基于設計管理的體驗式品牌形象設計
——以農(nóng)夫山泉“高端水”為例

吳天宇 （南京理工大學 設計藝術與傳媒學院 210094）

基于設計管理的體驗式品牌形象設計
——以農(nóng)夫山泉“高端水”為例

吳天宇 （南京理工大學 設計藝術與傳媒學院 210094）

消費社會的到來，使得大部分國內企業(yè)正面臨著品牌影響力下降的嚴峻局勢。要想提升企業(yè)品牌的競爭力，就必須在品牌運營時采納新的管理措施，并適度導入低碳循環(huán)價值理念、視覺形象感知與產(chǎn)品情感體驗的用戶體驗方式。文章以農(nóng)夫山泉旗下品牌“高端水”為例，分析了該品牌形象設計中用戶體驗與設計管理的內在聯(lián)系，論證了用戶體驗方式有效促進了“高端水”品牌形象的全面推廣，以期探尋適應于新時期以用戶體驗為目標的品牌形象設計策略。

品牌形象；農(nóng)夫山泉；設計；管理；用戶體驗

引言

伴隨著科技文明的進步，設計實踐也在發(fā)生著潛移默化的重大轉變，逐步形成今時今日的品牌效應。企業(yè)形象的品牌化不僅改變了人們的生活方式，也影響著人們的消費觀念與實際需求。然而機械化大批量工業(yè)生產(chǎn)，大部分的企業(yè)立足于經(jīng)濟利潤效益，過于依賴現(xiàn)代科技，忽視了與用戶的情感互動與實用體驗，這不僅直接導致了現(xiàn)代企業(yè)的品牌識別度大幅度下降，企業(yè)內員工的歸屬感逐步減弱，也使得目標用戶群對企業(yè)品牌的認可度降低。究其原因，現(xiàn)代企業(yè)針對其品牌的管理模式不明確，“人本主義”的品牌核心理念仍舊處于表層。這也就意味著要想從本質上建立品牌形象架構，就必須深入企業(yè)，對企業(yè)的管理方式上進行精確定位，以滿足用戶體驗的實際價值需求為前提，制定出科學合理的品牌形象設計策略。

一、設計管理與品牌形象

設計管理（Design Management）這個詞匯來源于上世紀60年代的英國，當時是指在設計機構中如何對自身組織進行管理，以及設計機構如何對其客戶關系進行管理1。現(xiàn)階段設計管理作為一種提高企業(yè)品牌影響力的創(chuàng)新型工具，逐漸被越來越多的企業(yè)家重視與探討，從本質上說設計管理就是有效科學地控制設計過程，實現(xiàn)企業(yè)的預期戰(zhàn)略目標，從而促成企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)與運營2。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，消費者對企業(yè)的價值需求大幅度提升，不再滿足于過去傳統(tǒng)的企業(yè)物質產(chǎn)品消費，這也就要求現(xiàn)代企業(yè)必須以互動體驗的方式增添與消費者之間的情感共鳴，真正實現(xiàn)長久以來“以人為本”的企業(yè)管理戰(zhàn)略。

對于企業(yè)而言品牌形象的構建是至關重要的，所謂品牌形象就是企業(yè)營銷活動渴望建立的、受形象感知主體的主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體3。簡而言之，品牌形象是消費者與企業(yè)品牌接觸時產(chǎn)生的可視化體驗表現(xiàn)。而用戶的感知體驗直接影響到企業(yè)品牌形象的建立與企業(yè)的市場影響力，而對用戶的深入研究也是企業(yè)設計管理體系架構中不可或缺的一部分，這也就變相的要求現(xiàn)代企業(yè)的設計管理模式在保障企業(yè)正常運作的同時，要明確以用戶為中心，讓用戶體驗感知在品牌形象設計中得以充分的實施與應用。

二、用戶體驗方式之于農(nóng)夫山泉“高端水”品牌形象設計

現(xiàn)代企業(yè)品牌形象所傳達的并不是純粹意義上的視覺感知，更多表現(xiàn)的是企業(yè)精神、企業(yè)特征及企業(yè)文化。而這一切都與企業(yè)設計管理模式息息相關。至于此，企業(yè)在把握品牌設計管理的專有性時，需要借助用戶體驗方式，為企業(yè)品牌與用戶之間架起互通的橋梁，增進企業(yè)的凝聚力。作為設計管理與品牌戰(zhàn)略完美結合的杰出代表，農(nóng)夫山泉一直以來在企業(yè)設計管理模式上堅持和貫徹著“綠色化、可視化，情感化”的用戶體驗式理念，所傳達的是對用戶客觀需求與心理感受上的高度重視，這不僅是農(nóng)夫山泉品牌形象的增值表現(xiàn)，也迎合了消費者現(xiàn)下追求品質生活的內心愿望。2014年2月農(nóng)夫山泉推出了歷經(jīng)三年潛心研發(fā)的“高端水”系列產(chǎn)品，打破了市面上純凈水品牌形象單一化的銷售局面，將“極致的用戶體驗”作為該系列品牌形象設計的核心配置資源，這不單單影響著農(nóng)夫山泉整體品牌的價值內涵，也促成企業(yè)設計管理模式對設計項目的實際調控。

