新媒體公益傳播在西藏的實現路徑研究

彭 晶 程孝平 （西藏電視臺 850000）

新媒體公益傳播在西藏的實現路徑研究

彭 晶 程孝平 （西藏電視臺 850000）

新媒體環境下的公益傳播在西藏處在發展階段，為此西藏電視臺調研工作組通過對新媒體公益傳播特點的梳理，在媒體公益報道、公益行動等方面進行了嘗試，并以此來討論新媒體環境下西藏公益傳播的實現路徑。

新媒體；公益傳播；西藏；實現路徑

公益傳播是弘揚社會公德、喚醒公眾意識的一種宣傳手段。第二次工業革命給人類帶來了生產力水平顯著提高的同時，也讓社會生態環境受到重創，為了喚醒公眾對環境問題的關注，公益傳播應運而生。近年來，隨著網絡、數字報刊、觸摸媒體等的逐漸成熟和廣泛應用，一種“所有人對所有人”的傳播模式正在被越來越多的人所熟悉和接受。截至到2012年底，全國微博用戶已經超過3億，到2013年微信用戶人群更是超過4億，簡單快捷的傳播方式，讓其影響力日漸壯大，已經成為現代人生活不可或缺的一部分。新媒體公益傳播也逐漸顯現優勢。

西藏由于在我國所處的特殊政治地位，在力所能及的范圍內最大程度的占領宣傳陣地，是維穩工作的有力保障。隨著新媒體的發展和影響的逐漸深入，如何搶占新媒體輿論宣傳陣地，以一種人民群眾喜聞樂見的方式實現宣傳目的，是我們此次調研組的重要課題，更是維護民族團結，社會穩定的強勁動力。

一、新媒體公益傳播：范圍廣、實效強

（一）交互性

與傳統媒體公益傳播的點對點傳播不同，新媒體公益傳播是一種雙向互動傳播。在這個過程中，通過微博、微信以及其他互聯網傳播方式，使得公益傳播的過程中我們可以及時得到受眾反饋的信息并同時引起主動的再傳播，信息的接受者也是傳播者，他們通過對信息的在加工，實現二次傳播，交互性極強。

（二）非強迫性

新媒體的交互性特征，使得受眾對信息具有篩選的權利。接受者在公益傳播中，可以隨時自由轉換身份，其接收和傳播的主動性直接影響傳播的效果。在這種環境下，受眾以個人行業、專業背景、興趣為基礎形成聚集，在一定范圍內主動實現信息傳播。

（三）時空廣泛性

微博、微信等新媒體個人隨時隨地都能登陸使用，在時空范圍上具有廣泛性，這是傳統媒體所不具備的。針對公益傳播的教育性、倡導性等特征，新媒體環境下的公益傳播既可以降低傳播成本，更能實現公益傳播目的。

（四）多元性

由于在新媒體環境下，公益傳播的限制較少，在傳播內容和形式上更容易實現創新。語言文字創新上，改變傳統公益中規中矩的語言模式，用網絡語言代替，讓語言更具親和力。此外，視頻、動畫等多種表現形式在微博、微信、社區等上的運用，實現多樣化表現形式的有機結合，針對不同群體、事件進行差異包裝宣傳，更加生動、更富創意、更深入人心。

