn)行文本再創(chuàng)造。當(dāng)然，這種再創(chuàng)造不是無中生有，而是在“忠實(shí)”的基礎(chǔ)上有所叛逆，遵循“忠實(shí)”與“創(chuàng)造”辯證統(tǒng)一的原則。

一、廣告翻譯的特點(diǎn)及目的

從廣告學(xué)的ACCA目標(biāo)可以看出，要想讓受眾認(rèn)識(shí)、理解其廣告內(nèi)容，并能為其中的信息或理念所說服，并能按照廣告的預(yù)期目的產(chǎn)生行動(dòng)，那么，廣告文本的語言必須具備信息功能(Informativefunction)，誘導(dǎo)功能(Vocativefunction)，美感功能(Aestheticfunction)。信息功能指的是廣告文本承載的內(nèi)容需是較為完整的表達(dá)其宣傳產(chǎn)品或理念。誘導(dǎo)功能指的是廣告文本需達(dá)到的傳播效果。美感功能指的是廣告文本的形式具有“音、形、義”的統(tǒng)一感。

對(duì)于廣告文本的翻譯，其目的是要在譯語文化中爭(zhēng)取消費(fèi)者。因此在翻譯過程中應(yīng)根據(jù)對(duì)象所處的社會(huì)文化背景，根據(jù)廣告文本具備的信息功能、誘導(dǎo)功能、美感功能等特征，力爭(zhēng)讓翻譯文本達(dá)到“音、形、義”的統(tǒng)一。

二、廣告翻譯的忠實(shí)

在廣告翻譯中，首先要把握的就是要使翻譯忠實(shí)于原文。中國(guó)傳統(tǒng)翻譯原則“信達(dá)雅”要求譯者在翻譯時(shí)首先要保證信息要完整準(zhǔn)確，其譯文應(yīng)在意義與功能方面與原文對(duì)等。例如：HTC的廣告詞：QuietlyBrilliant翻譯成“靜靜的輝煌”，這就是典型的字面直譯，符合“信”的原則。再比如：Ifpe oplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes，don’tlis ten...they’reprobablytryingtotrickyouintolongevity. (AmericanCancerSociety) 如果有人一直叫你戒煙，不要理他……他們大概是想騙你活得久一點(diǎn)。（美國(guó)抗癌協(xié)會(huì)）

但是，廣告文本具有的“誘導(dǎo)功能”與“美感功能”有可能在“忠實(shí)”的翻譯時(shí)消失殆盡。我們來比較一則廣告的兩種譯文進(jìn)行比較：

Lettherainbowinthesky，

Sendhistwinbrothertoyou——

Tokeepyourspirithigh.（長(zhǎng)虹電視機(jī)廣告）

（譯文一）讓天空中的彩虹，送來它的同胞兄弟，使你精神愉悅。

(譯文二)天上彩虹，人間長(zhǎng)虹。

兩種譯文進(jìn)行對(duì)比，我們不能發(fā)現(xiàn)，在以“忠實(shí)”為翻譯原則的（譯文一）中，我們能難想象這種翻譯會(huì)在讀者心目中產(chǎn)生什么樣的影響。但（譯文二）既傳達(dá)了原文本的內(nèi)容，又“音、形、義”高度統(tǒng)一，美感依然，讓受眾情不自禁有購(gòu)買長(zhǎng)虹彩電的沖動(dòng)。

中國(guó)建設(shè)銀行曾經(jīng)推出這樣一個(gè)廣告：“要買房，到建行”。那么，這個(gè)文本如何翻譯好呢？是翻譯成“Ifyouwanttobuyahouse，pleaseaskCCBforhelp.”嗎？如何真這樣翻譯，恐怕人們看到后掉頭就走。這不是施舍嗎？但如果翻譯成“Wannaahouseofyourown?Buyonewithourloan”，讀起來是不是立刻高大上很多了呢？

