“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)電影”
——網(wǎng)絡藝術(shù)影院的可行性與策略分析

朱穎瑛 （上海交通大學媒體與設(shè)計學院 200240）

“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)電影”
——網(wǎng)絡藝術(shù)影院的可行性與策略分析

朱穎瑛 （上海交通大學媒體與設(shè)計學院 200240）

藝術(shù)影院和院線建設(shè)經(jīng)過多年探索嘗試，影響力仍相當有限。本文針對藝術(shù)電影市場生存現(xiàn)狀和困境，分析了建設(shè)網(wǎng)絡藝術(shù)影院的可行性，并提出具體策略。

藝術(shù)電影；藝術(shù)影院；網(wǎng)絡院線

當下，藝術(shù)電影主要在一些公益或準公益性的場所放映，主要形成了“獨立藝術(shù)影院/藝術(shù)中心”和“藝術(shù)院線聯(lián)盟”兩種模式。前者是專門放映藝術(shù)電影的影院，但迫于生存壓力，也會放映一些商業(yè)電影。后者則是由多家商業(yè)影院組成的藝術(shù)院線，每家影院定期排映藝術(shù)電影。盡管如此，國產(chǎn)商業(yè)電影市場的爆發(fā)式增長不斷擠壓著藝術(shù)電影的生存空間。再加上片源有限、缺乏穩(wěn)定觀眾群體、排片靈活度和宣傳力度不足，“上海藝術(shù)電影聯(lián)盟”等藝術(shù)院線始終未能長期發(fā)展起來。藝術(shù)電影至今未能在中國探索出成功的市場生存模式。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大行其道的今天，網(wǎng)絡所帶來的電影制作、宣發(fā)方式的改變，既已讓商業(yè)院線獲益良多，也可能為藝術(shù)電影的市場之路帶來新的契機。上海國際電影節(jié)業(yè)務副總監(jiān)沈旸曾指出，“一定要拓展藝術(shù)電影發(fā)行的想象空間，尤其現(xiàn)在新媒體和視頻網(wǎng)站的發(fā)達，也給藝術(shù)電影的發(fā)行提供了更多可能。”的確，隨著新媒體和網(wǎng)絡建設(shè)的成熟，目前藝術(shù)電影的網(wǎng)絡發(fā)行已具備一定的可行性。此外，在藝術(shù)電影線下放映中片源、觀眾群體有限和排片靈活性等問題上，網(wǎng)絡藝術(shù)影院也具備一定優(yōu)勢。

一、網(wǎng)絡藝術(shù)影院可行性及優(yōu)勢

（一）網(wǎng)絡觀影習慣成熟，網(wǎng)絡視頻盈利模式成型

近年來，網(wǎng)絡改變了人們的觀影習慣，越來越多的觀眾通過視頻網(wǎng)站或相應的移動應用觀看視頻。中國電影博物館一項關(guān)于藝術(shù)影院觀眾的調(diào)查顯示，84.6％的受調(diào)查觀眾表示會通過網(wǎng)絡觀看藝術(shù)電影。盡管其中大部分觀眾可能仍通過網(wǎng)絡下載影片，但不可否認的是，網(wǎng)絡觀影的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，而視頻網(wǎng)站的付費觀影模式也正在崛起，已經(jīng)擁有一批穩(wěn)定的受眾群。隨著版權(quán)保護力度的加大，付費觀影必將是未來的發(fā)展方向。

美國網(wǎng)站Netflix就成功從線下的影碟租賃公司轉(zhuǎn)型為付費網(wǎng)絡影院，現(xiàn)已擁有逾5000萬訂閱用戶，訂閱費用7.99美元/月。目前，國內(nèi)的愛奇藝、優(yōu)酷、樂視等幾大視頻網(wǎng)站均已建立起會員制，包月費用20元左右，會員可享受高質(zhì)量影視資源等其他服務。隨著網(wǎng)絡支付日漸便捷和普及，網(wǎng)絡付費在具體操作上也比前些年方便了許多，這也為付費觀看的普及奠定了基礎(chǔ)。

（二）片源不受配額限制

不同于早幾年疏于監(jiān)管的局面，如今視頻網(wǎng)站所提供的影視資源大多解決了版權(quán)爭端。這些網(wǎng)站擁有雄厚的資金實力，每年都會花費大量資金購買影視版權(quán)，而網(wǎng)絡視頻的版權(quán)管理又不受進口片配額的限制，因此，網(wǎng)絡影院在藝術(shù)電影片源上擁有極大優(yōu)勢。

視頻網(wǎng)站對于其提供的影視資源質(zhì)量，尤其是海外優(yōu)秀影片給予了極大重視。今年年初美國電影“金球獎”頒獎結(jié)果揭曉的第二天，愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)均已將最佳劇情片《少年時代》放上首頁，提供付費點播或會員免費觀看。此外，視頻網(wǎng)站對于參與電影發(fā)行制作顯示出極大的熱情，紛紛與影視公司展開合作。樂視集團更是專門成立了影視制作發(fā)行公司，其2014年出品發(fā)行的《歸來》，正是一部有別于普通商業(yè)大片的“文藝大片”。這些都表明，藝術(shù)電影網(wǎng)絡發(fā)行的時代已經(jīng)到來了。

