由“紙炸彈”引發的思考：論視覺文化在傳單廣告出版發行中的作用

湯黎宇 （珠海藝術職業學院 519000）

由“紙炸彈”引發的思考：論視覺文化在傳單廣告出版發行中的作用

湯黎宇 （珠海藝術職業學院 519000）

紙炸彈是指在現代戰爭中所散發的傳單，發放的目的是用來瓦解對方軍隊士氣的，這種紙質傳單也因此具有了炸彈般的威力。現代的廣告傳單在發放過程中的隨意性，也如紙炸彈般襲擾著現代人。傳單廣告在現代商業廣告中因其具有成本低，覆蓋面廣，派發簡單，針對性比電視廣告更強等特點而具有很強的生命力。但，傳單廣告也因其廉價性在出版發行過程中存在一定的問題，這些問題均與視覺文化有關。傳單廣告的可視性與可讀性以及觀者視覺修養的高低等視覺文化的議題也正式成為傳單廣告存續與發展的關鍵。

紙炸彈；視覺文化；傳單廣告；出版發行

“紙炸彈”（Paper Bombs）原意是指在現代戰爭中，戰爭的雙方在大規模毀滅性攻擊發生之前所散發的傳單。這一戰術早在第一次世界大戰中就被德奧聯軍用在了與意大利軍對峙的卡波列托戰場上，受到虛假新聞的影響，意大利士兵士氣低落，在德奧聯軍的大舉進攻下傷亡慘重。由此，這種紙質的傳單也具有了炸彈般的威力，被稱之為——“紙炸彈”。將紙炸彈與現代傳單廣告相比擬，因這兩種看似完全不同性質的紙質傳單具有一定的相似性。現代廣告傳單的無孔不入性在一定程度上侵擾了人們的日常生活，因此，也可將其稱為紙炸彈。

傳單廣告是指印成單張散發，起到一定宣傳作用的印刷品。即可由人力發放，也可在網絡上傳播。人力發放的形式多樣，有郵寄、上街派發、自取等方式。網絡發放則相對簡單，這種電子傳單會直接發送到用戶的郵箱或手機上。本文研究的范疇為紙質的印刷傳單。這種傳單廣告多為經濟實力不強的小企業印刷的宣傳品，相比較電視和報紙廣告，傳單廣告的印制和發行費用較低，由此在出版發行中也帶來了一些問題，這些問題主要表現在：印刷內文與圖案的隨意性，板式編排的不合理性，色彩搭配的不和諧性以及發放過程中的隨意性等，這些問題的核心都與視覺文化有關。

視覺文化概念的出現約在19世紀初，早期對于視覺文化的語義和用法有著一定的爭論，及至1980年代，視覺文化的概念才被學術界普遍接受。美國學者米歇爾認為“視覺文化研究主要關心的是視覺經驗的社會構建……他在芝加哥大學開設的視覺文化課程大綱中，以關鍵詞的方式詳述了視覺文化研究的主要范疇和關鍵詞：視覺文化：符號，身體和世界。”本文的研究涉及視覺文化與符號的可視性和可讀性的關系。符號具有可視性與可讀性，視覺修養的高低也決定了圖像的品質。傳單廣告作為紙質傳媒中最不受關注的一種形式，具有草根文化的特性，這也決定了傳單廣告圖像的品質。目前市面上最長見到的傳單廣告在可視性與可讀性方面均不佳，如何提高傳單廣告的可視性與可讀性，如何解決發行環節中存在的問題，筆者以紙炸彈為切入點進行如下分析：

一、提高傳單廣告的可視性與可讀性

戰爭中散發的傳單上的話語大多是隨意地被印刷在廉價的紙張上，“通常是白底黑字，而且沒有排版式樣和藝術效果。盡管如此，這些影像還是具有一定的威脅性。”與紙炸彈相比，現代的傳單廣告在版式設計方面有一定的進步，但是，傳單廣告在文字與圖片的使用上較為隨意，沒有好的內文與圖像，往往很難吸引消費者仔細閱讀傳單上的內容。一個成功的商業性傳單廣告既要能夠吸引觀者的眼球，又要讓觀者能夠一目了然地了解傳單上的內容，過小和過于繁密的文字都會影響閱讀者觀看的興趣與耐心。要讓傳單廣告起到一定的宣傳廣告作用，在版式方面要做到文字的易讀性、信息的準確性及版式的易識別性。