再拿

三、廣告翻譯的再創(chuàng)造

因此，廣告文本的翻譯部能死扣“忠實(shí)”的原則，而應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)語的風(fēng)俗習(xí)慣，社會(huì)背景，創(chuàng)造性的進(jìn)行本文處理。縱觀我們的生活，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些外國(guó)產(chǎn)品，他們的廣告詞，其漢語版本已深入人心。這些漢語版本，盡管沒有嚴(yán)格的與原文一一對(duì)應(yīng)，但卻是很巧妙的把原文的精髓融入到中文的框架里。這種翻譯方法就是創(chuàng)造性的翻譯，它既是文本的文字轉(zhuǎn)換，又是超越原文本的創(chuàng)作。例如，歐冠贊助商喜力啤酒（Heineken）的廣告“Drinkresponsibly”翻譯成“理性飲酒”。突然想到中國(guó)的勁酒廣告詞：“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，這個(gè)廣告詞該如何翻譯呢？是不是可以套用喜力啤酒的廣告詞呢？“Keepyourhealthwithspecialty，butdrinkwithresponsibility”。

廣告翻譯再創(chuàng)造的一個(gè)基本原則就是：使廣告在接受語言地區(qū)的民眾心中產(chǎn)生的效應(yīng)等同在原語言地區(qū)的民眾心目中產(chǎn)生的效果一樣。

1.了解文化傳統(tǒng)，在翻譯中轉(zhuǎn)換商品文化形象是一種有效的再創(chuàng)造手段

河南有一種名為“白象”的方便面，加入這種方便面要銷往國(guó)外，其英文名字如何翻譯呢？能直譯為“WhiteElephant”嗎？在英語文化中，“WhiteElephant”所承載的意義不再是人們理想當(dāng)然的美好的大象形象，而是累贅負(fù)擔(dān)之意(aburdenofpossession)，引申為中看不中用的東西(somethinguseless)。再比如中國(guó)知名品牌“金雞”牌鞋油，如果翻譯成“goldencock”，其“cock”一詞便會(huì)讓人產(chǎn)生不良聯(lián)想，因?yàn)椋琧ock一詞有“男性生殖器”的含義。由此可以看出，由于文化背景的差異，相同的事物可能引起不同的聯(lián)想，在翻譯中，就需要譯者熟悉譯語文化，從文化的角度盡量避免譯文中一些詞的負(fù)面含義。

2.廣告翻譯中音、形、義的整體處理

每個(gè)字都有它所揭示的意義和它所包含的意義。比如，馳名的國(guó)際商標(biāo)Head&Shoulders是一種以去屑的洗發(fā)水，如果直譯成“頭與肩膀”，并不能喚起中國(guó)人的熱情和美好的心理情緒。如果從它的語言特點(diǎn)分析，將之譯成“海飛絲”即達(dá)到了音、形、義的結(jié)合，又激發(fā)了中國(guó)人愉快的聯(lián)想。

四、結(jié)語

在全球化的今天，越來越多的外國(guó)產(chǎn)品走進(jìn)我們的生活，很大一部分功勞屬于翻譯。一些翻譯文本，所帶來的影響可以說比此產(chǎn)品在原產(chǎn)地還要好。這些文本的翻譯，都是有意識(shí)的在“忠實(shí)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行加工再創(chuàng)造。中國(guó)產(chǎn)品要想走向世界，首先要過的就是翻譯關(guān)。譯者應(yīng)該熟悉目標(biāo)語國(guó)家的風(fēng)俗文化，增強(qiáng)文化敏感度，提高跨文化交際能力，以便在翻譯時(shí)脫離“忠實(shí)”的籬藩，大膽地進(jìn)行文本再創(chuàng)造。

[1]陳鴻雁.“英語廣告標(biāo)語賞析”.遼寧技術(shù)工程大學(xué)學(xué)報(bào)，2001.3.

[2]孫秀芬.“功能理論目的性原則及商業(yè)廣告翻譯”.山西大學(xué)學(xué)報(bào)，2005.3.32卷