（三）觀影方式更靈活，市場定位更準確

網(wǎng)絡影院可以解決院線排片不夠靈活的問題，觀眾可以隨時隨地，甚至通過任意設(shè)備觀看藝術(shù)電影。最重要的是，網(wǎng)絡影院將不再局限于北京、上海等幾個一線城市，將全國的藝術(shù)電影受眾集中起來，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“長尾效應”。中國電影博物管的觀眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在對藝術(shù)院線建立的意見建議中，有很多觀眾表示，藝術(shù)影院不應該僅僅集中在北京、上海等一線城市，二三線城市也應該建設(shè)相應得藝術(shù)院線和藝術(shù)影院。而在“長三角藝術(shù)電影放映聯(lián)盟”的有限探索中，也曾出現(xiàn)上海的上座率不如浙江、江蘇的情況。可見，盡管目前二三線城市還不具備建立藝術(shù)院線的條件，但其目標受眾群仍是相當可觀的，而網(wǎng)絡影院恰恰有能力將這批觀眾凝聚起來。

此外，視頻網(wǎng)站的用戶數(shù)量眾多，對于宣傳經(jīng)費有限的小成本影片而言，是一個理想的推廣平臺。而視頻網(wǎng)站可以根據(jù)用戶的觀影行為推測其觀影偏好，從而讓藝術(shù)電影的營銷更加精準。

二、網(wǎng)絡藝術(shù)影院建設(shè)策略

從藝術(shù)電影市場發(fā)展的角度看，將藝術(shù)院線移植到互聯(lián)網(wǎng)上顯然有助于擴大影響力，培養(yǎng)穩(wěn)定觀眾群。而對于下線生存艱難的“小眾藝術(shù)電影”而言，出售網(wǎng)絡版權(quán)，主打網(wǎng)絡發(fā)行，亦是一條可以嘗試的道路。網(wǎng)絡藝術(shù)影院可以依附于視頻網(wǎng)站這一平臺，甚至可以通過版權(quán)分銷在各視頻網(wǎng)站之間搭建一條網(wǎng)絡藝術(shù)院線。

（一）開辟專區(qū)，建設(shè)多樣化的付費點播模式

網(wǎng)絡上的藝術(shù)電影專區(qū)已不鮮見。美國Netflix首頁的視頻分類中，就專門設(shè)置了“獨立電影”（Independent）分區(qū)。國內(nèi)的土豆網(wǎng)也在電影分類中專設(shè)了“文藝頻道”，其中包含了《忘了去懂你》《白日焰火》《她》等多種類型的藝術(shù)電影，更專門策劃了名導電影專題。

在付費模式上，最為理想的便是單次點播與會員制相結(jié)合的模式。單次點播可為市場競爭力不同的影片分級定價，更有利于市場細分。而會員制下，用戶通過購買會員，可以免費觀看任意收費影片，讓市場競爭力較小的影片也有機會進入觀眾視野。

（二）打造推薦系統(tǒng)，以“文藝大片”帶動小片

在各類藝術(shù)電影中，“文藝大片”無疑更具號召力。因此，在網(wǎng)絡藝術(shù)影院中可以通過“片尾推薦系統(tǒng)”有意識地為點播藝術(shù)電影的觀眾提供相關(guān)的冷門影片，即用戶在看完一部影片后，系統(tǒng)為其推薦其他相關(guān)影片，用戶可直接點擊自己感興趣的內(nèi)容觀看。通過分析用戶的觀影行為，可以挖掘藝術(shù)電影愛好者，實現(xiàn)精準化營銷。

（三）線上線下優(yōu)勢互補

網(wǎng)絡藝術(shù)院線與實體藝術(shù)影院并非對立和競爭關(guān)系，可以通過構(gòu)建合理的發(fā)行鏈條，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。事實上，民間發(fā)起的“后窗放映”就定位于全渠道的放映：“首先做影院放映，隨后是網(wǎng)絡付費點播，接下來是以置換資源的傳播方式進行免費放映。” 在這樣的發(fā)行鏈條框架下，實體影院放映與網(wǎng)絡放映的時間差，應根據(jù)影片市場競爭力的不同而異。

對于藝術(shù)影片的線下放映而言，網(wǎng)絡藝術(shù)影院是極好的宣傳平臺。目前許多非院線的藝術(shù)電影放映信息都通過微博、微信等平臺推送。一旦兩者形成良性互動，網(wǎng)絡藝術(shù)影院將對線下的放映和沙龍活動起到推動作用。而對于網(wǎng)絡藝術(shù)影院而言，線下影院的活動策劃人員可為網(wǎng)絡影院提供更為專業(yè)的專題策劃，將線上影院打造成更專業(yè)的迷影社區(qū)。

[1]姜偉等.藝術(shù)影院的經(jīng)營與選片標準[J].電影藝術(shù)，2014（1）.

[2]高越.藝術(shù)影院觀眾調(diào)查報告[J].中國電影市場，2014（3）.

[3]李雪，金璐茜.藝術(shù)影院的市場生存探索[N].北京商報，2010年1月11日.

[4]沙丹. 如何破解藝術(shù)影院發(fā)展困局[N].文匯報，2014年8月23日.