首先，在文字的易讀性方面，不僅要選擇合適的字號、字間距和行距，還要去除不必要的文字和標點，但不能以犧牲文字的意義和清晰度為前提。還要根據傳單發放的特定目標群體，使用他們熟悉或感興趣的話語，盡量用最簡單的話語呈現出傳單所要傳達的核心思想。與紙炸彈相比，現代的廣告傳單使用文字和圖片都很隨意，這也導致廣告宣傳效果不佳。現代戰爭中的紙炸彈雖“比不上更為老謀深算的宣傳畫精明，但它們卻以微妙的方式展示著巨大的力量。傳單是一種無藝術的藝術，設計它的目的是傳達一條無需運用技巧和奇想的直接信息。”紙炸彈在現代戰爭中做到了這一點，這一經驗對于傳單廣告而言仍具有作用。傳單廣告需要使用簡潔明了的語言和圖畫，直截了當地把要傳達的信息表現出來。據《廣告學概論》所述，優美的廣告“必須滿足‘機械上’和‘意義上’兩種標準。‘機械上’的準則主要是指設計師在設計廣告標語時，應注意標語字數的多寡、字體的大小、排列的方法三種。而‘意義上’的準則即說明廣告之標題應與貨物發生密切的關系，而又須具閱讀的趣味云云。”

再者，在傳達信息的準確性方面，企業因傳單廣告較少受到工商行政部門的監管，往往存在夸大宣傳內容或產品優點的現象。這也造成了消費者對傳單廣告的不信任，因此不愿接受傳單廣告的宣傳引導。因此，筆者有理由認為真實性和傳遞信息的準確性是傳單廣告的生命。

其次，在廣告的易識別性方面，色彩扮演著至關重要的角色，“顏色能賦予設計更多的視覺樂趣和美感，并且可以加強設計元素的組織和意義。”在傳單廣告的設計中使用的顏色數目不能多，大約以五種為限，這是觀者在一眼掃視下所能接受的色彩數目。在色彩的組合和彩度的選擇方面，則須根據所要宣傳商品的特性進行合理的搭配，比如，女性用品的廣告則傾向于使用暖色調和飽和色。

如上所述是一個優秀的傳單廣告所要匯集的元素。傳單廣告屬于平面設計范疇，但在正統的平面設計史中很少有筆墨關注這一類廣告形式的存在，這些印刷品的命運也大都很短暫，如曇花一現般很快消失。這種現象的存在一方面與傳單廣告的粗制濫造不無關系，低廉的制作成本，隨意的版式設計，讓對傳單廣告的研究摒棄在主流的廣告傳媒研究范疇之外。而真正的好的平面設計，比如廣告、包裝、雜志、招貼等都能夠經受住時間的考研，成為設計史中的經典作品。一些經典的平面設計作品至今被人們保存，成為研究特定時代文化、經濟和城市環境的線索。

二、解決傳單廣告在發行中存在的問題

現代戰爭中的紙炸彈的散發具有極為特定的目標群體，即戰爭中敵對的一方。比如，在海灣戰爭中，聯軍就曾向戰斗區散發了上百萬份勸降的傳單，這些傳單從空中如疾風驟雨般傾瀉而下，這是現代戰爭中慣用的伎倆，在戰爭中具有消減敵對一方戰斗力的作用。與紙炸彈相比，傳單廣告的發行有其特定的模式，傳單廣告是由組織者雇傭一些臨時工，以隨意發送的模式，在超市、商場等人流密集的地方隨意散發。這種發行模式成本低，較為靈活，但也存在很大的缺點，發放的針對性也不強。許多被動接受傳單廣告的消費者往往在拿到傳單之后，快速地將其丟棄，并不會仔細閱讀傳單上的內容。這一現象的存在與派發的隨意性有關，很大一部分消費者并不想了解廣告上的宣傳。因此，在城市的街道上能夠經常見到被隨意丟棄的傳單廣告，這些隨意發放的廣告無處不在，如“紙炸彈”般入侵著城市的文明與和諧，對觀者來說也是一種視覺上的污染，是對觀者視覺的暴力入侵。