（一）低碳管理凸顯品牌理念內涵

伴隨“品牌時代”的悄然而至，可持續(xù)發(fā)展成為了人們議論的一大熱點，當下消費者的綠色消費意識也在不斷的加強。因此，就企業(yè)而言品牌要在一定程度上要適應社會發(fā)展的趨勢，塑造綠色化品牌形象已成為現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。農(nóng)夫山泉在積極響應當前生態(tài)文明建設“五化同步”政策的同時，把綠色化這一相對的動態(tài)設計方式與產(chǎn)品生產(chǎn)流程相互協(xié)調補充，并用戶綠色消費意向融入企業(yè)的設計管理模式之中，成功為新推出的“高端水”系列產(chǎn)品設定了“與自然和諧共生、豐富品質生活”的價值理念。當然，這一價值理念的提出離不開設計管理創(chuàng)新模式的構建即“綠色資源-生態(tài)環(huán)境建設-綠色產(chǎn)品-綠色產(chǎn)業(yè)鏈-綠色品牌”。簡單的說，立足于綠色資源的優(yōu)勢；進行合理開發(fā)和利用的時候，注重周邊的生態(tài)環(huán)境建設；開發(fā)綠色產(chǎn)品，帶動綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而促進生態(tài)發(fā)展良性循環(huán)，實現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟效益和社會效益的有機結合；最終創(chuàng)建出具有農(nóng)夫山泉企業(yè)特色的綠色品牌。然而，要促成如此復雜的設計管理模式的正常運作，就必須有堅實的企業(yè)品牌形象的價值理念為之支撐。因此，農(nóng)夫山泉高端水系列早在成立之初，就提出了關鍵性的問題：什么是高端水？如何實現(xiàn)用戶體驗視角上的品牌綠色化？為此，農(nóng)夫山泉在設計理念上從語言描述與操作行為兩個層面給予高端水系列品牌戰(zhàn)略目標，強調高端水源于自然，擁有它就好似獲得自然界的一個片段，從而樹立起純粹、天然、清新的品牌形象；在開采的過程中注重對周邊生態(tài)環(huán)境的保護，做“森林的過客”，充分表現(xiàn)農(nóng)夫山泉對自然的尊重，也映射出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”的企業(yè)戰(zhàn)略口號。

（二）視覺符號引領品牌文化導向

日本知名學者大智浩曾說過：“所有的信息傳達是將符號作為媒介來進行的。4”作為現(xiàn)代經(jīng)濟最主要的消費形式，符號消費在其間扮演著不可或缺的重要角色。消費者借助圖形符號的可視化進行商品消費，并體現(xiàn)出自身與他人及環(huán)境的多維度關系。故而在企業(yè)的品牌形象設計中，視覺符號識別也是最直觀的表現(xiàn)形式。為促成視覺識別設計的實現(xiàn)，設計師往往選擇追根溯源，從所在區(qū)域的藝術美學與歷史文化出發(fā)，以便于設計出帶有文化內涵的視覺形象，將具有濃烈中國人文氣息的藝術元素用符號化的方式凝練與重塑，以便更好的為現(xiàn)代企業(yè)品牌的視覺形象設計服務。農(nóng)夫山泉的高端水系列產(chǎn)品正是沿襲了中國傳統(tǒng)文化的藝術表現(xiàn)形式，在視覺設計中把具有中國地域特色的動植物的實體形象符號化，同時結合企業(yè)的品牌價值理念，創(chuàng)作出更為系統(tǒng)、更加完善、更具人文特征的視覺識別體系。當然，一個企業(yè)品牌形象設計中的視覺符號體系需要隨時代發(fā)展，時時求新，不斷挑戰(zhàn)。其根本戰(zhàn)略目標就是通過視覺層面的設計表現(xiàn)，協(xié)調企業(yè)與目標用戶群體，消費者與品牌商品之間的關系，以便于更好的服務于用戶，更為全面的推廣企業(yè)品牌形象。而在當下用戶的視覺感知體驗已成為企業(yè)品牌形象的基礎環(huán)節(jié)，為確保這一設計任務的順利實施，必須制定客觀有效的產(chǎn)品系統(tǒng)設計的管理程序，環(huán)環(huán)相扣以管理策略指導具體的設計實踐。在這一點上，農(nóng)夫山泉透過用戶視覺感知體驗的層面，制定出科學合理的管理步驟，通過市場調研分析與確立企業(yè)戰(zhàn)略目標后，明確了該系列產(chǎn)品的受眾人群；走訪水源基地，提取設計元素，繪制時更多注重目標用戶的心理需求，將自然圖案元素符號化的同時賦予擬人化的特質，打破了純凈水視覺形象上固有的單一化，使得該產(chǎn)品的視覺形象更具青春活力，給人以遐想的情感空間。切實執(zhí)行了“調研-定位-獲取-提煉-突破-呈現(xiàn)”的設計管理程序，實現(xiàn)了文化引導用戶感知體驗的符號化視覺形象參考體系。

