保健食品廣告審查常見問題

謝榕

（上海市市場監(jiān)督管理局行政服務(wù)中心 上海 200031）

保健食品是指聲稱具有保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)為目的的食品。保健食品可以調(diào)節(jié)機(jī)體的某些功能，但保健食品不是藥品，不以治療疾病為目的。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入水平提升，對(duì)營養(yǎng)健康更加重視，保健食品市場規(guī)模不斷壯大，保健食品的消費(fèi)對(duì)象從以老年人為主，擴(kuò)大到青壯年人群。如今，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售成為消費(fèi)者主要購買渠道，配套網(wǎng)絡(luò)銷售，催生了海量的互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告，包括植入、軟文、信息流等新形式、新行為，廣告媒體從紙媒等傳統(tǒng)形式發(fā)展為自媒體等新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，其信息傳播廣，速度快，價(jià)格優(yōu)，得到越來越多企業(yè)的青睞。廣告的表現(xiàn)形式更豐富，內(nèi)容更多元化，同時(shí)也給保健食品廣告審查工作帶來挑戰(zhàn)。

2015 年4 月，國家頒布了《中華人民共和國廣告法》，2019 年12 月頒布了《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》，旨在規(guī)范和指導(dǎo)廣告發(fā)布以及廣告監(jiān)管工作，保障消費(fèi)者權(quán)益。本文結(jié)合“三品一械”廣告審查工作，梳理了保健食品廣告樣件申報(bào)中常見問題，供讀者參考。

1 常見問題分析

1.1 功能、成分宣稱超范圍[1]

保健食品功能聲稱目前為27 種，每種功能統(tǒng)一表述，企業(yè)認(rèn)為功能聲稱太專業(yè)，不夠通俗，消費(fèi)者不能理解；不同廠家不同配方功能聲稱沒有差異，無法獲得理想的廣告效果。于是在廣告創(chuàng)意中的產(chǎn)品功能上做進(jìn)一步的延伸，直接將產(chǎn)品與疾病或患者相關(guān)聯(lián)，或者直接宣稱配方中成分的功效。

案例1：一款保健功能聲稱為緩解體力疲勞的產(chǎn)品，廣告中宣傳“福利！996 快速升職秘訣！”，升職與緩解體力疲勞之間無必然聯(lián)系，企業(yè)在宣傳時(shí)常常會(huì)做功能直接或間接延伸，導(dǎo)致功能宣稱超出批準(zhǔn)的功能范疇。

案例2：一款保健功能聲稱為補(bǔ)充維生素C，原料為L-抗壞血酸鈉、L-抗壞血酸，輔料含橙子香精的產(chǎn)品，廣告中宣傳“香橙嘗得到”“無色素，夠天然”，原料和輔料都是合成的，橙子的口感來源于橙子香精，廣告宣稱與產(chǎn)品成分不符，超出說明書范疇。

案例3：一款保健功能聲稱為輔助降血脂，原料為紅曲、納豆的產(chǎn)品，廣告中宣傳“營養(yǎng)要選對(duì)”，一般所稱的營養(yǎng)指碳水化合物、蛋白質(zhì)、脂肪、礦物質(zhì)，該保健食品的標(biāo)志性成分為洛伐他汀，保健功能聲稱與營養(yǎng)無關(guān)，超出說明書范疇。

案例4：一款保健功能聲稱為輔助降血糖的營養(yǎng)配方粉，廣告中宣稱“糖友的營養(yǎng)配方粉”，糖友是對(duì)糖尿病患者的友好稱呼，保健食品不能治療疾病，不能以患者作為適用人群，涉嫌暗示其具有治療疾病的功能，而且該產(chǎn)品的適用人群為血糖偏高者，如此宣傳適用人群超出注冊(cè)證范疇。

案例5：一款保健功能聲稱為補(bǔ)充維生素A 和D 魚肝油膠囊，廣告樣件中出現(xiàn)類似腦部的象形圖且包含公式、英文、數(shù)字等內(nèi)容，功能宣稱存在暗示超出說明書以外的增強(qiáng)記憶功能的嫌疑。

案例6：一款保健功能聲稱為增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品，原料為10 多種中藥材，廣告中宣傳了部分中藥材的功能主治，明示或暗示該產(chǎn)品具有超出說明書以外的保健功能。

1.2 功效承諾[2]

為了吸引消費(fèi)者關(guān)注，激起消費(fèi)者的購買欲望，企業(yè)往往用肯定或絕對(duì)用語對(duì)產(chǎn)品功效作出承諾和保證，并配以圖文顯示出明顯的服用效果。

案例1：一款保健功能聲稱為緩解體力疲勞的產(chǎn)品，廣告中宣傳“擊退疲勞”，涉嫌功效斷言。

案例2：一款保健功能聲稱為免疫調(diào)節(jié)的參產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意為服用了該產(chǎn)品，交通信號(hào)燈顯示綠燈，小汽車車身顯示綠色行程碼，并配廣告詞“立馬綠色一夏”，涉嫌功效斷言。

1.3 科學(xué)性、真實(shí)性有誤[1]

為了能更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的效果，使用圖片或視頻展示產(chǎn)品的效果是較為常用的手法，但企業(yè)只考慮宣傳效果而忽略了產(chǎn)品的作用機(jī)理，以致違背科學(xué)理論。保健食品均有相應(yīng)的適用人群，保健功能為調(diào)節(jié)免疫、補(bǔ)充營養(yǎng)素的產(chǎn)品往往宣稱人人都需要，人人都可用，朝這個(gè)方向設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意就存在科學(xué)性有誤的問題。