美術史學家羅伯特·休斯（Robert Hughes）這樣評論過我們所生存的擁塞的現代都市：“我們與祖輩不同，是生活在一個人造的世界里。自然已經被文化取代，這里是指城市及大眾宣傳工具的擁塞。”這里的擁塞是指視覺圖像資源的過剩，我們的眼球終日受到各種圖像的刺激和圍困，我們的眼睛也從未像今天這么忙碌過。一方面，不斷提升的當代視覺文化讓我們看到了更多高品質的圖像資源，另一方面，豐富的圖像資源也提升了我們的視覺修養，讓我們的眼球越來越挑剔。因此，現代的都市人對于傳單廣告在發行中的泛濫所造成的視覺擁塞頗有微詞，鮮少有優秀的傳單廣告能夠給觀者帶來愉悅的視覺審美享受。馬克思曾經說過“一個幽靈，一個視覺圖像的幽靈，在當代社會中徘徊。”鋪天蓋地出現在城市街道上的傳單廣告也正像徘徊在視覺文化中的幽靈，因此，筆者認為傳單廣告在出版發行環節中存在的問題亟待解決。

現代傳單廣告出版發行品質的提升，一方面有賴于廣告發布者自身審美意識的提升和經濟條件的改善，還要有相關的政策法令將傳單廣告的出版發行納入制度的牢籠。要完善相應的政府管理機制，杜絕城市中隨意發放傳單廣告的現象。要將傳單廣告的發行納入與其它紙質傳媒相類似的管理體系中。這樣做即可讓傳單廣告的發放“有的放矢”，也可保持城市環境的清潔。另一方面，傳單廣告品質的提升與觀者視覺修養的高低也不無關系，如果觀者的整體視覺修養處于較高的欣賞水準，廉價和低俗的傳單廣告也就失去了生存的空間。

三、小結

傳單廣告是現代商業經濟的產物，是廣告傳媒的一個分支，因其廉價性與草根文化特性，在正統的平面設計史中極少有筆墨涉及到這一領域。本文以現代戰爭中發放的紙炸彈為切入點，對傳單廣告在出版發行中的視覺文化特性進行了深入淺出的分析，現得出如下結論：

1.一個優秀的傳單廣告要具有可視性與可讀性，不僅文字要容易閱讀，傳達信息要準確，廣告還要易識別。

2.傳單廣告發放的隨意性和設計品質的低劣性是對觀者視覺的污染，要想提升傳單廣告的藝術審美品質，有賴于廣告投放者經濟和審美意識的提升，有賴于相應的管理體制的出臺，對于觀者來說，良好的視覺修養的培養和建立也顯得尤為重要。

如上所述，一個優秀的傳單廣告不僅屬于平面設計范疇，還與視覺文化息息相關。視覺文化的研究集中體現在視覺性方面，英國學者海伍德（Ian Heywood）和塞德維爾（Barry Sadywell）認為視覺性的研究與日常生活世界的意義實踐層面相關。傳單廣告這一日常生活中常見的廣告傳媒形式，存在于觀者的日常生活體驗中，構建了從藝術、新聞到人文學科的視覺文化范疇。因此，一個優秀的經典平面設計是可以名垂青史的，這些平面設計作品也是研究特定時代視覺文化的物質文化讀本，反映了特定時代的設計、文化和經濟。

[1]（美）史蒂文·赫勒著，設計文化·理解平面設計，張朵朵，王樹良，張玉花，朱怡芳譯，北京，中國建筑工業出版社，2010年.

[2]（美）威廉·立德威爾，克里蒂娜·霍頓，吉爾·巴特勒著，設計的法則，李嬋譯，沈陽，遼寧科學技術出版社，2010年.

[3]郭恩慈，蘇玨編著，中國現代設計的誕生，上海，東方出版中心，2008年.

[4]周憲著，視覺文化的轉向，北京大學出版社，2008年.

[5]休斯著，新藝術的震撼，上海美術出版社，1989年.

湯黎宇，女，1975年，江蘇人，1999年畢業于景德鎮陶瓷學院美術系，珠海藝術職業學院講師。