品牌設計課程教學思考
——以中小連鎖餐飲品牌為例

李琛

湖南工藝美術職業學院

品牌設計課程教學思考
——以中小連鎖餐飲品牌為例

李琛

湖南工藝美術職業學院

當前，企業的經營開始緩步走入到信息化市場變革之中。企業競爭由傳統的“單線競爭”向信息化市場的“雙線競爭”轉化，企業品牌、產品品牌的重要性日益凸顯，其中品牌設計是重中之重。對品牌設計課程的教學必須立足于市場實際發展形勢，不斷引進新的教學方法，充實品牌設計課程本身。本文將結合中小連鎖餐飲品牌的發展，深入分析品牌設計課程教學方式方法的創新作用。

品牌設計；課堂教學；餐飲品牌

在品牌設計課程教學中，學生知識的獲取并非是單純的硬性獲得，而是在一定的情景環境中，通過對知識的傳遞過程和傳播內容進行認知，對品牌的內涵和外延進行思考，從而創造性地建構自身學習體系的過程。

品牌設計是市場營銷的重要環節，說到底屬于營銷的一部分。應當充分把握受眾的偏好，進行深入分析，結合受眾特點和企業特點進行合適設計。從這個角度來看，品牌設計是企業走向市場的第一步，關鍵點在于消費者分析。

在傳統的品牌設計課程中，我們經常發現，老師更傾向于將品牌設計課程教學固化到幾個具體品牌上來講解，而忽視了情景的營造，忽視了品牌的內涵和外延的闡發，忽視了聯系現實生活進行案例教學，忽視了對“大品牌”概念的創建。

因此，本文認為，品牌設計課程教學必須抓住兩個關鍵點，即創設情景和分析消費者。

一、創設情景，不斷推進品牌設計課程教學

受傳統教育模式的影響，以往灌輸式的教學，往往只是讓學生扮演留聲機、摘抄機的角色。這嚴重違背了教學規律，忽略了在教與學這個雙邊活動中學生的主體地位，抑制了學生的主動性，阻礙了學生多種能力的培養和發展。品牌設計是一門具有很強的工具性和思想性的學科。這一特點就使品牌設計應該努力做到形散而神聚。這樣，才能充分體現品牌設計博古通今、包羅萬象的特點，其中，尤其要重視情境創設。

品牌設計課堂教學中，從導入新課到討論探索，再到案例分析，到創業實踐，再到反思反饋，無不需要情境的創設。

一是設計精彩的導語。導語精彩生動，往往瞬間即可勃發學生的熱情，引起心靈的震顫。就如同磁場一樣，一下子吸引學生的心，使學生的思想高度集中起來，因此而創造的課堂氣氛必然是最理想、最宜人的。比如，在導語設計中可以先提問學生對于一些名吃的感受，從而導出國內一些有名的老字號餐飲企業如北京的“全聚德”、天津的“狗不理”等。

二是教學高潮的導入和課終藝術的構思。導語的藝術旨在引起學生的專注和興趣，在此基礎上，教師應當層層推進，誘發學生的定向思維，自然而然的導向教學的高潮。教學高潮的到來要依靠至為精彩的藝術化的教學手段。教師應當不失時機地啟發誘導，推波助瀾，石石激浪，化阻為暢，以環環相扣、節節相生的新意刺激，促使學生思維不斷興奮，讓情緒不斷激發，只有當學生跳起來摘到果子的時候，或者在靈感的撞擊下，一下子躍入頓悟狀態的時候，才能在如癡如醉、心靈顫栗的美感享受中迎來教學高潮。比如，在課堂開頭向學生品嘗百事可樂和可口可樂兩種，并區別二者的口感，然后請大家甄別二者的品牌標志。再如，展示北京的“全聚德”、“東來順”“皇城老媽”，天津的“狗不理”，重慶的“陶然居”、“小天鵝”，內蒙古的“小肥羊”，讓大家一一歸類并評價。

良好課堂氣氛的構建，不僅要有引人入勝的開頭，環環相扣的推進和漸入佳境的高潮，還要有耐人尋味的結尾。高明的做法是在課程終了仍能賞花摘果，令人心潮難平、回味無窮。

三是和諧的情感交流與適應的教學節奏

良好的課堂氣氛，還要靠情感交流和課堂節奏來保持。學生普遍喜歡那些尊重學生、和藹可親、誨人不倦的教師，并對他們的課程感興趣。所以，建立融洽的師生關系是很重要的。課堂上，教師要經常親切地環視學生，使他們時時感受到教師在關心和期待自己，要用期待的眼神、親切地表情、和藹的語氣、真誠的鼓勵來激發學生的興趣。

以中小餐飲企業品牌設計為例，教師在課堂上可以讓學生們展開辯論，一方分析企業的特點，諸如最具活力，門檻低、最易進入，最具發展前途等優勢特點，另一方分析中小餐飲企業沒有特色性、標準型，沒有準確的市場定位，缺乏企業品牌塑造意識，沒有高瞻遠矚的規劃，不注重企業長遠發展的劣勢特征。

二、加強消費者分析，理性系統了解受眾

本文認為，品牌設計課程不是坐在屋子里拍腦袋得出的方案，而應當是經過對產品使用者、企業消費者深入了解的基礎上的。這是品牌設計課程良好開展的基礎。

以中小餐飲品牌為例，我國的本土餐飲品牌已經開始深入推進連鎖模式發展，已經開始了解到品牌的重要作用，但是對于品牌的定位，也就是品牌設計的最重要部分認知不到位。本文認為，品牌的設計最終目的是要讓消費者滿意。消費者滿意是在購買和消費產品和服務時，將他們實際獲得的價值回報額，與他們所期望獲得的最高價值相比較，比較值為最小時的利益回報，這個價值回報額當中有很大部分是由品牌附加值組成。

品牌設計中消費者認知度已經成為眾所關注的問題，消費者認知的關鍵是消費者滿意度。這有兩種含義：即行為意義上的消費者滿意度和經濟意義上的消費者滿意度。從行為角度來講，滿意度是消費者經過長期沉淀而形成的情感需求，它是消費者在歷次交易活動中狀態的積累。這一點和品牌的建立和沉淀是一致的。因此，品牌設計教學應當明確這個觀念，即通過對過程的管理，隨時了解消費者的狀態。像管理其它資產一樣對品牌進行管理，做到像了解業務品種一樣了解消費者，像了解資金變化一樣了解消費者對品牌認知的變化。

冰凍三尺非一日之寒。品牌設計工作不是一朝一夕可以完工的，這是一個涉及多方的巨大工程。因此，對它的課程教學，應當注重品牌生命力的詮釋，應當注重品牌起源的培育，杜絕過度炒作。

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