消費者購買意愿分析：目標框架和調節定向視角

黃元娜

蘇州大學教育學院

消費者購買意愿分析：目標框架和調節定向視角

黃元娜

蘇州大學教育學院

目標框架效應屬于框架效應的一種分類。在眾多學者紛紛驗證不同領域的框架效應出現與否或其背后的心理機制時，很少有文獻單獨從微小的目標視角來論述目標參照框架對消費者決策領域的影響以及對我們的啟示。文章將調節定向理論融入到目標框架的研究中，從個體自身特質和外在信息框架兩方面來關注消費者的決策結果，分析消費者的購買意愿。縱觀前人研究，以期更好的理解目標參照框架和調節定向理論對消費決策的影響。

目標框架；調節定向；購買意愿

框架效應是由Kahneman和Tversky(1981)提出，研究了在不確定條件下人的判斷和決策等相關思想，通過對亞洲疾病問題的研究，發現人們的決策受到問題表征方式的影響，從而揭示了框架效應的存在。

1 目標框架對購買意愿影響研究

Levin等(1998)提出了三種框架效應,分別是風險選擇框架效應、屬性框架效應和目標框架效應。目標框架效應是指說服信息的影響力會受到信息在陳述行為結果或目標時所采用框架影響的一種現象，此種框架效應與人們的特定情景緊密相聯，最顯著的特點在于其試圖勸說決策者采納某種特定的行為。目標框架效應認為，強調不做某事所帶來的消極結果的說服力更強。

Sara(1995)在探究如何大規模倡導婦女使用X-光攝影法對乳房癌進行防治時，通過改變信息框架來提高說服效果。Sara等人通過視頻啟動的方法，將被試隨機分配在“強調使用X光益處組”和“強調不使用X光壞處組”。并在實驗前后記錄被試對X光攝影法的態度，之后跟蹤調查被試6個月和12個月之后的實際購買情況。研究發現，相較于強調使用X光益處組，強調不使用X光壞處組的被試呈現出更多的購買行為。Sara的實驗驗證了前景理論的推測，前景理論認為在正面框架下會出現風險回避行為，在負面框架下會出現風險尋求。正面框架信息對促進預防行為、低風險的選擇更有說服力，負面框架信息對促進探索行為、高風險的選擇更具有說服力。

之后有研究者用實證研究方法證實了這一點。Rocio(2011)等嘗試用心理框架和視覺教具來增加年輕成年人對生理安全防御措施的使用，結果表明，正面框架信息誘發更多的預防行為（如使用安全套），而負面框架信息在誘發主動發現疾病行為方面更有成效（如主動預約醫生探討出現的癥狀）。據此研究，可以根據不同的推廣需求使用不同的信息框架進行說服，從而達到預期效果。

綜合以上研究，我們了解到信息框架在說服領域具有很好的實踐意義，通過改變信息的框架結構，干預被試的認知模式和信息加工過程，從而影響被試對產品的偏好。了解信息的框架模式對消費者的影響，有助于提高產品的銷量。在公共服務領域，政府也可以通過選用合適的信息框架從大層面上提高公共服務的服務效率。

2 調節定向對購買意愿影響研究

一些研究發現，在正面框架下具有更強的說服力，也有研究發現，在負面框架下的說服力更強（Kalichman&Coley,1995)。隨著對此問題的深入研究和調節定向理論的發展，研究者們將個體調節定向理論引入框架效應的研究。Aaker(2001)等人將調節定向理論引入消費情景下進行探討，此后便涌現出大量消費行為領域的實證研究。

Higgins(1987)在研究中指出，得益和損失的概念與調節定向理論緊密相聯，調節定向理論認為有兩種明顯不同的自我調節策略，一種策略強調對收益的追求和對理想化的愿望，即促進定向；另一種策略強調對損失的規避和對責任的履行，即預防定向。促進定向的個體會關注于實現積極的行為結果，而預防定向的個體會關注于避免消極的行為后果。

Angela和Jennifer（2004）的研究認為，調節定向和不同框架的調節匹配可以有效增強對某一產品的說服力，相比于預防定向的個體，正面框架對促進定向個體的說服力更有效，反之亦然。因此，當信息框架關注的目標與個體的調節定向一致時，信息就更具有激勵性和說服力。一項有關納稅問題的研究也發現，當說服人們納稅的信息與個體的調節定向一致時，個體的納稅意愿明顯增加。

對于消費者來講，應該客觀分析自己的特質性調節定向和受暗示性程度，在消費者過程中理智分析商家向自己施加的“糖衣炮彈”，進行科學理性的決策。對于商家來講，因為特質性調節定向很難短時間內改變，可以通過外在的啟動（如視頻啟動等），并結合信息的不同框架，進行恰當的調節匹配，從而達成預期的消費交易。

3 對消費決策的思考

調節定向理論和框架理論的研究結果已經被逐漸引入到行為決策或說服領域，也為營銷者了解消費者的決策特點和態度轉變機制提供了有價值的參考。我們發現，大量的實驗研究結果都在向營銷者建言獻策，旨在研究“忽悠”消費者解囊，卻幾乎沒有文獻，從消費者的角度進行思考，啟發消費者通過對調節定向和框架效應的了解，盡量減少不必要的的非理性消費。商家通過各種途徑和方法探索和引導消費者的決策過程來實現經濟利益，同時，作為消費者更應該在此理論指導下，做出適合自己需求的理性決策，而不是由營銷者牽著鼻子走。未來的研究可以從消費者的角度進行深入研究，從更廣層面上應用框架理論和調節定向理論。

[1]Aaker,J.L.,&Lee,A.Y.(2001).“I”seek pleasures and“we”avoid pains:The role of self regulatory goals in information pro?cessing and persuasion.Journal of Consumer Research,28(1),33-49.

[2]Angela Y.Lee&Jennifer L.Aaker.(2004).Bringing the frame into focus:the influence of regulatory fit on processingfluency and per?suasion.Journal of personality and social psychology.Vol.86,No.2, 205-218.

[3]Higgins,E.T.(1987).Self-discrepancy:A theory relating self and affect.Psychological Review,94,319-340.

[4]Kalichman,S.C.,&Coley,B.(1995).Context framing to en?hance HIV-antibody-testing messages targeted to African American women.Health Psychology,14,247-254.

[5]Levin,I.P,Schneider,S.L,&Gaeth,G.J.(1998).All frames are not created equal:A typology and critical analysis of framing ef?fects.Organizational Behavior&Human Decision Processes,76(2).

[6]Rocio,G.R.&Edward,T.C.(2011).Effective Communica?tion of Risks to Young Adults:Using Message Framing and Visual Aids to Increase Condom Use and STD Screening.Journal of Experi?mental Psychology:Applied.Vol.17,No.3,270-287.

[7]Sara M.Banks,Peter Salovey,Susan Greener,Alexander J. Rothman,Anne Moyer,John Beauvais,and Elissa Epel.(1995).The ef?fect of message framing on mammography utilization.Health psycholo?gy,Vol.14,No.2,178-184.

[8]Tversky,A.,＆Kahneman,D.(1981).The framing of decisions and the psychology of choice.Science,211，453-458.

黃元娜，碩士，蘇州大學教育學院心理學系，現就讀于蘇州大學教育學院、教育科學研究院，研究方向：應用心理學。