案例1：一款保健功能聲稱為調(diào)節(jié)血脂，主要功效成分為EPA、DPA、DHA 等ω-3 不飽和脂肪酸，廣告樣件的圖片顯示ω-3 不飽和脂肪酸直接溶解破壞已在血管壁上沉積下來的膽固醇，這與ω-3 不飽和脂肪酸調(diào)節(jié)血脂的作用機(jī)制不一致，ω-3 不飽和脂肪酸是通過促進(jìn)中性或酸性膽固醇自糞排出，抑制肝內(nèi)脂質(zhì)及脂蛋白合成，從而降低血漿中膽固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白等的水平。該廣告的科學(xué)性、真實(shí)性有誤，并且廣告中圖片展示血管壁上的大片的斑塊溶解、脫離的效果超過藥品的療效，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者。

案例2：一款保健功能聲稱為增強(qiáng)免疫力的破壁靈芝孢子粉，廣告中宣稱“多年科研力作”，提供的依據(jù)是靈芝的培育技術(shù)，實(shí)際上該產(chǎn)品的技術(shù)要求表明原料是購買的，而該企業(yè)宣稱“多年科研力作”，屬于扯大旗作虎皮，存在引人誤解的內(nèi)容。

案例3：一款保健功能聲稱為補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)的營養(yǎng)補(bǔ)充劑，該類產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷是考慮到人們膳食結(jié)構(gòu)的不均衡，須額外補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)。廣告創(chuàng)意為孩子挑食，家長擔(dān)心營養(yǎng)不全，用營養(yǎng)補(bǔ)充劑代替日常飲食，這個(gè)做法既不科學(xué)也不符合營養(yǎng)補(bǔ)充劑類保健食品的初衷，該廣告創(chuàng)意科學(xué)性有誤。

1.4 營養(yǎng)素補(bǔ)充劑類保健功能聲稱

營養(yǎng)素補(bǔ)充劑類產(chǎn)品的保健功能宣稱只能是補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)，不得以相應(yīng)的維生素、礦物質(zhì)參與的人體代謝或生理功能做進(jìn)一步的功能延伸宣傳，但允許宣傳保健功能釋義，保健功能釋義須按照現(xiàn)行的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》（GB28050）附錄D 內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)注，廣告中可使用釋義中相應(yīng)的1 條或多條營養(yǎng)成分功能聲稱標(biāo)準(zhǔn)用語。不得對(duì)功能聲稱用語進(jìn)行任何形式的刪改、添加或合并[3]。

1.5 保健食品功能聲稱標(biāo)識(shí)[4-5]

原食品藥品監(jiān)督管理總局關(guān)于規(guī)范保健食品功能聲稱標(biāo)識(shí)的公告（2018 年第23 號(hào)）中規(guī)定,未經(jīng)人群食用評(píng)價(jià)的保健食品的標(biāo)簽、說明書載明的保健功能聲稱前須增加“本品經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)”的字樣，產(chǎn)品涉及多項(xiàng)保健功能聲稱的，只需在僅經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)的功能前標(biāo)示。至2020 年底前，保健食品標(biāo)簽、說明書均須按此要求修改。廣告中也須在保健功能前規(guī)范標(biāo)識(shí)。

1.6 網(wǎng)址、二維碼、公眾號(hào)的宣傳

保健食品廣告經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)址、二維碼、公眾號(hào)，消費(fèi)者通過搜索網(wǎng)址、公眾號(hào)或者掃描二維碼可鏈接到其他內(nèi)容，涉及的內(nèi)容不可控，其功能宣稱或超出產(chǎn)品注冊(cè)證、說明書范疇，因此在審批時(shí)不允許出現(xiàn)此類鏈接。

保健食品廣告除了以上發(fā)現(xiàn)的問題需要規(guī)范，有些禁止性的行為同樣要注意，如：廣告中不得使用或者變相使用我國國旗、國徽、軍旗、軍徽[2]；不得以國家機(jī)關(guān)或機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象從事廣告宣傳[1]；不得利用專家、學(xué)者、患者等的名義或者形象作推薦、證明[1]；不得使用明星代言[2]，包括網(wǎng)紅；不得在介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等科普時(shí)提及產(chǎn)品，從而變相發(fā)布保健食品廣告[2]；不得宣傳含有涉及公共信息、公共事件等內(nèi)容，如非典、新冠等疾病信息，PM2.5 污染等環(huán)境問題；不得以網(wǎng)絡(luò)直播營銷的方式進(jìn)行保健食品宣傳[6]。

2 結(jié)語

以上問題是從日常企業(yè)申報(bào)保健食品廣告審查事項(xiàng)中收集、整理歸納，具有一定的代表性，便于廣告審查員對(duì)保健食品廣告審查相關(guān)法律法規(guī)的具體條款的理解，形成統(tǒng)一尺度，提高審查質(zhì)量。同時(shí)也給企業(yè)申報(bào)廣告提供參考，從而規(guī)避違反法規(guī)的廣告創(chuàng)意，提升廣告申報(bào)質(zhì)量。

保健食品廣告一直是廣告監(jiān)管執(zhí)法的重點(diǎn)領(lǐng)域之一，企業(yè)合規(guī)發(fā)布廣告，能更好地維護(hù)保健食品市場秩序，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。未來的監(jiān)管模式將更傾向于行業(yè)自律、社會(huì)共治。