（三）情感體驗激發(fā)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新

現(xiàn)代經(jīng)濟社會正處于體驗經(jīng)濟時代。體驗經(jīng)濟最鮮明的特征是企業(yè)由原來的為消費者提供貨品、制造商品的商業(yè)模式發(fā)展到為消費者提供服務，這種服務提供一種讓用戶身在其中并難以忘懷的體驗，最終與消費者實現(xiàn)共同體驗的商業(yè)模式5。因此，對企業(yè)的品牌形象而言，不僅需要把企業(yè)日常的禮儀規(guī)范傳達給企業(yè)內部的員工與上級，還應該增強對消費者情感信息的捕捉，建構以用戶為主體的情感化體驗模式，使企業(yè)領導、員工與消費者達到情感層面上的共鳴。值得一提的是在企業(yè)品牌形象設計中組織結構的管理模式層面，農(nóng)夫山泉在與其同類型的競爭行業(yè)中，一直處于領先地位。很多企業(yè)在進行組織會議時，很重視人本主義思想的培養(yǎng)，但這種管理思想大都站在領導者或企業(yè)利益的角度，把消費者的實際需求與員工的情感感受擺在從屬地位，增加了領導與員工之間的精神隔閡。農(nóng)夫山泉在這一點上積極借鑒中國傳統(tǒng)文化思想與禮儀哲學，積極團結員工，“克己復禮，為政以德”以規(guī)范的企業(yè)管理條規(guī)約束自身行為舉止，給員工樹立榜樣；另外，員工也應當“以禮待人”，以顧客的實際需求為自己工作的首要標準，規(guī)范自己的言行，為企業(yè)樹立良好的形象。這種組織結構層面的管理模式，不僅能夠有效約束每一個企業(yè)成員的行為，更可以促使企業(yè)成員在具體設計項目中以用戶為中心，真正達到“以人為本”的設計指導方針。具體在高端水系列產(chǎn)品設計實踐中緊密聯(lián)系用戶的情感體驗，強調人與產(chǎn)品的內在關系，而在握感處進行細微的棱線處理，并對產(chǎn)品造型上的每一個導角每一個曲率進行反復的調整測試。如此一來，父親手較大，可從背后抓取瓶身，母親手較小，可從正前方拿，從用戶情感化體驗出發(fā)考慮細微處的感官需求。客觀反映了在進行品牌形象構建時管理影響行為，行為指導設計的用戶體驗式管理策略。

結語

消費者需求方式的轉變激化了今天的品牌形象設計及企業(yè)管理模式尋覓新思路新途徑的市場格局。品牌形象的塑造是企業(yè)從自身的價值理念、行為規(guī)范與視覺傳播出發(fā)所構建的戰(zhàn)略方針，這也就要求在進行品牌戰(zhàn)略構建時要牢牢把握企業(yè)的內涵建設和管理建設。現(xiàn)階段，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系與設計形式距離外國的先進設計還持有一段距離，要提升企業(yè)品牌形象的認可度，就必須重新分解與重構設計管理實施程序，以用戶為中心，落實用戶體驗方式之于現(xiàn)代品牌形象設計中的實踐應用。農(nóng)夫山泉成功的經(jīng)驗說明了，在構建現(xiàn)階段企業(yè)品牌形象體系架構時，應將綠色化模式的價值理念、文化引導的用戶視覺體驗及產(chǎn)品使用方式的情感體驗融入企業(yè)設計管理層級之中。從整體到局部，用企業(yè)設計管理的應用對策正確處理品牌形象與用戶之間的內在關系，合理規(guī)劃用戶體驗視角下的品牌形象設計策略。

注釋：

1.張立群.設計管理的方法體系[J].裝飾，2014，252（4）：15.

2.Michael Erlhoff， T im Marshall （Eds.）.Design Dictionary：Perspectives on Design Terminology.2008 Birkh?user VerlagAG.

3.劉瑩，曾淼.淺談設計管理與品牌形象的創(chuàng)建[J].藝術與設計，2011（2）：252.

4.大智浩，佐口七郎著，張福昌譯.設計概論[M].浙江人民美術出版社，1995.157-159.

5.劉金福.現(xiàn)代品牌形象設計的關鍵在于情感體驗[J].美術大觀，2015（4）：144.

姓名：吳天宇；出生年份：1991；性別：男；民族：漢族；籍貫：安徽合肥；學歷：碩士研究生；單位：南京理工大學，設計藝術與傳媒學院；研究方向：視覺傳達設計及理論。