二、公益報道：西藏新媒體與傳統媒體優勢互補的一種新的嘗試

公益報道包括公益新聞、評論等，通過媒體力量呼吁大家對弱勢群體的關注，動員社會力量參與公益事業等。新媒體公益與公益報道結合，利用各自優勢，實現效益最大化，西藏電視臺在這方面進行了一次有益的嘗試。2014年2月17日晚，一條急需0型血的緊急求助信息，在拉薩市民的微信上出現，隨著身邊好友的不斷轉發，社會上越來越多的人加入進來，為一個生命的延續傳遞愛心。西藏電視臺記者第一時間將這個發生在雪域高原的愛心故事精心采制并上傳給了央視《新聞聯播》。2月19日，在央視《新聞聯播》以“單條+上提要+配短評”形式重點播出。報道播出后拉薩城眾多獻血者踴躍參與生命接力，正能量得以傳遞和延續。在此之后，西藏電視臺新聞記者經過近四個月的追蹤調查，在《西藏新聞聯播》6月14日、15日、16日一連三天播出了系列調查報道《血庫為何頻頻告急》，隨后又在17日和20日就這則新聞引發的社會熱議進行了追蹤報道。由于西藏特殊媒介環境，以往對調查性報道方式是有所顧慮的，選題不好，拿捏不好，容易被誤解誤讀，從而產生不良的社會影響，故而，這次嘗試在西藏新聞領域是具有里程碑意義，為我們電視與新媒體互補合作提供了一條新的思路。

三、新媒體公益行動：傳統電視行動的延伸

公益行動是公眾個體自主發起的公益活動，隨著行動的深入，將逐漸吸引媒體和社會的眼球和注意力，新媒體的發展和影響的逐漸深入，利用新媒體的互動、快速推送，完成擴散，與傳統公益行動相比更加靈活、快捷。在這方面，西藏新聞人的一次為同行獻愛心的行動感動了身邊的無數人。2014年11月，一條名為《西藏記者聯盟為記者同仁彭xx捐款倡議書》的微博在西藏許多編輯、記者中傳遞。2014年11月，西藏新聞網記者彭xx因休假返藏時感冒引發腦水腫，由于個人獨住，未能及時發現，送至醫院長時間躺在ICU病床上，生死未卜，由于沒有醫保，小姑娘只身奮斗在高原新聞戰線上，如今生死難料。為媒體同行送去一份信念與力量，用我們集體的愛心去守望雪域高原的新聞理想，愛護每一位獻身西藏的新聞人的倡議一經發出就得到了廣大西藏新聞媒體人的集體響應。并自發組成了由宣傳部新聞處仁增xx總協調，經濟日報代xxx、新華社宮xx、中新社趙xx等負責接收捐款和監督的行動小組。行動開始至今，收到了西藏日報、西藏電視臺、西藏廣播電臺、西藏商報等地方媒體和新華社、中新社等中央駐藏媒體同行的捐款，西藏新聞人用行動表達了我們對仍在與病魔做都在的同行的支持。這種新媒體公益行動縮短了行動所需的時間，減少了不必要的中間環節，爭取了拯救生命的時間。相信通過此次行動嘗試，這種快速高效的行動模式將會更好的在西藏得到發揚。

四、新媒體公益廣告：我們在路上

公益廣告是當前電視媒體最為常見的公益宣傳方式。以西藏電視臺為例，全年西藏衛視中各類公益廣告的播出量達到了7000多條次。作為一種行之有效的公益宣傳載體，我們更應該在除傳統媒體推送之外尋求新的傳播途徑。新媒體公益廣告推送，就是很好的途徑。但由于公益廣告制播能力的限制，當前，西藏在公益廣告新媒體推送上仍然處在摸索階段。提高公益廣告制作能力，拓寬公益廣告新媒體推送渠道，這是讓更多人了解西藏，傳遞弘揚老西藏精神，保護西藏的物質、精神財富，維護民族團結，促進社會和諧穩定的一條可行之路。

在這一方面，西藏電視臺在下屬影視發展有限公司中成立了新媒體發展子公司，具體負責全臺新媒體推送和宣傳工作，隨著公司業務的不斷延伸，此項工作也將進入一個高速發展期。

[1]湯勁.我國新媒體公益廣告及其發展對策[J].2012（10）.

[2]劉思慧，吳曉煒.淺議新媒體環境中我國公益廣告現狀及發展對策[J].2012（21）.

彭晶（1982.9—）女，四川中江人，四川音樂學院本科畢業，三級導演，現為西藏電視臺文體青少節目中心青少部主任，主要從事少兒節目和綜藝晚會研究。