農村電商？京東言之過早

文／老 鐵

農村電商？京東言之過早

文／老 鐵

今年春節，京東CEO劉強東回到老家宿遷市宿豫區，走訪了數個村的“京東服務中心”。春節前，在宿豫區全部128個村莊均已擁有了“京東鄉村推廣員”，劉強東給了他們一個封號：“村民代理”。

京東2015年電商下鄉的目標是新開業500家縣級服務中心、招募數萬名鄉村推廣員，新開業1000家左右的京東幫服務店。

作為尚未被完全開發的電商半荒地，農村自然被賦予了太多的期望。各大佬反復用人口基數、收入提高、移動互聯網使用率等有利條件來佐證農村電商含有巨大潛力，似乎除了用戶教育之外，一切都已水到渠成。

雖然大數據告訴我們，目前農村的快遞包裹在呈幾何級數直線上升，但劉強東這一招是不是擦之過急了呢？

農村的實際網購人口比例過低

據統計，目前仍有6億多人民生活在農村。我們且不討論是否將農村戶籍但常年在城市打工工作的勞動力統計為農村人口，就這6億，真正有網購能力的又有多少呢？

農村基本屬于多元家庭結構，三代同堂比較常見。每代人基本都有明確分工，祖父母輩負責日常家庭料理，父母輩賺錢養家，子女輩則安心享受前兩輩人的勞動成果，年紀大點都在外打工，已經很少有全職在農村的年輕人了。

因此，真正農村電商要教育的人群其實就是祖父母輩以及父母輩，其中祖父母由于年齡原因，對于網購接受度是極低的。

那就只剩父母輩，也即整個農村人口的三成左右。再除去部分父母輩常年外出打工以及收入中下人口，適合網購的人口比例還要大打折扣。

當然，也有部分經濟發達村莊，年輕人較多，網購比例大，但對于多數村莊，適齡網購人群大多遠在城市工作，只有接受程度較慢的中老年人留守村莊。

所以，從人口基數上講，現在的農村并不是上馬電商的最佳時間，但是隨著城鎮化建設的進一步深化，未來會有越來越多的年輕人回到農村發展，到那個時候，才是電商在農村發展的最佳時間。

價格依然是最大的坎

現階段，農村人口購物主要依賴兩大渠道：

1. 最近興起的村村通超市工程。每個村莊都有統一配送的常規超市產品，部分水果也有，因為有政府補貼，部分產品價格要低于城市超市。

2. 農村的集市。一些大的村莊在農歷固定日子都會有集市，以售賣種子、服裝、小家電、農具等為主。由于基本是群眾自發組織，且都在村莊中缺乏監管，其中山寨產品、假冒偽劣混跡其中，這一點決定其售賣價格普遍偏低。

如此我們即可知道，對于大多數農村用戶而言，在現有的購物條件之下已經享受到了低價，電商只有通過不斷降價，直至擊穿農村用戶的心理防線，才可將其吸引至平臺中。

當然，我們也可以說，部分農村人是有追求優質生活品質、享受品牌折扣產品的愿望的。這當然沒問題，但享受優質服務的前提仍然是價格。

至于快速有效物流，對于農村人口真算不得什么，部分剩余勞動力步行溜達時間就可將商品購得，這點與城市的年輕化“懶人”思維是明顯不同的。

如果必須持之以恒做低價，那么電商平臺的品質感在農村是很難上去的，這顯然無法達到京東去農村發展的期望。

支付將會成為農村用戶開發的一大挑戰

支付問題是電商進入農村市場的一道難關。就現階段實際情況來看，縣一級基本都能找到四大銀行，但到鄉鎮一級，銀行開設營業網點的數量就會急劇下降。如果鄉鎮距離縣城比較近，那么有可能能找到銀行網點。如果是距離縣城中心較遠的鄉鎮的話，大部分都找不到銀行網點。農村的居民基本都是把錢存進信用社，如果子女在外打工，甚至主要還是通過中國郵政往家里匯款。

銀行卡在農村的普及率還非常低，更不用說網銀、支付寶等現代化的支付工具。調查顯示，在廣東，超過90%的農村人都未開通網銀。作為經濟較為發達的廣東地區都是如此，內地其他農村的情況更加糟糕。

電商要開拓農村市場，首先面臨的就是這樣的狀況。短時間內，想要讓農村老百姓都用上網上銀行、支付寶等是不太現實的。也就是說，你只能采取貨到付款的交易方式。又或者現在農村開始逐漸流行的代購服務：由村里少數幾個有網銀會網購的人家為所有人服務，收取一定的手續費用?？刹还苁悄囊环N方式，無疑都大大限制了市場的容量。

大數據不可盡信

當前電商平臺都會舉例稱每年有多少包裹飛奔至農村，以此推論有多少農村人口家庭享受網購。但我們還是要仔細去思考，下單即付款者是否是收貨者本人。

據了解，農村不少網購行為都是在城市工作的兒女所為，父母只是收貨人。因此，我們統計電商購物數據不能僅將包裹數作為指標，而要有其他多方的數據來得到確切的農村電商數據，以此才可得出真正的網購下鄉策略。

除此之外，不少人還會欣然于農村人口的智能手機使用量，以為接下來用智能手機安裝京東客戶端就可引導用戶輕松網購。但我們又忽略了一個事實，即多數農村中年人只是將智能手機作為看電影、斗地主的工具，京東的App下載量很低，即便通過“京東幫”，也有可能因為上述兩個原因導致App在手機中沉睡。

綜上，幾乎可以看出農村市場是被過度放大的電商市場。而最可怕的在于京東已經相信了這種放大出來的效果，磨拳霍霍。筆者只能祝愿京東在農村道路上一切安好。